راهنمای ارزیابی عملکرد فروشندگان + نمونه فرم ارزیابی

یکی از عجایب فروش، این است که پر از عدد است. تقریبا هر چیزی را می‌توانید با عدد و رقم بررسی کنید. و اعداد هیچوقت دروغ نمی‌گویند! اما وقتی صحبت از ارزیابی عملکرد فروشندگان باشد، KPIهایی مانند نرخ تبدیل یا میزان رسیدن به تارگت فروش کفایت نمی‌کند. برای بررسی منصفانه‌ی عملکرد تیم فروش، باید مواردی را بسنجیم که لزوما با KPIها قابل سنجش نیستند. مثلا مواردی مانند قابلیت مدیریت بحران، عملکرد تیمی و غیره اهمیت بالایی دارند.
 

پس چطور می‌توانیم عملکرد فروشندگان را ارزیابی کنیم؟ برای پیدا کردن جواب این سوال، مدیران و کارشناسان فروش موفق را آنالیز کردیم تا روش‌ها و فرایندهایی که برای ارزیابی عملکرد فروشندگان استفاده می‌کنند را گرداوری کنیم.

چرا به ارزیابی عملکرد فروشندگان نیاز داریم؟

شاید باورتان نشود که هنوز هم خیلی از مدیرها، بر اساس سلیقه و یا غریزه عمل می‌کنند. نتیجه می‌شود تیم فروشی بدون برنامه، با اهدافی نامشخص و مشکلی جدی در استخدام و ارتقای اعضای تیم فروش.
 

مثلا اگر به عنوان یکی از اعضای تیم فروش، حقوق، پورسانت و عملکردتان را بدون هیچ معیار دقیقی بسنجند، چه احساسی پیدا می‌کنید؟ اگر در ماه فروردین، تارگت فروشتان را زده باشید و 5 معامله بیشتر هم ببندید، اما مدیر فروشتان در آخر ماه حالش خوش نباشد و بگوید که دوست ندارد این ماه پورسانت فروشتان را پرداخت کند، چه؟ یا بگوید از تیپ شما خوشش نمی‌آید و از نتیجه کارتان راضی نیست!
 

ارزیابی نیروهای فروش در این حالت بر چه اساسی است؟! چه کسی دلش می‌خواهد در چنین تیمی بماند یا برای موفقیتش تلاش کند؟!

البته به لطف ظهور نرم‌افزارهایی مانند نرم افزار CRM و گزارش‌های دقیقش (مثل تصویر زیر)، خیلی کم شاهد چنین اتفاقاتی هستیم. اما مشکلی که به وجود آمده، حجم زیاد داده‌هاست.

حالا با این همه داده چه کار کنیم؟!

سؤال خوبی‌ است. احتمال غرق شدن ما در این حجم از داده زیاد است. وقتی هم که غرق شوید، نمی‌توانید داده‌ها را به خوبی آنالیز و تفسیر کنید و تصمیم هوشمندانه بگیرید.
 

پس راه حل چیست؟

تمرکز خود را محدود کنید. به جای پیگیری همۀ معیارها برای ارزیابی عملکرد فروشندگان باید مهم‌ترین موارد را تحلیل کنید. این‌طوری نه‌تنها درک عملکرد تیم فروش آسان‌تر خواهد بود، بلکه می‌توانید تجزیه و تحلیل خود را با سرعت بیشتری انجام دهید.

معیارهای عملکرد فروش

منظور از معیار عملکرد، شاخصی از وظایف و فعالیت‌های یک برند یا کارمندان آن است. این معیارها قابل اندازه‌گیری هستند و می‌توانند در طول روز، هفته، ماه یا سال اندازه‌گیری شوند.
 

برای ارزیابی عملکرد فروشندگان، باید معیارهای عملکرد آن‌ها را بشناسیم و محدوده‌هایی را برای شناسایی عملکرد ایده‌آل مشخص کنیم.

با استفاده از این معیارها، می‌توانید ببینید که آیا فعالیت‌های تیم فروش، با اهداف تعیین شده مطابقت دارد یا خیر. اگر عدد نهایی کمتر از محدودۀ تعیین شده باشد، نشان‌دهندۀ عملکرد ضعیف تیم فروش است. و اگر معیاری در محدوده یا بالاتر از حالت ایدئال باشد، عملکرد تیم فروش رضایت‌بخش است.

