اصول و فنون مذاکره
تکنیک بتنا (BATNA) در مذاکره چیست؟ [+ فرآیند اجرا]

چه چیزی باعث می‌شود میزه مذاکره را ترک کنید؟ رعایت نکردن اصول مذاکره؟ عدم توافق روی یک موضوع؟ نداشتن بتنا مناسب؟ اصلا BATNA چیست؟

قانون اول در مذاکره فروش این است که به دوری تمایل داشته باشید. وقتی که از این روش استفاده کنید، می‌دانید باید چه زمانی مذاکره را ترک کنید،، چه زمانی به بحث ادامه دهید. وقتی که در مذاکره احساس آرامش و اعتماد به نفس داشته باشید به احتمال زیاد در مذاکره موفق خواهید بود. در مقابل اعتماد به نفس، اضطراب قرار دارد. افراد مضطرب، فروشندگان خوبی نمی‌شوند و در مذاکرات عملکرد خوبی ندارند.

بهتر است نسبت به نتیجه مذاکره بی‌تفاوت باشید، در این حالت شما مضطرب نخواهید بود. ولی این بدان معنی نیست که فروش را نمی‌خواهید، بله به خود بگویید من فروش را می‌خواهم به دست بیاورم؛ ولی به آن نیاز ندارم. این را همه‌ی فروشندگان برتر می‌دانند. آن‌ها می‌گویند احتمال اینکه ما از معامله خارج شویم نسبت به فروشندگان آماتور دو برابر است. چون ما به وقت خود اهمیت می‌دهیم. اما دانستن اینکه چه زمانی برای ترک کردن مذاکره مناسب است، می‌تواند خیلی به شما کمک کند. آمار زیر دقت کنید.

آیا بتنا مربوط به ترک مذاکره است؟

جواب این سوال: قطعا خیر. بتنا یعنی قبل از شروع مذاکره بدانید پلن B شما در این مذاکره چیست؟ بهترین جایگزین برای توافق کنونی چه چیزی است؟ آیا می‌توانید به توافقی کمتر یا بیشتر از این هم قانع شوید یا خیر.

BATNA چیست؟

BATNA = Best Alternative To A Negotiated Agreement یعنی بهترین جایگزین برای توافق مذاکره شده.

شما لازم است که قبل از مذاکره بدانید بهترین طرح BATNA برای شما کدام است. تا بتوانید بهترین پییشنهاد را به مشتری بدهید.

چگونه BATNA خود را پیدا کنید

وقتی صحبت از یک مذاکره فروش می‌شود، ممکن است چندین جایگزین برای توافق وجود داشته باشد. ولی فقط یکی از آن‌ها بهترین است: BATNA

برای برآورد یک BATNA، ارزش جایگزین را تا حد امکان به طور خاص تجزیه و تحلیل کنید. اجازه بدهید با یک مثال موضوع را واضح‌تر توضیح بدهیم.

حمید در حال مذاکره با یک مشتری بالقوه برای توافق یک ماهه است. دو طرف روی معامله به توافق رسیدند، حمید می‌دانست که تمام تلاشش را برای راضی کردن مشتری انجام داده است. او می‌دانست که قرار نیست در این ماه مشتری دیگری داشته باشد. هزینه عادی ماهانه او 30 میلیون تومان بود. اگر او این معامله را انجام نمی‌داد، درآمدی نداشت. خریدار 10 میلیون به او پیشنهاد داد و از آن بالاتر نرفت. حمید با خودش گفت این که از هیچی بهتر است، پس آن را انجام دهم. نتیجه چه شد؟

30میلیون تومان هزینه فروشنده – 10 میلیون تومان درآمد این ماه = 20 میلیون تومان ضرر

ناصر هم دقیقاً در همین وضع بود. تنها یک تفاوت داشتند. او می‌دانست که بهترین جایگزین برای آن، تمرکز روی فعالیت‌های فروش در تمام ماه است. اگر 15 جلسه ترتیب دهد، حداقل دو مشتری جدید به ارزش 120 میلیون به دست می‌آورد. بعلاوه اینکه احتمالا مشتری‌های جدید هم پیدا می‌کند. علاوه بر این ریسک پذیرش مشتری با درآمد خیلی پایین را تجزیه و تحلیل کرد که اصلاً به صرفه نیست.

