ادراک مشتری چیست و چرا برای کسب و کار مهم است؟ + روش‌های اندازه گیری

ادراک مشتری (Customer Perception) در دنیای کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد. نحوه درک مشتریان از شرکت شما بر رضایت و نگهداشت مشتری و توانایی شما در افزایش سرمایه تأثیر می‌گذارد. به‌عبارت‌دیگر، ایجاد ادراک مثبت مشتری رمز موفقیت شما است.
 

این مقاله، راهنمای ادراک مشتری است: ادراک مشتری چیست؟ چرا مهم است؟ و چه‌کارهایی می‌توانید برای تقویت ادراک مشتری خود انجام دهید؟ با ما در این مقاله همراه باشید تا نحوه تأثیر نظرات مشتریان بر درآمد را درک کرده و شیوه‌ی کنترل و بهبود ادراک مشتریان از کسب‌وکار خود را یاد بگیرید.

ادراک مشتری چیست؟

ادراک مشتری احساسی است که مشتریان نسبت به محصول و برند شما دارند. درواقع ادراک مشتری دیدگاهی است که تعامل شما با مشتریان (چه مستقیم و چه غیرمستقیم) در آن‌ها ایجاد کرده است.
 

منظور فقط این نیست که آیا مشتریان شما را «دوست دارند» یا خیر. ادراک مشتری شامل احساساتی است که کسب‌وکار شما به آن‌ها القا می‌کند، به علاوه کلماتی که مشتریان هنگام توصیف شرکت شما استفاده می‌کنند.
 

شناسایی ارزش ادراک شده مشتری و درک تصور مشتریان از شرکت شما، در بهبود بازاریابی، شناسایی فرصت‌ بهبود ارائه خدمات و توسعه کسب‌وکار مفید است.

جمله “حق با مشتری است” در سال 1400 جواب می دهد؟ همیشه اینطور نیست!

اهمیت ادراک مشتری

نحوه درک مشتریان از کسب‌وکار شما بر هر کاری که انجام می‌دهند تأثیر می‌گذارد. ادراک مثبت مشتری، وفاداری به برند را افزایش داده و ارجاعات را بیشتر می‌کند. این کار به دو صورت انجام می‌شود:

• همسویی ارزش: اگر مشتریان حس کنند‌ که ارزش‌های کسب‌وکار شما قدرتمند و منطبق با ارزش‌های آن‌ها هستند، به احتمال زیاد از شما خرید خواهند کرد. گزارش فرهنگ مصرف‌کننده در سال 2020 نشان داد که 71% از مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که با ارزش‌های آن‌ها همسو است.

• سیگنال‌های اعتماد: ادراک مثبت مشتری می‌تواند به اعتمادسازی کمک کند. یعنی اگر شرکتی قابل‌اعتماد باشید (سر قول‌هایتان بمانید و به حرف‌هایتان عمل کنید)، مشتریان به احتمال زیاد مشارکت می‌کنند، از شما خرید می‌کنند، هوادار برند می‌شوند و از شما دفاع می‌کنند.

همان‌طور که مدیرعامل Edelman، نیز می‌گوید: «شرکت‌های مورد اعتماد در برابر بحران‌های تجاری یا ریسک‌های متداول، مقاومت بیشتری دارند.» چنین قابلیتی در بازار امروز از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.

فاکتورهای موثر بر ادراک مشتری

مشتریان بیش از آنچه فکر می‌کنید تحت تأثیر قرار می‌گیرند. استراتژی بازاریابی شما، درک خودتان را نشان می‌دهند. اما مشتری‌ها ادراکشان را صرفاً بر اساس دیدگاه شما بنا نمی‌کنند. اگر عوامل موثر بر ادراک مشتری را بشناسید، قطعا می‌توانید درک مثبتی از مشتری دریافت کنید. فاکتورهای زیر، مؤثرترین عواملی هستند که درک مشتریان از کسب‌وکار شما را شکل می‌دهند.

