زمان خواندن 4 دقیقه
تفکر انتقادی در بازاریابی همان زیر سوال بردن همه گزاره‌های بازاریابی است. بیایید ببینیم چطور باید با تفکر انتقادی، بازاریابی را متحول کنیم.
شاید در ابتدا که دو مفهوم «بازاریابی» و «تفکر انتقادی» را کنار هم می‌بینیم، به این فکر کنیم که این دو چه ربطی به یکدیگر دارند؟! بله، مارکتینگ و کریتیکال‌تینکینگ در نگاه اول فقط در «…ینگ» آخرشان مشترک‌اند، اما در حقیقت ارتباطات زیادی با هم دارند.
بازاریابان با تسلط بر تفکر انتقادی می‌توانند خدمات بهتری ارائه دهند. این مهارت به آن‌ها کمک می‌کند با تحلیل دقیق داده‌ها و اطلاعات، درک بهتری از نیازها و مشکلات مشتریان داشته باشند. علاوه بر این، بازاریابان به کمک تفکر انتقادی در بازاریابی می‌توانند با توجه به نیازهای مشتریان، راه‌حل‌های نوآورانه و مناسبی پیشنهاد دهند.
«مت آمبرو» یکی از محققین بزرگ حوزۀ بازاریابی معتقد است بازاریابان باید از توانایی‌های فکری خود برای پرسش، آنالیز و تصمیم‌گیری آگاهانه استفاده کنند. صرف‌نظر از سابقۀ شغلی که داشته‌ایم یا دیدگاه‌های کلاسیکی که مدیر شرکت‌مان دارد، ما به عنوان یک بازاریاب باید بخواهیم و بتوانیم در مورد مسائل به طور انتقادی فکر کنیم.
در بخش بازاریابی، همه‌چیز از بررسی داده‌ها گرفته تا ابتکاراتی که در بحث تبلیغات انجام می‌دهیم، با تفکر انتقادی گره خورده‌اند. چرا؟ چون همۀ این‌ها نیاز به تجزیه‌وتحلیل و بررسی دقیق دارند.
وقتی کم‌کم به عنوان یک بازاریاب حرفه‌ای تجربه کسب می‌کنیم، می‌فهمیم آنچه در نگاه اول می‌بینیم را نباید به عنوان واقعیت در نظر بگیریم. واقعیت و اصل مطلب، همیشه در اعماق مسائل منتظر ماست. بدیهی است که اگر سطحی فکر کنیم، نمی‌توانیم به اعماق مسائل راهی پیدا کنیم.
هستۀ اصلی تفکر انتقادی زیر سؤال بردن است. وقتی با یک منبع اطلاعاتی، چالش یا مسئله مواجه می‌شویم، باید با پرسیدن سؤالات درست، به حقیقت آن پی ببریم و تصمیم درستی بگیریم. مثلاً فرض کنیم به عنوان یک مدیر بازاریابی داریم به یک گزارش عملکرد نگاه می‌کنیم. بلافاصله باید این سؤالات به ذهن‌مان برسند:
وقتی در یک مسئولیت در حوزۀ بازاریابی مشغول به کار هستیم، باید سعی کنیم قبل از ورود به عرصۀ تصمیم‌گیری‌ها خودمان را آموزش دهیم. این آموزش، خصوصاً اگر در بحث تفکر انتقادی در بازاریابی متمرکز شده باشد، به ما کمک می‌کند همه زوایای مسائل را درک کنیم و عجولانه تصمیم نگیریم.
بله، فرآیند تفکر انتقادی بعضاً دشوار و سنگین به نظر می‌رسد. خیلی‌ها زمانی که می‌فهمند تفکر انتقادی چقدر از آن‌ها انرژی می‌گیرد، تصمیم می‌گیرند بی‌خیالش شوند. اما این کار اشتباه محض است!
اگر این طرز فکر را سریع رهایش نکنیم و آن را به عنوان یک ذهنیت و سبک زندگی در نظر بگیریم، کم‌کم ملکۀ ذهن‌مان می‌شود. یعنی مثل یک اخلاق همیشگی در ما نهادینه می‌شود و دیگر آن سنگینی قبل را ندارد. اگر از توانایی‌های فکری خود برای ارزیابی و تصمیم‌گیری آگاهانه استفاده نکنیم، یا به عبارتی از تفکر انتقادی در بازاریابی بهره نبریم، بخش بازاریابی با خطاهای جبران‌ناپذیر زیادی مواجه خواهد شد.
خب، حالا این سؤال مطرح می‌شود که به عنوان یک بازاریاب، چطور باید روی این طرز فکر مسلط شویم؟ و چطور باید از تفکر انتقادی در بازاریابی استفاده کنیم؟ در ادامه به این سؤال پاسخ می‌دهیم.
