به جای فروش، برای مشتری نسخه تجویز کنید! (درس ۱۲ آموزش فروش)

21 درس رایگان

بر اساس مدل فروش کریس کرافت

محبوب ترین دوره فروش سایت Udemy

این درس، درس دوازدهم از سری آموزش فروش است، با خواندن مقالات این دوره رایگان شما می‌توانید مهارت‌های خود را در شغل فروش و فروشندگی افزایش دهید.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

برای مشتری نسخه تجویز کنید!

اگر درس های قبلی دوره فروش را خوانده باشید، یاد گرفتید که چگونه باید یک ارتباط خوب و کامل با مشتری برقرار کنید. و الان دیگر آماده وارد شدن به بخش سوم هستید. در این بخش می‌خواهیم ببینیم که بعد از برقراری ارتباط و ایجاد نیاز در مشتری چطوری باید به او بگوییم:

«خبر خوب اینه که من می تونم در این مورد کمکت کنم! راه حل مشکلت پیش منه!»

معمولا این بخش برای فروشنده ها خیلی آسان است، و کاری است که همیشه دوست دارند انجامش بدهند. این که بگویند محصول یا خدمت شان چقدر ویژه و عالی است، یا چه ویژگی هایی دارد و چه منفعتی برای مشتری ایجاد می‌کند.
 

چیزی که ما در این بخش می‌خواهیم روی آن تأکید کنیم این است که باید بین «منفعت یا مزیت» و «ویژگی» تفاوت قائل شویم. همه دوره های آموزشی و کتاب های فروش، درباره ویژگی و مزایا صحبت کردند. اما آنها یک نکته ظریف را جا انداختند.

باید به ویژگی ها و مزایا نگاه ریز بینانه تری داشته باشیم. معمولا اغلب فروشنده ها، همه چیز را درباره ویژگی های محصول یا خدمت شان می دانند و احتمالا در این باره کلی هم آموزش دیدند. آنها خیلی هیجان دارند که درباره آخرین ورژن محصول شان و ویژگی های اضافه اش صحبت کنند:
 

«این صندلی ماساژور به هفت شکل مختلف بدن شما رو ماساژ میده!» یا یک چیزی شبیه این. فروشنده ها عاشق گفتن این چیزها هستند. این اولین چیزی است که موقع فروش دوست دارند به شما بگویند! پس یاد گرفتن و حرف زدن در مورد «ویژگی ها» راحت است.
 

مشکل اینجاست که مشتری ها خیلی به ویژگی ها اهمیت نمی‌دهند. چیزی که برای مشتری ها اهمیت دارد این است که با خریدن این محصول چه «مزیت»ها یا «منفعت»هایی به دست می‌آورند.
 

ویژگی ها و منافع دقیقا چه فرقی با هم دارند؟!

ما باید اول تفاوت بین ویژگی ها و مزایا را درک کنیم که بتوانیم آن را دقیقا به مشتری هم انتقال بدهیم. اینکه این محصول یک دریل برقی 24 ولت است، یکی از ویژگیهای این محصول محسوب می‌شود.

اما مشتری با خودش می‌گوید: «من یک دریل برقی 24 ولته میخوام؟ نمی دونم!»

«یه تلویزیون 1000 هرتزی میخوام؟ نمی دونم!»
 

مشتری ها واقعا به ویژگی ها اهمیتی نمی‌دهند، آنها می‌خواهند بدانند چه “نفعی” به دست می‌آورند. این دریل قوی تر است؟ یا سریع تر؟ یا عمر بیشتری دارد؟ این چیزی است که مشتری می‌خواهد بداند. در حقیقت این هم خودش یک جور ویژگی است. اما مشتری بیشتر درکش می‌کند چون با آن ارتباط برقرار می‌کند.
 

اینکه این دریل می‌تواند بتن یا فلز یا یک همچین چیزی را سوراخ کند، یا اینکه تا یک سال آینده مجبور نیستی دریل را شارژ کنی، برای مشتری یک منفعت محسوب می‌شود. مشتری با خودش می‌گوید: «این محصول قراره برای “من” چیکار کنه؟!» این چیزیه که مشتری می‌خواهد بداند.
 

اینکه این تلویزیون 1000 هرتزی است یک ویژگی این محصول می‌باشد. اما اگر معنی اش این است که مشتری می تواند در این تلویزیون فوتبال را با جزئیات بیشتری ببیند، یا چشم هایش خسته نمی‌شوند چون پرش ندارد، یا هر چیز دیگری که مستقیما یک مزیت خاصی را به مشتری القا می‌کند، اینها برای مشتری “منفعت” محسوب می‌شوند. اینها چیزهایی هستند که مشتری دوست دارد با خریدن این محصول به آنها برسد.
 

با این تعریف، یک مقدار کلیشه ای است که بگوییم مشتری ها مزیت ها را بیشتر از ویژگی ها می‌خرند. ولی این خب واقعا درست است. اما چیزی که خیلی خیلی اهمیت دارد این است که شما باید هر دوی آنها را به مشتری نشان بدهید.
 

هر چند که مشتری می‌خواهد درباره مزایای محصول بداند، اما اگر فقط درباره مزایا با او هاش صحبت کنید، باعث می‌شود که حرف تان را باور نکند.
 

پس اگر بگویید: «این تلویزیون تصویر بهتری بهتون میده»، مشتری پیش خودش فکر می‌کند: «واقعا این کار رو میکنه؟!»