1. نقد و بررسی مشتریان

نود و سه درصد از مشتریان قبل از خرید، به سراغ نقد و بررسی‌های آنلاین می‌روند. یعنی نظراتی که مشتریان شما به‌صورت آنلاین منتشر می‌کنند، تأثیر زیادی بر درک مشتریان بالقوه دارد.
 

نظرات مثبت عالی هستند، اما از نظرات منفی هم نباید غافل شوید. وقت بگذارید و به نظرات منفی و شکایت مشتریان هم پاسخ دهید. این کار درک مشتریان را نسبت به برند شما بهبود می‌دهد. پاسخ‌های دلسوزانه و همدلانه نشان می‌دهد که کسب‌وکار شما تحت هر شرایطی از مشتری حمایت خواهد کرد؛ حتی وقتی همه‌چیز به بن‌بست می‌خورد.

2. بازاریابی

همان‌طور که حدس می‌زدید، بازاریابی و برندینگ تأثیر زیادی بر ادراک مشتریان از شما دارد.

وب‌سایت، تبلیغات و پست‌های شبکه‌های اجتماعی در برندینگ شما موثر هستند. به همین دلیل باید در همه‌جا یکپارچه ظاهر شوید. برای ادراک مشتری هدف‌گذاری کنید، ادراک ایده‌آل را شناسایی کرده و سپس در این باره پیام‌رسانی کنید.

3. ارزش‌های شرکت

همان‌طور که گفته شد، مشتریان می‌خواهند از شرکت‌هایی خرید کنند که ارزش‌های مشابهی دارند. در نتیجه مهم است که ارزش‌هایی درست و مقبول انتخاب کنید و به آن‌ها پایبند باشید.

از تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر ادراک مشتری هم غافل نشوید. به‌عنوان‌مثال شرکت Patagonia به دلیل حمایت از محیط‌زیست شناخته شده است. هنگامی که دولت، تخفیف مالیاتی 10 میلیون دلاری را برای این شرکت در نظر گرفت، آن‌ها کل مبلغ را برای مقابله با تغییرات اقلیمی اهدا کردند و به ارزش شرکت خود پایبند ماندند. خودتان بگویید بعد از شنیدن این داستان در مورد شرکت پاتاگونیا چه احساسی دارید؟ آیا از آن‌ها خرید خواهید کرد؟

 

4. کیفیت پشتیبانی مشتری

نحوه پشتیبانی شما از مشتریان، نشان‌دهنده طرز فکر شما است و ارزش ادراک شده مشتری تاثیر بسیار زیادی دارد. پشتیبانی عالی از مشتریان، نشان می‌دهد که برای مشتری‌ها ارزش قائلید و روی تجربه مشتری سرمایه‌گذاری می‌کنید. ارائه خدمات ضعیف به مشتریان نشان می‌دهد که یا برایتان مهم نیستند و یا شرکتتان نمی‌تواند پشتیبانی درستی فراهم کند؛ و هیچ‌کدام از این‌ها ادراک مشتریان از شرکت شما را بهتر نخواهد کرد.

روش های اندازه گیری ادراک مشتری

نمی‌توانید از روی ظاهر بگویید مشتری‌ها عاشق برندتان هستند. بلکه باید با ردیابی بازخورد مشتریان به کمک یک سری معیارها، میزان ادراک مشتریان را اندازه بگیرید.
 

1. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

ساده‌ترین راه برای درک نظر مشتریان این است که از خودشان سؤال کنید. NPS یک شاخص نظرسنجی محبوب برای این کار است. شاخص خالص ترویج کنندگان یکی از ساده‌ترین روش‌های اندازه گیری ادراک و رضایت مشتری است. به علاوه ازآنجایی‌که این نظرسنجی بسیار کوتاه است، مشتریان بیشتر تمایل دارند که در این نظرسنجی مشارکت کنند. می‌توانید NPS را از طریق ایمیل، در انتهای تماس تلفنی یا مستقیماً در وب‌سایت یا اپلیکیشن با مشتری مطرح کنید.
 

