۴ مرحله مذاکره فروش که برای هر مذاکره ای لازم است

وقتی به عنوان یکی از اعضای تیم فروش فعالیت دارید، یادگیری مهارت‌های مذاکره فروش باید یکی از اولویت‌های شما باشد. اگر می‌خواهید قراردادهای فروش بیشتری ببندید باید خودتان را آماده کنید تا مراحل مذاکره فروش را به درستی اجرا نمایید. در این حالت می‌توانیم با اطمینان بگوییم که معامله برنده-برنده است.

وارن بنیس، نویسنده‌ی کتاب تبدیل شدن به یک رهبر یک جمله طلایی دارد:

رهبری، قابلیت تبدیل چشم‌انداز به واقعیت است.

وقتی موضوع مربوط به مذاکره فروش (Sales Negotiation) باشد، بیشتر فروشندگان:

• برای دستیابی به نتایج مذاکره‌ی موفق برنامه‌ریزی نمی‌کنند.
• به خریدار اجازه می‌دهند که فرآیند مذاکره و محل انجام آن را مشخص کند.
• به خریدار اجازه می‌دهند تا دستور جلسه را برای ملاقات‌های مذاکره محور تنظیم کند.
• اجازه می‌دهند که خریدار جلسه را آغاز کرده، کنترل مذاکره را در دست گرفته و آن را جهت‌دهی کند
• اجازه می‌دهند تا ابتدا خریدار محدوده‌ی قیمت را برای کالا و خدمات تعیین کند
• پایان دادن به مذاکره و انجام مرحله‌ی بعد را به خریدار واگذار می‌کنند

فروشندگان اغلب حین انجام مراحل مذاکره فروش منفعلانه رفتار می‌کنند، در حالیکه باید برعکس باشد. آنها باید فعالانه رفتار کنند.

لازم است مسئولان فروش مذاکره را پیش ببرند و اصول و فنون مذاکره را به درستی بشناسند.

البته از این عبارات این برداشت را نکنید که فروشندگان باید به شکلی سلطه‌گرانه رفتار کنند و تمام مدت در حال حرف زدن باشند. رهبرها به این شیوه عمل نمی‌کنند. آنها یک چشم‌انداز را به واقعیت تبدیل می‌کنند. این چشم‌انداز در بیشتر مواقع برای فروشندگان، به دست آوردن فرصتی با شرایط مطلوب است.

قاعده اصلی مذاکره فروش: مذاکره را هدایت کنید

دستور جلسه را تنظیم کنید. اجازه ندهید که طرف مقابل کنترل را به دست بگیرد.

رهبری به برنامه‌ریزی نیاز دارد. برنامه‌ریزی مناسب شما را قادر به پاسخ به پرسش‌های مهمی می‌کند که مراحل مختلف فرایند مذاکره فروش را هدایت می‌کنند.

مساله را به این شکل ببینید: اگر خریدار برنامه‌ریزی کند و شما این کار را انجام ندهید، چه کسی احتمالاً نتایج بهتری به دست خواهد آورد؟ اگر خریدار، و نه شما، برنامه‌ریزی کند، آیا حتی می‌توانید به مذاکره جهت دهید؟

برنامه‌ریزی برای تغییر وضعیت مذاکره‌ی شما، از حالت منفعل به شکل فعالانه ضرورت دارد. همچنین برای پذیرش مسئولیت فرآیند مذاکره از اول تا آخر، طراحی نمایش از قبل، برای ساختاردهی نحوه‌ی آغاز، دستیابی به نتیجه و به پایان رساندن لازم است. برای هدایت مراحل مذاکره فروش، فروشندگان باید طراح نمایش باشند.