وقتی قرار است دربارۀ چیزی تصمیم بگیریم، ابتدا باید «تعریف» آن را به‌درستی درک کرده باشیم. دوباره برویم سراغ مثالی که بالاتر زدیم. فرض کنیم یک گزارش عملکرد به ما رسیده که می‌گوید ROI (بازده سرمایه‌گذاری) در بخش بازاریابی 400 درصد است.
خب، اینجا با دو تعریف عمده مواجه هستیم. اولاً می‌خواهیم بدانیم این گزاره موفقیت‌آمیز است یا خیر؟ پس باید تعریف «موفقیت» را از قبل بدانیم تا بتوانیم تصمیم بگیریم.
دوماً، ما با یک معیار عملکرد تخصصی به نام ROI مواجه هستیم. پس باید به خوبی با تعریفش آشنا باشیم. آیا فرمول ROI همان فرمول کلاسیک «درآمد منهای هزینۀ تبلیغات تقسیم بر هزینۀ تبلیغات» است؟ یا متغیرهای بیشتری دخیل هستند؟ این فرمول حاشیۀ سود و هزینه‌های مدیریت بازاریابی را در نظر گرفته؟
در همین مسئله به‌نظر ساده، اگر درک درستی از تعاریف نداشته باشیم، هیچ‌وقت نمی‌توانیم تعیین کنیم آیا این رقم 400 درصد واقعاً موفقیت‌آمیز بوده یا خیر.
یا یک مثال دیگر بزنیم. فرض کنیم قرار است در تیم بازاریابی معیار «هزینه به ازای سرنخ» (Cost-Per-Lead) را تعیین کنیم.
قبل از تعیین هزینه، باید مشخص کنیم که دقیقاً چه چیزی را به عنوان یک سرنخ در نظر می‌گیریم؟ آیا شخصی که در خبرنامه ایمیلی ثبت‌نام کرده، سرنخ به حساب می‌آید؟ یا کاربران حتماً باید فرم «تماس با ما» را پر کرده باشند تا آن‌ها را در لیست سرنخ‌ها بگذاریم؟
اگرچه این بحث خیلی ساده به نظر می‌رسد، اما همین «تعریف» که از آن صحبت می‌کنیم، یکی از جنبه‌های بسیار مهم تفکر انتقادی است. تعریف صحیح مفاهیم و معیارها باعث می‌شود تیم بازاریابی با حذف حدس و گمان و سردرگمی، عملکرد متمرکزتر و موفقیت‌آمیزتری داشته باشد.
ما انسان‌ها ذاتاً آمادۀ پیدا کردن راه‌حل هستیم! بعضی وقت‌ها آن‌قدر مشتاقیم راه‌حل را پیدا کنیم که نمی‌توانیم مشکل را به درستی تشخیص دهیم. مثلاً ممکن است در بخش بازاریابی تصمیم بگیریم استراتژی‌های «افزایش درآمد» یا «کاهش هزینه به‌ازای هر سرنخ» را پیاده‌سازی کنیم. این استراتژی‌ها نباید به‌محض مواجه شدن با یک چالش و به صورت ناگهانی اجرا شوند.
اول باید مشخص کنیم چرا به دنبال این راه‌حل‌ها هستیم…
خب، خیلی‌ها شاید در پاسخ بگویند: «جواب ساده است. مشکل از اینجا ریشه می‌گیرد که درآمد بیشتر نمی‌شود یا هزینۀ هر سرنخ خیلی زیاد است.» این جواب در نگاه اول صحیح به نظر می‌رسد؛ اما منطقش خیلی ساده‌انگارانه است.
درست مثل شناخت تعاریف، لازم است قبل از تلاش برای یافتن راه‌حل، مشکل را «با جزئیات» بیان کنیم. برای شناخت جزئیات هم باید عمیق‌تر ریشه‌یابی کنیم. بیایید به مثال هزینه به ازای سرنخ برگردیم و از تفکر انتقادی در بازاریابی استفاده کنیم. بالا رفتن بی‌رویۀ هزینه به ازای هر سرنخ می‌تواند به دلایل زیر باشد:
حالا که این ریشه‌ها دقیقاً مشخص شدند، راه‌حلی که انتخاب می‌کنیم کاملاً مرتبط با آن‌ها خواهد بود. تیم‌های بازاریابی که از تفکر انتقادی در بازاریابی استفاده نمی‌کنند، کاملاً سردرگم هستند و نمی‌توانند تصمیمات درستی بگیرند. یک حقیقت مهم که همیشه باید آن را به یاد داشته باشیم این است که: «عدم شناخت مشکل واقعی، منجر به انتظارات غیرواقعی می‌شود.»