 
اما مهم‌ترین معیارهای عملکرد فروشندگان چیست؟ ما در اینجا به 6 معیار مهم و اساسی برای ارزیابی دقیق عملکرد فروشندگان اشاره کرده‌ایم.

1. میزان بهره‌وری بخش فروش (Sales Productivity)

نمایندگان شما چقدر زمان صرف فروش می‌کنند؟ بهره‌وری فروش یکی از کلیدی‌ترین معیارها برای ارزیابی عملکرد فروشندگان است. زیرا با بررسی زمان صرف شده برای فروش، به آنالیز عملکرد فروشندگان کمک می‌کند.
 

نمایندگان فروش با عملکرد متوسط، فقط 35 درصد از زمان خود را صرف فروش مستقیم می‌کنند و 65 درصد دیگر را به فعالیت‌های غیرمرتبط با فروش اختصاص می‌دهند (منبع).

یعنی اغلب فروشندگان در 65 درصد زمان خود مشغول برقراری تماس‌های غیرمرتبط با فروش و مکالمات و جلسات داخلی هستند.

این فعالیت‌ها شاید در ظاهر بی‌ضرر به نظر برسند، اما در ارزیابی عملکرد فروشندگان نقش مهمی ایفا می‌کنند.

فروشندگانی که زمان بیشتری را صرف فعالیت‌های مربوط به فروش می‌کنند، از شغل خود لذت بیشتری می‌برند. تحقیقات نشان می‌دهند فروشندگانی که به طور روزانه سه ساعت یا کمتر مشغول فعالیت‌های مربوط به فروش هستند، در مقایسه با کسانی که هر روز چهار ساعت یا بیشتر را صرف کارهای مربوط به فروش می‌کنند، بازدۀ شغلی کمتری دارند(منبع).
 

پس برای تبدیل شدن به یک سازمان استراتژیک‌تر و داشتن عملکرد فروش مؤثرتر، کارهای اضافی را در بخش فروش به حداقل برسانید و موانع افراد را برای افزایش بهره‌وری برطرف کنید.

2. زمان پاسخگویی به سرنخ (Lead Response Time)

نکته دیگر در ارزیابی عملکرد فروشنده‌ها این است که هرچقدر زمان پاسخدهی به سرنخ بیشتر باشد، عملکرد فروشندگان ضعیف‌تر است. بیایید چند آمار جالب در مورد چگونگی تأثیر این معیار بر موفقیت تیم فروش در تبدیل سرنخ‌ها را بررسی کنیم:

• بعد از اینکه یک سرنخ با برند شما ارتباط برقرار کرد، اگر در عرض پنج دقیقه پاسخ او را بدهید، در مقایسه با 30 دقیقه، 21 برابر موفق‌تر عمل خواهید کرد (منبع).
• اگر در عرض 5 دقیقه با سرنخ‌ها ارتباط برقرار کنید، 100 برابر بیشتر احتمال دارد که آن‌ها را به خریدار تبدیل کنید (منبع).
• اگر برای برقراری ارتباط با سرنخ‌ها 24 ساعت منتظر بمانید، نرخ تبدیل را 60 برابر کمتر کرده‌اید.

3. نرخ تبدیل  (Conversion Rate) یا نرخ برنده شدن در فرصت (Opportunity Win Rate)

همان‌طور که از اسم این معیار مشخص است، به بررسی تعداد معاملات برنده اختصاص دارد.

اگر نرخ برنده شدن پایین یا در حال کاهش باشد، باید به دنبال علت آن باشید. آیا این فرصت‌ها را به یک رقیب باخته‌اید؟ آیا مشتری بالقوه راه حل دیگری را برای رفع نیازهایش پیدا کرده؟ یا اصلاً تصمیم گرفته که دنبال هیچ راه حلی نباشد؟ آیا مهارت مذاکرۀ تیم شما ضعیف است؟
 

همان‌طور که می‌بینید، اینجا فقط ارزیابی عملکرد فروشندگان و بررسی این معیار کافی نیست. باید به دنبال این باشید که مشتری چرا از قیف خارج شده و به فکر استراتژی‌هایی برای کمتر شدن این اتفاقات باشید.
 