مراحل مذاکره فروش

در هر مذاکره‌ 4 مرحله وجود دارد:

• آماده‌سازی
• درگیر کردن
• جهت‌دهی
• تعهد

1. آماده‌سازی

اولین مرحله در مذاکره فروش آماده سازی است. همانطور که گفتیم برنامه‌ریزی در این فرآیند اهمیت زیادی دارد. اگر آماده نباشید، ممکن است که بتوانید مذکره را شروع کنید، اما نمی‌دانید که چه می‌خواهید! یا اینکه خریدار چه می‌خواهد. یا ممکن است با چه چالش‌ها یا موانعی مواجه شوید. نمی‌دانید که چه زمینه‌ای را ایجاد کنید و چطور این کار را انجام دهید. به طور کلی پیشبرد اصول و مراحل مذاکره فروش سخت می‌شود. اگر بدون آمادگی اقدام کنید، قادر به تنظیم دستور جلسه‌ای هدفمند برای مذاکره‌ای موفق نیستید.

به بیان دقیق‌تر کافی نیست که فروشنده تنها طراح نمایش باشد، بلکه لازم است رهبر گروه هم باشد.

فرض کنیم که در جلسه‌ای مشغول انجام مراحل مذاکره فروش هستید. برنامه‌ریزی کرده‌اید و می‌دانید که می‌خواهید به چه نتیجه‌ای برسید. افرادی که در جلسه حضور دارند و اهداف، خواسته‌ها، چالش‌ها، تردیدها و الزامات آنها را هم می‌شناسید. همچنین فرآیند خرید خریدار را هم می‌دانید.

پیش از جلسه، دستور جلسه را با ایمیل ارسال کنید. مثلاً به این شکل:

با سلام

ما در انتظار جلسه‌ی روز چهاردهم هستیم. از نظر ما، وضعیت فعلی به این صورت است که بر روی راهکارهای کلی که به ورود شما به بازار آسیا اقیانوسیه کمک می‌کنند، توافق کرده‌ایم. مسائلی که همچنان باید مورد بحث قرار گیرند شامل موار زیر هستند:

• زمانبندی مربوط به برنامه‌ی آزمایشی و رونمایی از محصول
• نقاط عطف موفقی که برای حرکت از طرح آزمایشی تا رونمایی از محصول به آن نیاز داریم
• مشخص شدن تیم شما و تیم ما برای پیاده‌سازی، که شامل نقش‌های خاص و مسئولیت‌ها است
• ما باید به هدایت مشارکت در پرسنل خود بپردازیم یا نه، یا اینکه برای بخشی از فرآیند یا به طور کامل به شما گواهینامه بدهیم و تیم شما را برای اجرا آموزش دهیم
• شرایط توافق‌نامه

با توجه به موارد فوق، دستور جلسه‌ی زیر پیشنهاد می‌شود:

• آغاز جلسه، شامل مرور دستور جلسه و تائید انتظارات ( 5 دقیقه)
• بررسی و مرور اهداف شما ( 5 دقیقه)
• جهت‌دهی بحث در خصوص انتخاب‌ها و امکانات شامل پیاده‌سازی هر کدام ( 30 دقیقه)
• بحث درباره‌ی بهترین مسیر برای حرکت رو به جلو (10 دقیقه)
• بحث آزاد و جمع‌بندی (10 دقیقه)

لطفاً در صورت موافقت با این موارد یا تمایل به افزودن، حذف یا تغییر در بحث، ما را مطلع سازید.

با احترام

دستور جلسه را تنظیم کنید تا به این ترتیب بتوانید بر روی دستیابی به بهترین نتایج تمرکز کنید. اگر دستور کار را تنظیم نکنید، ممکن است برنامه‌ای در دست نداشته باشید. یا اینکه اگر تنظیم دستور جلسه را به خریدار واگذار کنید، ممکن است سریعاً به سراغ قیمت و امتیازاتی که از شما می‌خواهند، بروند. اگر این کار را انجام دهند، لازم است که شما عقب نشینی کنید و بحث را تغییر دهید. اما این نقطه‌ی مناسبی برای شروع نیست.

2. درگیر کردن

دومین مرحله در مذاکره فروش درگیر کردن است. درگیر کردن خریدار به معنای پیش قدم شدن  و کنترل را به دست گرفتن است. این موضوع به معنای مشارکت با اعتماد به نفس و حفظ پویایی نظیر به نظیر است. همچنین به معنای این است که هر زمان امکان داشت، خودتان بحث را آغاز کنید.