گزینه جایگزین یا BATNA او 25 میلیون بود، 5 میلیون کمتر از هزینه معمولی‌اش. او این را به خریدار پیشنهاد داد که توافق همیشگی بعلاوه یک طرح تحقیقاتی که به عنوان اشانتیون به مشتری می‌دهد. اما مشتری قبول نکرد. نتیجه چه بود؟

30 میلیون تومان هزینه خدماتی که ارائه می‌دهد – مشتری که نیاز به آن خدمات داشت را از دست داد = 0 تومان ضرر؛ چون اصلا کاری انجام نمی‌شد که هزینه‌ای داشته باشد.

کدام نتیجه را ترجیح می‌دهید؟ ضرر 20 میلیون تومانی یا هیچی؟!

حالا چطور یک بتنا برای خودمان طراحی کنیم؟

فرایند BATNA

در اینجا یک فرآیند سه مرحله‌ای وجود دارد که می‌توانید برای تعیین BATNA خود ازش استفاده کنید.

1. شناسایی جایگزین‌ها

به این فکر کنید اگر در معامله به توافق نرسیدید چه اتفاقی می‌افتد؟ به عنوان یک فروشنده می‌تواند برنامه‌های جایگزین شما دنبال کردن یک فرصت متفاوت، کار روی فعالیت اکتشافی و توسعه کار باشد. هر چیزی که بتواند شما را در رسیدن به اهداف بلند مدت‌تان کمک کند، می‌تواند برنامه جایگزین باشد.

2. انتخاب بهترین جایگزین

بعد از فکر کردن، نوبت این است که مشخص کنید کدام گزینه برای شما بهتر است و اهداف شما را برآورده می‌کند. بعد از اینکه اولویت‌های خود را شناختید، لازم است لیستی از کارهایی که می‌توانند شما را در رساندن به این اولویت‌ها کمک کنند، بنویسید.

3. بهبود BATNA

در مورد برنامه جایگزین یا همان پلن B تحقیق کنید، ببینید آیا می‌شود آن را تقویت کرد. برای مثال اگر از معامله‌ای خارج می‌شوید، مشخص کنید آیا می‌توانید دو معامله دیگر را با آن شخص انجام دهید. می‌توانید به جای آن 3 معامله انجام دهید؟ مثلاً شخصی دنبال ماوسی سیم‌دار برای گیم و استفاده روزمره است؛ ولی پیشنهاد شما را قبول نمی‌کند. شما می‌توانید پیشنهاد خرید یک ماوس گیمینگ و یک ماوس معمولی را بهش بدهید.

یادتان باشد که فقط BATNA را تجزیه و تحلیل نکنید، بلکه به مشتری هم توجه کنید. نگاه کردن به فرایند مذاکره از دید خریدار می‌تواند دید شما را بازتر کند تا موفق‌تر شوید. هر چند که احتمالش کم است که BATNA آن‌ها را با اطمینان بشناسید؛ ولی می‌توانید با توجه به مکالمات و تحلیل‌های‌تان، آن را حدس بزنید. شما می‌توانید درک مشتری از BATNA را تغییر دهید. بعد از ارزیابی BATNA خود و خریدار، متوجه خواهید شد که چه زمانی باید حرکت کنید. اگر ارزش توافق کردن برای هر دو طرف بهتر از توافق نکردن است، به جلو حرکت کنید. وگرنه معامله را انجام ندهید.