البته این را بگوییم که بعد از بررسی معیارها، فقط به دنبال شناسایی عملکرد ضعیف افراد نباشید. حتماً این را بررسی کنید که افراد کجاها موفق می‌شوند و بهترین تجربه‌ها را با اعضای تیم خود به اشتراک بگذارید.

4. میانگین اندازۀ معامله (Average Deal Size)

اینجا باید بررسی کنید که میانگین اندازه معامله یا میزان سودآوری معاملات شما چقدر است. اگر معاملاتی را مشاهده می‌کنید که کمتر از حد متوسط سودآور ​​هستند، شاید تیم فروش شما معاملات کوچک‌تر و آسان‌تری انتخاب می‌کنند. یا حتی ممکن است تخفیف زیادی به مشتریان بدهند.
 

طبیعی است که برای رسیدن به درآمد بیشتر، فروشندگان باید وقت خود را صرف معاملات سودآوری کنند که احتمال موفقیت در آن‌ها زیاد باشد.

پیگیری میانگین اندازه معامله در طول زمان نشان می‌دهد که چه زمانی و چگونه باید اهداف فروش خود را مجدداً تنظیم کنید. بررسی این معیار به سازمان‌ها کمک می‌کند مدام استراتژی‌های جدید را بررسی و امتحان کنند و راه‌های جدیدی برای بهبود رویکرد فروش خود پیدا کنند.

5. خروج مشتریان از قیف فروش (Sales funnel leakage)

با بررسی این معیار می‌توانید بفهمید مشتریان بالقوه دقیقاً از کجای قیف فروش خارج می‌شوند.
 

مثلاً ممکن است 40 درصد از مشتریان بعد از تماس اول پیشنهاد شما را رد کرده باشند و به مرحلۀ بعدی قیف نرفته باشند. یا مثلاً در نهایت فقط 5 درصد از آن‌ها به خریدار تبدیل شده باشند.

مطمئناً اینجا هم باید به دنبال دلایل پشت اعداد و آمارها باشید و سعی کنید نرخ خروج مشتریان از قیف را به حداقل میزان ممکن برسانید.
 

6. درآمد (Revenue)

در پایان، درآمد مهم‌ترین معیار شما برای ارزیابی عملکرد فروشندگان است. اگرچه ممکن است بررسی درآمد خالص و ناخالص کاری ساده به نظر برسد، اما اینجا هم جزئیات زیادی وجود دارد که باید آن‌ها بررسی کنید. مثلاً نباید از تأثیر تخفیف‌ها، کالاهای برگشتی، جشنواره‌ها، فصل‌های سال، کمپین‌ها و… غافل شوید.

توصیه‌هایی برای ارزیابی بهتر عملکرد فروشندگان

1. اهداف و معیارهای فروش را تعیین کنید.

بررسی عملکرد فروش نباید بدون تعیین معیارها و اهداف شروع شود. همان‌طور که گفتیم مهم‌ترین معیار و هدف در فرایند فروش درآمد است.
 

اینکه چقدر می‌فروشید، میزان موفقیت و شکست شما را تعیین می‌کند. البته فراموش نکنید میزان درآمدی که دارید به حوزۀ صنعتی، زمان سال و نوع محصولی که می‌فروشید بستگی دارد. بنابراین بحث فروش و درآمد کاملاً نسبی است.
 

وقتی درآمد هدف را تعیین کردید، آن‌ موقع می‌توانید سهمیۀ فروش (Sales Quota)، فعالیت‌ها و فرایندهای خاص برای رسیدن به هدف و همچنین سیستم مدیریت انگیزه و جبران خسارت خود را تعیین کنید. با وجود  معیارهایی که آن‌ها را بررسی کردیم، اندازه‌گیری بهره‌وری تیم و ارزیابی عملکرد فروشندگان ساده‌تر خواهد شد.
 

2. عملکرد تیم فروش را به صورت منظم ارزیابی کنید.