مثلاً الان وقت صحبت درباره‌ی قیمت است. توصیه‌ی معمول برای فروشندگان، پرسش از خریدار درباره‌ی بودجه است یا اینکه به خریدار اجازه دهید تا محدوده‌ی قیمتی را که برای هزینه بر روی پیشنهادات شما برنامه‌ریزی کرده‌اند، مشخص کنند.

اما معمولاً این توصیه‌ی خوبی نیست.

وقتی خریداری به بودجه اشاره می‌کند، بیشتر فروشندگان مأیوس می‌شوند. در اغلب اوقات بودجه کافی نیست و فروشنده مجبور می‎شود حرف خود را تغییر دهد. حال باید توضیح دهد که چرا اگر خریدار بخواهد به اهداف مورد نظرش برسد باید بودجه‌ی بالاتری را در نظر بگیرد.

واقعیت این است که 85 درصد از نتایج به دست آمده در مذاکره، با نظرات فردی که اول آن را آغاز می‌کند، مطابقت دارند.

قدرت پیشنهادات اول مربوط به اثر لنگر (Anchor Effect) است.

لنگراندازی بخشی غیرمنطقی از تصمیم‌گیری در انسان است که سوگیری شناختی نامیده می‌شود. از این دست سوگیری‌ها می‌توان به بیزاری از زیان یا سوگیری هزینه‌ی هدر رفته اشاره کرد. مردم هنگام تصمیم‌گیری، به شدت از اولین اطلاعاتی که به دست می‌آورند، استقبال می‌کنند. هر ارزیابی که پس از آن انجام گیرد، بر اساس این اطلاعات بوده و این لنگرها هستند که مشخص می‌کنند تصمیم نهایی آنها تا کجا می‌تواند پیش رود.

باز هم تأکید بر این است که در پس این موضوع منطق وجود ندارد، برای مثال:

برای نشان دادن ماهیت کاملاً اختیاری لنگر، دن اریلی (Dan Ariely) اقتصاددان رفتاری از مردم خواست دو رقم آخری شماره‌ی تأمین اجتماعی خود را یادداشت کنند.

سپس از آنها خواست که این مقدار را برای پرداخت هزینه برای اقلامی با ارزش نامشخص شامل نوشیدنی، شکلات یا لوازم کامپیوتر در نظر بگیرند. افرادی که شماره‌ی تأمین اجتماعی بالاتری داشتند، 60 تا 120 درصد پیشنهاد قیمتی بالاتر از افرادی که شماره‌ی پایین‌تری داشتند، ارائه دادند.

در انجام مراحل مذاکره فروش درست مانند پژوهشی که در اینجا مطرح شد، اولین پیشنهاد در مذاکره شبیه به لنگر عمل می‌کند. هر کسی که اولین پیشنهاد را ارائه دهد، چه خریدار باشد و چه فروشنده، نتایج بهتری را به دست خواهد آورد.

چه زمانی برای پرسیدن درباره‌ی بودجه مناسب است؟

اول بودن همیشه خوب نیست. موقعیت‌هایی وجود دارد که ممکن است پیش از ارائه‌ی پیشنهاد، در مورد بودجه سوال کنید. مانند وقتی که می‌دانید آنها محصولات/خدمات مشابهی را می‌خرند و تلاش می‌کنید تا بتوانید رقیبی را جایگزین سازید. راه‌هایی برای خنثی کردن اثرات اولین پیشنهاد وجود دارد. مانند تمرکز عامدانه بر روی اطلاعاتی که با پیشنهاد اولیه سازگار نیستند.

3. جهت‌دهی

سومین مرحله در مذاکره فروش جهت‌دهی است. این نقطه همان جایی است که درها را برای هر میزان مشارکت که ممکن باشد، باز می‌کنید. با توجه به مقوله‌ی ایجاد ارزش که یکی از قواعد اصلی در مذاکره فروش است، باید این موضوع را در نظر بگیریم که مشارکت، روابط و اعتماد خریدار را عمیق‌تر کرده و در عین حال از نظر روانشناختی در او حس مالکیت ایجاد می‌کند.