 

متداول‌ترین سؤال این است: چقدر احتمال می‌دهید شرکت ما را به دوستان و خانواده خود معرفی کنید؟

پیشنهاد می‌کنیم برای درک بهتر نحوه توصیف مشتریان از کسب‌وکار شما، سؤالی شبیه به سؤالات زیر را هم در ادامه مطرح کنید:

• اگر بخواهید ما را توصیه کنید، چه می‌گویید؟
• مهم‌ترین دلیل پاسخی که دادید چه بود؟
• از چه کلمه‌ای برای توصیف شرکت ما استفاده می‌کنید؟

2. نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT)

این نظرسنجی به مشتریان اجازه می‌دهد به صورت کمّی به خدماتی که دریافت می‌کنند امتیاز دهند. با نگاه به این امتیازات و نظراتی که داده شده، می‌توانید بفهمید مشتریان نسبت به برند شما چه حسی دارند و درباره آن چه فکری می‌کنند.
با پرسیدن سوالات مناسب از مشتریان می‌توانید اطلاعات دقیق‌تری به دست آورید و بر آن اساس تصمیم‌گیری کنید. ما در مقاله جداگانه‌ای به طور مفصل درباره نظرسنجی رضایت مشتری صحبت کرده‌ایم.
 

3. شاخص تلاش مشتری (CES)

این شاخص نشان می‌دهد که مشتریان چقدر راحت به کمک محصول یا خدمات شما می‌توانند مشکلات‌شان را حل کنند. در حالت ایده‌آل، می‌خواهید مشتریان با کمی تلاش، نیازشان را برطرف سازند.
با پرسیدن سوالاتی مثل اینها می‌توانید بفهمید مشتری چقدر تلاش کرده تا با برند شما تعامل داشته باشد:

• وقت‌گیرترین بخش تجربه شما کجا بود؟
• آیا تماس با بخش پشتیبانی، راحت بود؟

پاسخ‌هایی که مشتریان به این سوالات می‌دهند، نشان می‌دهد که کدام قسمت به بهبود بیشتری نیاز دارد. در این مقاله به طور کامل درباره شاخص تلاش مشتری توضیح داده‌ایم.

چگونه ادراک مشتری کسب‌وکار خود را بهبود دهیم؟

اگرچه بسیاری از عوامل موثر بر درک مشتری ممکن است خارج از کنترل شما به نظر برسد، اما حقیقت این است که همه‌ چیز از نحوه برخورد شما با مشتریان و نحوه عملکرد شرکت شما ناشی می‌‌شود. چند راه وجود دارد تا اطمینان حاصل کنید که مشتریان، بهترین تجربه را خواهند داشت.

1. به بازخورد مشتریان پاسخ دهید

تقریباً همه مشاغل بازخورد مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند. اما مطالعات Qualtrics نشان داد که حدود 50 درصد مشتریان معتقدند انتقادات و نظراتشان بررسی نشده است. اگر وقت بگذارید و به بازخورد مشتری پاسخ بدهید، مشتریان احساس می‌کنند که برای شما اهمیت دارند و در نتیجه ادراک مثبت مشتری از شما تقویت خواهد شد.
 

می‌توانید برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان از نظرسنجی‌ها استفاده کنید؛ با این کار نه تنها این احساس را در مشتریان به وجود می‌آورید که نظرات آنها برای شما مهم است، بلکه اطلاعات خوبی درباره چگونگی ادراک مشتری از برندتان به دست می‌آورید.

6 راه برای ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان

2. مخاطبان را شناسایی کنید.

غیرممکن است که همه شما را دوست داشته باشند. به همین دلیل باید بهترین مخاطبان را شناسایی و صرفاً برای رضایت آن‌ها تلاش کنید.
 

مثلاً کمپین “تک ستاره” پیست اسکی Snowbird را در نظر بگیرید. آن‌ها نظرات منفی و یک ستاره‌ای بازدیدکنندگان قدیمی را به کمپین تبلیغاتی بسیار موفق تبدیل کردند. این پیست می‌خواهند بازدیدکنندگان در اقامتگاه خود احساس شکوه، سرگرمی و مدرن بودن کنند.