ارزیابی عملکرد فروشندگان به طور منظم، فرهنگ مسئولیت‌پذیری را تقویت می‌کند. برای همین است که خیلی از مدیران فروش به صورت هفتگی، ماهانه یا سه ماهه، جلساتی را برای بررسی عملکرد فروشندگان برگزار می‌کنند.
 

نظارت بر عملکرد فروشندگان در دوره‌های زمانی کوتاه‌تر و نزدیک به هم به شما در شناسایی زودهنگام مشکلات کمک می‌کند. این‌طوری اگر استراتژی فروش تیم شما با مشکلاتی مواجه شده باشد، می‌توانید به سرعت راه‌حل‌هایی مناسب ارائه دهید. این موضوع خصوصاً در شرکت‌هایی با سرعت فروش بالا اهمیت بیشتری دارد.
 

3. فروش خوب ترکیبی از کیفیت و کمیت است.

بررسی معیارهای بلندمدت و کوتاه‌مدت را نباید از ارزیابی منظم عملکرد تیم فروش جدا کنید. در واقع باید توصیۀ اول و دوم را با هم ترکیب کنید و در کنار هم پیش ببرید.
 

بررسی معیارها عملکرد تیم فروش را از نظر کمّی یا عددی بررسی می‌کند. یعنی یک سری اعداد به شما می‌دهند که می‌توانید با توجه به آن‌ها دربارۀ عملکرد افراد قضاوت کنید. اما فقط تکیه کردن بر معیارها کافی نیست.

شما باید در جلسات ارزیابی به خلاقیت‌ها و کارهای جالب تیم فروش هم نگاه کنید. خیلی وقت‌ها ممکن است معیارها رضایت‌بخش نباشند، اما کارمندان بخش فروش از تکنیک جدیدی برای سودآوری بیشتر استفاده کرده‌اند که می‌تواند برای مدیران قابل توجه باشد.
 

ارزیابی‌های هفتگی و ماهانه به تیم مدیریت کمک می‌کند کیفیت تصمیمات بخش فروش را کنترل کنند.  در حالی که معیارها شما را به اعدادی می‌رسانند که نشان‌دهندۀ نتایج آن تصمیمات هستند.

به طور کلی انجام ارزیابی‌های فروش به طور منظم در کنار بررسی معیارها، دید جامع‌تری از مهارت‌های تیم ارائه می‌دهد.

4. به رفتارهای سودآور پاداش دهید.

بعد از تعیین معیارها باید آن‌ها را با فروشندگان خود مطرح کنید.

این خیلی مهم است که بین میزان حقوق فروشنده و رسیدن به اهداف و مقاصد، پیوندی انگیزه‌بخش ایجاد کنید. اگر فروشنده مطمئن باشد با رسیدن به معیارها پاداش خوبی دریافت می‌کند، آن‌وقت انجام کارها تضمین شده خواهد بود.

کل تیم فروش ممکن است این معیارها را بدانند، اما اگر انگیزه‌ای در میان نباشد، هیچ انرژی‌ای برای دنبال کردن این معیارها باقی نخواهد ماند.

وجود یک انگیزۀ فریبنده، فروشندگان را برای بستن معاملات بیشتر و ارتباط گرفتن با مشتریان احتمالی هیجان‌زده می‌کند.
 

«استیون بنسون» از BadgerMaps در این باره می‌گوید:

در اغلب مواقع فقط آن چیزی که دقیقاً اندازه‌گیری و برنامه‌ریزی کرده‌اید انجام می‌شود. بنابراین هر چیزی که برای شما مهم‌تر است و می‌خواهید نمایندگان فروشتان انجام دهند، اندازه‌گیری کنید و به آن‌ها اعلام کنید تا انجام شود.

5. به جای فقط بررسی نتایج نهایی، فرآیند را بسنجید.