درست زمانی که مراحل مذاکره فروش را طی می‌کنید، دقت کنید جهت دهی مذاکره به عهده چه کسی است. اگر جهت‌دهی را به عهده‌ی خریدار یا فردی دیگر بگذارید، ممکن است آنها به وسیله‌ی چانه‌زنی مجموع صفر پیش روند یا در مورد مواضع قیمت‌گذاری یا شرایط بحث کنند. بحث را جهت‌دهی کنید تا از گردونه خارج نمانید.

مانند جهت‌دهی در معنای کلی، در مذاکره نیز جهت‌دهی به معنای انجام همه‌ی صحبت‌ها نیست. در بحث از مراحل مذاکره فروش، این موضوع مربوط به هدایت بحث در مسیری صحیح است. در واقع در بیشتر مواقع کمتر صحبت کردن بهتر است. اگر پرسش‌های صحیحی را مطرح کنید، می‌توانید بحث را به شکلی مناسب هدایت کنید. در عین حال به خریدار اجازه می‌دهید که احساس کند با بحث کاملاً متصل است و در آن مشارکت دارد. وقتی ایده‌هایی پرفایده را مطرح می‌کنند، می‌توانید به آنها جازه دهید، مالک آن ایده‌ها باشند. به آنها نشان دهید که فکر می‌کنید این ایده‌ها سازنده و مفید هستند. در این صورت حس احترام و ارزشمندی در آنها ایجاد می‌شود.

در انجام مراحل مذاکره فروش باید به این نکته توجه داشت که شروع بحث بدون حضور رهبر باعث از دست رفتن زمان خواهد شد. با به دست گرفتن کنترل جلسه و دستور جلسه می‌توانید مطمئن باشید که چنین اتفاقی نخواهد افتاد. به عنوان مثال ممکن است بگویید:

اگر به ساعت نگاه کنیم، می‌بینیم که 20 دقیقه از زمان جلسه باقی مانده است. ظاهراً در مورد موضوعات الف و ب و ج نتایج خوبی گرفتیم اما بر روی موضوع د باید بیشتر کار کنیم. فکر می‌کنم که شما هم با من موافقید و به همین علت پیشنهاد می‌کنم بر روی موضوع د کار کنیم. آیا کسی موضوع دیگری را برای بررسی در نظر دارد که به کمک آن تا بتوانیم اطلاعات مفیدی برای تصمیم‌گیری رو به جلو در دست داشته باشیم.

اگر این کار را انجام ندهید و کنترل را به دست نگیرید، جلسه، و گاه فرصت شما، با نتایج مناسبی به پایان نخواهد رسید.

4. تعهد

چهارمین مرحله در مذاکره فروش مربوط به تعهد است. این به شما بستگی دارد که در زمان مناسب بحث را به پایان برسانید. در بسیاری از مذاکرات فروش به این دلیل که توافق تکمیل نشده یا به اندازه‌ی کافی سریع تکمیل نشده،  “بله” شفاهی به “نه” تبدیل شده است.

در مورد تکمیل توافق‌نامه، پژوهش‌های زیادی وجود دارد در ارتباط با نحوه‌ی اطمینان یافتن از اینکه تعهدی که حاصل کردید، پایدار است یا نه. مثلاً رابرت سیالدینی (Robert Cialdini) محقق در حوزه‌ی نفوذ دریافته که پایبندی به تعهداتی که شفاهی، مکتوب و عمومی هستند، نسبت به آنهایی که تنها شفاهی یا شفاهی و کتبی هستند، احتمال بالاتری دارند. برای انجام آخرین مراحل مذاکره فروش، فروشنده باید به توافقی شفاهی برسد. گوش کند و دریابد که خریداران برای حرکت رو به جلو آماده‌اند.

سپس فروشنده باید آنچه را که توافق کرده‌اند، جمع‌بندی کند. بعد به خریداران اطلاع دهد که بلافاصله این موضوع را مکتوب کرده و برای تائید به خریدار ارسال می‌کنند. در تکمیل مراحل مذاکره فروش موفق، می‌توانید از آنها درخواست کنید که این موضوع را تائید کنند تا مطمئن شوید که چیزی را از دست نداده‌اید. بعد اگر امکان داشت خریدار را به این سمت پیش ببرید تا اعلام کند که آنها به شکل داخلی در حال حرکت رو به جلو است، حتی اگر قرارداد هنوز امضا نشده باشد.