کمپین تک‌ستاره باعث شد تا اسکی‌بازان علاقه‌مند به چالش، جذب این پیست اسکی بشوند.

دو راه دارید یا مخاطب خودتان را پیدا کنید یا نیاز مشتری را شناسایی و طبق آن خدمات ارائه کنید.

3. رفتار مشتری محور را بشناسید و برای آن پاداش دهید

ازآنجاکه تعاملات مشتری با کسب‌وکار شما روی ادراک مشتری تأثیر می‌گذارد، همه کارمندان در احساس مشتریان شما سهیم هستند. برای ایجاد درک مشتری مناسب و مثبت، ابتدا باید فرهنگ مشتری مداری ایجاد کنید.

• از رده‌های بالا شروع کنید. همه مدیران و مسئولان باید به نفع مشتری عمل کنند. اگر آن‌ها الگوی خوبی باشند، بقیه شرکت از آنان پیروی می‌کنند.

• فرهنگ کارمند محور ایجاد کنید. به کارکنان حقوق خوب بدهید، فرصت رشد را برایشان فراهم کنید و از آن‌ها حمایت کنید تا کار درست را برای مشتری انجام دهند. همان‌طور که در مقاله «هر آنچه باید از مشارکت مشتری در کسب‌وکارتان بدانید» گفته شد، اگر مانند شرکت Gravity کارکنان خود را در اولویت قرار دهید، آن‌ها نیز همین کار را برای مشتریان شما انجام خواهند داد.

• همه باید با مشتریان صحبت کنند؛ از مهندسان گرفته تا مدیران اجرایی و اعضای تیم. یک راه برای انجام این کار پشتیبانی همگانی است، همچنین می‌توانید مصاحبه با مشتری یا رویدادهای میزبانی را جزئی استراتژی های درک مشتری قرار دهید.

4. تمام بخش‌های شرکت را تشویق کنید با هم همکاری کنند.

فقط تیم پشتیبانی مشتری مسئول راضی نگه داشتن مشتریان نیست. بلکه تمام بخش‌های شرکت باید با هم همکاری کنند تا به هدف مشترک‌شان برسند.
 

شاید چون تیم پشتیبانی تقریبا تنها بخشی است که مستقیما با مشتریان ارتباط دارد، فکر کنید، برای جلب رضایت مشتریان باید بیشتر به این بخش توجه کنید، اما اشتباه است. برای اینکه مشکل مشتری را حل کند، تمام بخش‌ها باید به تیم پشتبیانی کمک کنند.
 

یک راه بهبود همکاری بین بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار، استفاده از نرم‌افزار CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) است. نرم افزار CRM تمام اطلاعات مربوط به مشتریان را یک جا ذخیره می‌کند و تمام کارکنان در بخشهای مختلف هر وقت که بخواهند به آن اطلاعات دسترسی دارند.

نتیجه‌گیری

«مردم آنچه گفتید و انجام داده‌اید را فراموش خواهند کرد، اما هرگز احساسی را که در آن‌ها ایجاد کردید یادشان نمی‌رود. » مایا آنجلو

ادراک مشتری تعیین می‌‌‌کند که مشتریان چه احساسی نسبت به شما خواهند داشت. آیا آن‌ها به تجارت خود با شما ادامه می‌دهند؟ آیا شما را به خانواده و دوستان خود معرفی می‌کنند؟
 

به‌عبارت‌دیگر درک مشتری بخش جدانشدنی کسب‌وکار شماست و میزان رشد و موفقیتتان را تعیین می‌کند. تاثیر ادراک مشتری بر وفاداری را دست کم نگیرید. عوامل موثر بر ادراک مشتری خود را شناسایی و مدیریت کنید. اگر بر ایجاد ادراک مثبت مشتری تمرکز کنید، می‌توانید کسب‌وکار خود را توسعه دهید و مشتریان را نیز راضی نگه‌دارید.
شما چطور متوجه احساس مشتری به برند خود می‌شوید؟ این احساسات را چطور اندازه می‌گیرید؟ نظر خودتان را با ما در میان بگذارید.

×