ممکن است در کسب‌وکارهای مبتنی بر نتایج غیرقابل تصور به نظر برسد، اما تیم‌های فروش باید علاوه بر تمرکز روی نتیجه فرآیند کلی فروش را هم در نظر داشته باشند. شما باید طی قیف فروش مشتریان بالقوه را در هر مرحله از تصمیم گیری در کل سفر مشتری راهنمایی کنید. نقاط تماس شما برای راهنمایی مشتری می‌تواند موارد زیر باشد:

• اولین تماس یا ثبت درخواست
• اولین صحبت‌ها برای ارزیابی نیاز مشتری
• مکالمات و بحث‌های جدی‌تر برای ایجاد رابطه در مورد احتمال بازگشت سرمایه مشتری که محصول یا خدمت شما را می خرد.
• معامله نهایی فروش

شما باید علاوه بر میزان موفقیت معاملات اعضای تیم فروش، عملکرد هر کدام در هر مرحله از فرآیند فروش ارزیابی کنید. ممکن است طی ارزیابی کارشناس فروش متوجه شوید که برخی از بهترین فروشندگان شما با مراحل اولیه فروش درگیر هستند و برخی از فروشندگان در مراحل پایانی ضعیف‌اند در حالی که در جذب مشتریان واجد شرایط عالی عمل می‌کنند.
ارزیابی عملکرد فروشندگان به طور کلی در طول فرآیند فروش به شما کمک می کند تا نقاط قوت هر کدام را شناسایی کنید. علاوه بر این به تیم فروش کمک می‌کند تا در کل بهتر کار کنند. متأسفانه، بسیاری از تیم‌های فروش در حال حاضر فرآیند فروش ثابتی ندارند، طبق آمار ذکر شده توسط HubSpot، 68٪ از سازمان‌های B2B حتی قیف فروش خود را شناسایی نکرده‌اند.
 

6. جستجوگران را تشویق کنید

بیشتر فروشندگان از کاوشگری متنفرند. آنها از برقراری تماس‌های سرد متنفرند و از برداشتن اولین گام‌های نامطمئن در مسیر منجر به پایان فروش متنفرند. این بی میلی به این معنی است که فرصتی وجود دارد تا فروشندگانی را پیدا کنید که واقعاً از جستجوگری لذت می‌برند و در آن مهارت دارند و جستجوگری را به یک نقش مهم در تیم فروش خود تبدیل کنید.
 

شاید شما فروشندگانی داشته باشید که با بستن فروش یا ایجاد روابط بلندمدت مشکل دارند، اما دارای سطح انرژی مناسب و توانایی بی‌وقفه برای ادامه دادن تلفن و معرفی خود به مشتریان بالقوه جدید هستند. راهی برای پاداش دادن به فروشندگانی پیدا کنید که بخش‌هایی از کار را انجام می دهند که اکثر فروشندگان نمی‌خواهند انجام دهند.
 

7. آموزش پاداش گرفتن

بسیاری از مدیران فروش به قانون 80-20 اعتقاد دارند؛ این ایده که 80٪ از نتایج فروش شما از 20٪ از نمایندگان فروش ناشی می‌شود. اگر این قانون 80-20 برای سازمان شما صادق است، می تواند وسوسه انگیز باشد که فقط به نمایندگان فروش برتر اجازه دهید کارهای خودشان را انجام دهند و به به فروش بیشترشان ادامه دهند. اما مراقب گام‌های اشتباه باشید. به جای اینکه نمایندگان فروش برتر خود را فقط بر اساس تعداد فروششان ارزیابی کنید، سعی کنید از موفقیت آنها بیشتر استفاده کنید و از آنها بخواهید بهترین شیوه‌هایشان را معرفی کنند و به همکارانشان به اشتراگ بگذارند.
 

بهترین بازیکنان در ورزش فقط آمار عالی برای خود به دست نمی آورند. آنها راهی پیدا می کنند تا افراد دیگر تیم را بهتر کنند. برای فروش هم همینطورهست. برای آموزش بقیه اعضای تیم، از بهترین فروشندگان خود حمایت کنید. آنچه را که آنها به خوبی انجام می‌دهند را بیابید و آن موفقیت را تکرار کنید. مطمئن شوید که فروشندگان برتر شما درک می‌کنند که آموزش بخشی از ارزیابی عملکرد شغلی آنهاست.
 