انواع BATNA

به طور کلی، سه نوع بتنا داریم:
 

بتنا صرف‌نظر از مذاکره

اگر فروشنده نخواهد قیمت را پایینتر بیاورد، خریدار از ادامه مذاکره صرفنظر کرده و به گزینه‌های دیگر فکر می‌کند. مذاکره‌کننذگان حرفه‌ای و محققان، نتیجه این نوع BATNA را منبع اصلی قدرت مذاکره‌کننده می‌دانند. با این حال، روی آوردن به گزینه‌های دیگر هم می‌تواند ریسک‌های خودش را داشته باشد.
 

بتنا تعاملی

وقتی یک یا چند طرف در مذاکره با طرف‌های دیگر همکاری نمی‌کنند از بتنا تعاملی استفاده می‌شود. انواع مختلف BATNA تعاملی وجود دارد، اما سه تا از مهم‌ترین‌ها عبارتند از:

• اقتصادی: مثلا یک روزنامه فراموش می‌کند تبلیغات نامناسبی را جایگزین کند که منجر به لغو اشتراک 50% مشترکینش می‌شود. در این صورت، افرادی که اشتراک‌شان را لغو کرده‌اند، به عنوان طرفی شناخته می‌شوند که همکاری نمی‌کند.
• سیاسی: مثلا یک حزب سیاسی یک بخش از قانون را علیه حزب دیگر برجسته می‌کند تا از این طریق از حزب مقابل پیشی بگیرد. در این حالت، حزبی که مغلطه می‌کند به عنوان طرفی شناخته می‌شود که همکاری نمی‌کند.
• اجتماعی: مثلا گروهی از معترضان از دستورات پلیس پیروی نمی‌کنند. در این حالت، معترضان به عنوان طرف همکاری نکننده شناخته می‌شوند.

بتنا طرف سوم

بتنا طرف سوم زمانی استفاده می‌شود که دو طرف مذاکره نمی‌توانند به توافق و نتیجه موردنظر برسند و اختلاف بین آنها همچنان ادامه دارد. اینجاست که به یک طرف سوم نیاز است تا به حل اختلاف کمک کند.
 

ارتباط بین BATNA و ZOPA

همان‌طور که گفته شد بتنا یعنی پلن B شما در مذاکره که اگر در وهله اول به توافق نرسیدید، بهترین جایگزین برای آن چیست و باید چه کار کنید. ZOPA مجموعه تمام نتایج احتمالی است که هر دو طرف مذاکره مایلند قبول کنند. اگر ZOPA را از قبل بدانید کمک می‌کند احتمال یک توافق برد-برد را شناسایی کنید و وقت‌تان را برای طرح‌های پیشنهادی غیرواقعی هدر ندهید. در واقع ZOPA کمک می‌کند روی زمینه‌هایی تمرکز کنید که هر دو طرف به آنها تمایل دارند.
 

برای اینکه ZOPA را پیدا کنید باید بتنا طرف مقابل را حدس بزنید و بدانید علایقش چیست و می‌خواهد از این مذاکره به چه چیزی برسد. BATNA و ZOPA هر دو کمک می‌کنند وقت‌ دو طرف صرف موارد بیهوده نشود و زودتر به توافق برسند.

کلام آخر

یکی از بهترین روش‌ها برای اینکه بتوانید سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنید، BATNA است. این روش همان پلن بی است. اگر مشتری با انجام یک معامله موافقت نکرد، لازم است که به وی یک پیشنهاد جایگزین بدهید. در مذاکرات احساس اعتماد به نفس و آرامش بیشتری داشته باشید. فقط توافقاتی را بپذیرید که نتیجه خوبی برای شما و خریدار دارد. نتایج بهتر را شناسایی کنید. آن را بنویسید و در دسترس داشته باشید. قبل از گفتگوهای اصلی آن را مرور کنید تا خودتان هم مطمئن شوید که فعالانه تصمیم به ادامه روند مذاکره دارید.

×

یکشنبه نامه های رایگان دیدار!

با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید

• ایمیل

راهنمای ساده و کاربردی ایجاد پرسونای مشتری

یک فایل ساده، کوتاه و کاربردی برای شما که بتوانید در کمتر از 30 دقیقه پرسونای مشتری تان را تعریف کنید.

دانلود رایگان