8 نکته برای بستن قرارداد فروش با شرکت های B2B

روند مذاکرات چقدر طول می کشد؟

تعیین یک جدول زمانی قطعی برای روند مذاکرات مانند هر کار دیگری دشوار است. به عنوان مثال، وقتی نوبت به مرحله تحقیق می‌رسد، مدت زمان مورد نیاز می‌تواند بسته به موقعیت و شخصی که در مقابل شما قرار دارد، متفاوت باشد. اگر فقط سعی می‌کنید شریک زندگی خود را متقاعد کنید که به تعطیلات بروید، از قبل او را می شناسید و می‌توانید استدلال های متقابلش را پیش بینی کنید. برعکس، اگر در حال مذاکره با فردی هستید که با او رابطه قوی ندارید، تحقیق باید بسیار فشرده تر و بیشتر شود. قطعا در مذاکرات فروشی که از قبل با خریدار تعاملی نداشته اید به جمع آوری اطلاعات بیشتری نیاز خواهید داشت.
 

طول فرآیند مذاکره می تواند به کیفیت افراد درگیر و همچنین سناریو بستگی داشته باشد. اگر دو طرف دارید که مایل به سازش هستند، این روند می تواند به سرعت طی شود. از سوی دیگر، اگر با مخالفت شدید یک رقیب سرسخت روبرو هستید، ممکن است قبل از دستیابی به نتیجه، سرمایه گذاری زمان زیادی طول بکشد.

نتیجه‌گیری

در این مطلب به بررسی مراحل مذاکره فروش پرداختیم. دانستیم که فروش یک چشم‌انداز است. هنگام انجام آن می‌دانید که می‌خواهید چه چیز را به دست آورید و برای به دست آوردنش به سختی تلاش می‌کنید. فروشندگانی که مذاکره را هدایت می‌کنند، خود را در بهترین موقعیت قرار می‌دهند که بتوانند چشم‌اندازشان را به واقعیت تبدیل کنند. برای انجام مذاکره فروش قواعدی مختلفی وجود دارد و در اینجا به موضوع هدایت مذاکره و نحوه‌ی انجام آن پرداختیم.
 

دانستیم که مراحل مذاکره فروش شامل چهار مرحله آماده‌سازی، درگیر شدن، جهت‌دهی و تعهد است که با رعایت این مراحل فروشندگان می‌توانند در مذاکره به نتایجی که برای آن برنامه‌ریزی کرده‌ بودند، دست یابند. در مرحله‌ی اول فروشنده باید دستور جلسه را تنظیم کند تا به طور دقیق مسیر مشخص شود. مرحله‌ی دوم مربوط به درگیر شدن برای انجام مذاکره است. بر اساس پژوهش‌ها معلوم شده که نتایج پایانی مذاکره تا حد زیادی با نظرات فرد آغاز کننده هماهنگی دارد و به همین دلیل در انجام مذاکره فروش باید به این موضوع توجه کامل داشت.
 

سومین مرحله مربوط به جهت‌دهی و دعوت از خریدار برای مشارکت است. این عمل در عمق بخشیدن به روابط و اعتماد خریدار نقش چشمگیری خواهد داشت. مرحله‌ی آخر درباره‌ی تعهد به توافق‌های به دست آمده است. از آنجایی که بسیاری از مذاکرات فروش به دلیل عملکرد نامناسب در این مرحله به سرانجام نمی‌رسند، انجام این مرحله به شکلی صحیح  اهمیت زیادی دارد.
حالا که مراحل فرایند مذاکره فروش را خواندید، به نظر خودتان در مورد کدام مرحله توانسته‌اید موفق عمل کنید؟ آیا تجربه‌ای در مذاکره‌های خود دارید که هر کدام از این مراحل را اجرا کرده باشید و به نتیجه مطلوبی رسیده باشد؟ نظرات خودتان را با ما درمیان بکذارید.
 

×

کتاب کاربردی فروشنده حرفه ای (کاملا رایگان)

دریافت فوری کتاب