یا اگر بگویید: «این دریل بتن رو هم سوراخ میکنه»، او با خودش می‌گوید: «میدونی چیه؟ هر جا بری همین رو درباره دریل شون میگن!»

اما اگر اینطوری بگویید: «این تلویزیون 1000 هرتزی است و به همین خاطر تصویر بهتری به شما نمایش می‌دهد» یا «این دریل 24 ولتی می‌تواند بتن را هم سوراخ کند» حالا مشتری ها می توانند حرف هایتان را باور کنند.
 

شما باید هم به مشتری ویژگی های محصول را بگویید که باعث می‌شود حرف تان را باور کند، و هم مزایایی که مشتری به آنها اهمیت می‌دهد را به او بگویید.
 

مشتری به همه چیز احتیاج ندارد!

اینجا یک نکته مهم دیگر هم هست. مشتری نمی‌خواهد درباره همه ویژگی های محصول و همه مزایایش بشنود، چون یک سری از این مزایا اصلا اهمیتی برایش ندارند.
 

اگر شما مثلا پنجره دو جداره می فروشید، لازم نیست درباره تک تک ویژگی ها توضیح بدهید یا همه مزایایی که این محصول برای مشتری دارد را بگویید: «این پنجره ها امن تره، صدا رو خیلی کمتر میکنه، ورود هوای سرد به اتاق رو کاهش میده، عمر بالاتری داره، سخت تر میشکنه و…»
 

احتمالا نصف اینها چیزهایی هستند که مشتری اهمیتی بهشان نمی‌دهد. مسئله این است که در حین پروسه تشخیص نیاز مشتری، اگر متوجه شدید که تنها مشکلش هوای سرد است، کافیست فقط مزایا و ویژگی های مرتبط با ورود هوا را به مشتری نشان بدهید.
 

مثلا می توانید بگویید: «این نوعِ خاص از پنجره، سیستم قفل درونی سه لایه ضربه داره. این ویژگی باعث میشه هیچ هوایی وارد اتاق نشه، حتی اگه بیرون طوفان شده باشه.»

اینجا مشتری با خودش می‌گوید: «این عالیه! من حرفت رو باور کردم! محصولت رو دوست دارم! این همون چیزیه که من میخوام!»

با این کار دیگر وقت مشتری و خودتان را با توضیحات اضافه تلف نکردید.
 

از طرف دیگر اگر در فرآیند تشخیص نیاز متوجه شوید که مشتری نوعی پارانویای امنیت دارد، لازم نیست خودتان را با توضیح دادن درباره سیستم ضربه خسته کنید.

در این شرایط می توانید بگویید: «به این پیچ ها نگاه کنید. با کمک این پیچ ها، پنجره محکم سر جای خودش می مونه. این پیچ ها از تیتانیوم هم ساخته شدن. این یعنی هیچ کس نمی تونه بشکندشون، حتی با چکش سنگین آهنی! این ویدئو رو ببینید. یه نفر داره تلاش میکنه بشکندشون. می بینید که چقدر خوب جلوش مقاومت میکنه.»
 

اینجا مشتری با خودش فکر می‌کند: «من عاشق این پنجره م!» چون می تواند ببیند که چه منفعتی برایش دارد. و توضیح ویژگی ها هم نشان می‌دهد که این مزیت واقعیت دارد. شما فقط درباره چیزی به مشتری توضیح دادید که برای او مهم است.
 

برای اینکه بتونید این کار را بکنید باید یک مقدار از قبل برنامه ریزی کنید. کاری که باید انجام بدهید این است که یک چارت کوچک داشته باشید که همه ویژگی های محصول تان و مزایایی که برای مشتری دارد را داخلش نوشته باشید.
 

لازم نیست هر یک ویژگی، یک مزیت هم ایجاد کند. ممکن است یک مزیت خیلی خاص باشد که مشتری دنبالش است، و چند تا ویژگی همراه با همدیگر باعث آن مزیت می‌شوند. در این موارد می توانید بگویید: «شما گفتید که دنبال یک مزیت خیلی خاص می‌گردید. این سه تا ویژگی محصول ما آن مزیت را به شما می‌دهد. نگاه کنید چقدر عالیه! شما می توانید به راحتی این مزیت را داشته باشید.»
 

از طرف دیگر ممکن است یک ویژگی، چند تا مزیت برای مشتری ایجاد کند. و همه شان هم آنهایی باشند که مشتری می‌خواهد. می توانید درباره همان یک ویژگی و امکاناتی که فراهم می‌کند به مشتری توضیح بدهید.

در حالت ایده آل، خوب است که همیشه این چارت را در ذهن تان نگه دارید. البته می توانید آن را روی یک تکه کاغذ هم یادداشت کنید. اینطوری ممکن است مشتری ها هم آن را ببینند و خوششان بیاید.
 

اما اگر آنها را در ذهن تان نگه دارید، وقتی متوجه شوید مشتری چه می‌خواهد، دقیقا همان را به او می‌گویید. مثلا اینطوری: «شاید براتون خیلی جالب باشه ولی محصول ما یک ویژگی داره که دقیقا همین کار رو براتون میکنه. بذارید بهتون نشون بدم چجوریه…»
 

شما فقط باید آن چیزی را که برای همین مشتری مناسب و لازم است پیدا کنید و آن را از داخل چارت بیرون بکشید. این دقیقا به معنی “تشخیص نیاز” و “تجویز نسخه مناسب” برای مشتری است. دقیقا مثل کاری که دکترها انجام می‌دهند.

×