8. کار تیمی را بشناسید

آیا تیم فروش شما واقعا یک “تیم” است یا فقط مجموعه ای از افراد؟ تیم‌های فروش خوب باید روحیه رقابت دوستانه داشته باشند، اما همه باید درک کنند که رقابت واقعی خارج از سازمان است. آنها در نهایت با یکدیگر رقابت نمی کنند؛ به یکدیگر کمک می‌کنند تا با رقبای شرکت شما رقابت کنند. به دنبال راه‌هایی برای پاداش دادن به نمایندگان فروشی باشید که کار تیمی را به خوبی انجام می‌دهند و ترویج می‌کنند، خواه این به معنای پر کردن جای یک نفر در جلسه با مشتری باشد یا کمک به هم تیمی برای بستن یک معامله بزرگ.
 

9. به معامله بعدی فکر کنید

ما در مورد ایجاد روابط با مشتریان بالقوه زیاد صحبت می‌کنیم، اما واقعاً ایجاد این روابط به چه معناست؟ فروش بسیار زیاد است، اما وقتی نوبت به تمدید یا ارتقا می رسد چه می شود؟ و آیا مشتریان شما احتمالاً برندتان را به شخص دیگری معرفی می‌کنند؟
 

یکی دیگر از بخش های مهم فروش این است که بفهمید مشتری شما بعد از تماس با شما چه احساسی دارد. فروشندگان تهاجمی که برای بستن معامله دست به هر کاری می‌زنند، می‌توانند دارایی بزرگی برای تیم شما باشند، اما اگر بیش از حد وعده دهند یا بعد از فروش ناپدید شوند، می‌تواند مشتریان را ناراضی کند. ردیابی و نظارت بر پیشرفت شما با تکرار رتبه‌بندی رضایت مشتری شش تا ۱۲ ماه پس از فروش می‌تواند راه عالی دیگری است برای ارزیابی عملکرد تیم فروش تشخیص اینکه آیا تیم شما در حال ایجاد روابط بلندمدت موفق است یا فقط اعداد کوتاه مدت را تکمیل می‌کند.
 

10. به تصویر بزرگتر نگاه کنید

ارزیابی نتایج و فعالیت هر دو به شما اجازه می‌دهد دید کاملی نسبت به نحوه عملکرد فروشندگان داشته باشید. همه دوست دارند به مقدار معاملات بسته شده نگاه کنند، اما در هنگام ارزیابی عملکرد فروش، باید به تصویر کلی‌تر نگاه کنید. باید میزان فعالیت‌ها، مقدار تماس‌ها، نوع فعالیت‌ فروش و در نهایت، مقدار معاملات بسته شده، توجه کنید.
 

11. فروش فقط بازی اعداد نیست

برای بعضی از صاحبان کسب‌وکارها، ارزیابی منظم فروش، مهم‌تر از معیارهاست، چون این ارزیابی‌ها، مهارت و عملکرد تیم فروش را بهتر نشان می‌دهند.
ارزیابی ماهانه یا هفتگی به مدیر کمک می‌کند متوجه شود علت کاهش اعداد چیست. ارزیابی منظم کمک می کند تصمیماتی بگیرید که فرآیند فروش را بهبود می‌دهند.

فرم ارزیابی عملکرد فروش

مرحله مهم بعدی داشتن فرم ارزیابی عملکرد نمایندگان فروش است. در ادامه یک قالب سنجش عملکرد فروشندگان آماده کرده‌ایم که می‌توانید هر گزاره در مورد فروشنده را از یک تا پنج امتیازبندی کنید و با توجه به عملکرد هر فروشنده، امتیاز مشخصی به او بدهید. در نهایت با میانگین گرفتن بین امتیازات هر بخش، یک نمرۀ کلی از یک تا پنج به هر فروشنده بدهید.

جمع‌بندی

بررسی معیارهای ارزیابی عملکرد فروشندگان به مدیران کمک می‌کند به طور دقیق تصمیم بگیرند و با آن حدس و گمان‌های قدیمی خداحافظی کنند. بررسی این معیارها در کنار برگزاری جلسات منظم برای تحلیل کیفی عملکرد تیم فروش، به افراد انگیزه‌ای برای خلاقیت و بهبود استراتژی‌ها می‌دهد. پیگیری مداوم عملکرد تیم فروش به شرکت‌ها کمک می‌کند قبل از اینکه برای تصمیم‌های حیاتی دیر شود، مشکلات احتمالی را شناسایی و رفع کنند.

×