به عنوان یک مدیر بازاریابی باید در جمع‌ها و گفتگوهایی که شکل می‌گیرد حضور فعالی داشته باشید و به کارمندان خود گوش دهید. خیلی وقت‌ها در همین بحث و گفتگوهای ساده، بینش‌های ارزشمندی حاصل می‌شود.
وقتی در حال گوش دادن هستید، واقعاً باید گوش کنید!
این درست نیست که از قبل پاسخ خود را فرموله کرده و آماده باشید آن را بیان کنید. همیشه به یاد داشته باشید آنچه طرف مقابل می‌گوید هم ارزشمند است. به محض اینکه پاسخی دریافت می‌کنید یا حرفی می‌شنوید، آن را در ذهن‌تان تفسیر کنید و بر اساس آنچه گفته شده، بازخورد ارائه دهید.
اغلب افرادی که به طور فعال به طرف مقابل خود گوش نمی‌دهند، باعث قطع ارتباط دوطرفه می‌شوند. این موضوع وقتی در حال گفتگو با مشتری هستید نیز صدق می‌کند. اینجا گوش دادن فعال به شما کمک می‌کند سؤالات مرتبط‌تری بپرسید.
همان‌طور که در ابتدای مطلب گفتیم: «تفکر انتقادی یعنی زیر سؤال بردن منابع اطلاعاتی».
وقتی به‌درستی گوش می‌دهید، می‌توانید سؤالات درستی بپرسید و اطلاعات دقیق‌تری از مشتریان خود به دست آورید. در این صورت، رسالتی که در ارتباط با تفکر انتقادی دارید نیز به جا آورده‌اید.
تسلط به تفکر انتقادی و تبدیل کردن آن به یک اخلاق همیشگی اصلاً دشوار نیست. شاید در ابتدا کمی سنگین و عجیب به نظر برسد که از تفکر انتقادی در بازاریابی استفاده کنید، اما با تلاش و مداومت می‌تواند به یک سبک زندگی تبدیل شود. در بخش بازاریابی، باید سعی کنید با استفاده از این شیوۀ تفکر تعاریف موجود را درک کرده و سؤالات مرتبطی بپرسید. هر چه بیشتر بپرسید و هرچه بیشتر موشکافانه نگاه کنید و به گفتگو بپردازید، توانایی و اطلاعات بیشتری برای انجام کارتان خواهید داشت.
تفکر انتقادی چیست؟
(صفحه اصلی)
هدف چیست؟ چرا باید برای تفکر انتقادی هدف داشته باشید؟
منابع اطلاعاتی موجود را زیر سوال ببرید.
استدلال چیست؟ چطور یک استراتژی عالی برای استدلال در تفکر انتقادی بنویسیم؟
منابع مختلف را برای تفکر انتقادی تحلیل کنید.
استدلال دیگران را بررسی کنید.
برای موفقیت در تفکر انتقادی استدلال خودتان را ارائه کنید.
کاربرد تفکر انتقادی در مدیریت کسب و کار
چطور تفکر انتقادی را در خودمان تقویت کنیم؟
تفاوت تفکر انتقادی و منطقی چیست؟
چرا بازاریابها باید یک متفکر انتقادی باشند؟
فهرستی از بهترین کتابهای تفکر انتقادی
جملات تفکر انتقادی
تفکر انتقادی چه نقشی در بازاریابی دارد؟
وقتی از تفکر انتقادی صحبت می‌کنیم، دربارۀ تحلیل اطلاعات، مسائل، فرضیات و چالش‌ها به صورت منطقی و جزئی‌نگرانه صحبت می‌کنیم. در بازاریابی، تفکر انتقادی مثل یک ابزار قوی ظاهر می‌شود که به کمک آن می‌توانیم نیازها و مشکلات مشتریان، روش‌های بهبود محصولات و تکنیک‌های افزایش فروش و سود را بشناسیم.
چگونه می‌توانیم تفکر انتقادی را در بازاریابی پیاده‌سازی کنیم؟
همه چیز از «تعریف» صحیح شروع می‌شود. اگر از تعریف مشکلات، معیارها و مفاهیم بازاریابی سردرنیاوریم، نمی‌توانیم تصمیم درستی دربارۀ آن‌ها بگیریم. در ضمن، قبل از جستجوی راه‌حل، به این فکر کنیم که آیا مشکل را می‌شناسیم؟ با شناخت دقیق ریشۀ مشکلات، قادر خواهیم بود آن‌ها را برطرف کنیم و در نتیجه، شاهد بهبود استراتژی‌های بازاریابی خود باشیم.
برگشت
به
وبلاگ
