فرآیند تصمیم‌ گیری مشتری | تعریف و مراحل تصمیم گیری در خرید

 
اگر می‌خواهید مثل یک پیشگو روند تصمیم گیری مشتری را پیش‌بینی کنید و براساس این پیش بینی پیشنهادهای درست به مشتری بدهید، باید فرایند تصمیم گیری مشتری را کشف کنید.
 

اگر فرایندهای تصمیم گیری مشتری به درستی کشف نشود،‌ همه چیز در بخش فروش در مسیر غلطی پیش خواهد رفت

کارلی فیورینا
سیاستمدار و بیزینسمن موفق آمریکایی

فرایند خرید مشتری ممکن است سخت و مرموز به نظر برسد؛ اما نترسید، همه‌ی مشتریان در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید و برای انتخاب محصول و خدمات مناسب، مراحل ساده‌ای را طی می‌کنند. مثلاً به معیارهای تصمیم‌ گیری خودتان برای خرید فکر کنید؛ مخصوصاً اگر بحث خرید وسایل بزرگ و گران (مثل ماشین) در میان باشد. اول به نیازهایتان توجه می‌کنید، بعد تحقیق کرده و بدون اینکه بی‌گدار به آب بزنید، همه‌ی گزینه‌ها را با هم مقایسه می‌کنید؛ و بعد هم مدام به شک می‌افتید که آیا تصمیم درستی گرفته‌اید یا نه.

اگر در بخش فروش و بازاریابی مشغول به کار هستید، خوب است خودتان را جای مشتری بگذارید و مراحل فرایند خرید مشتری را مرور کنید. این‌گونه تأثیر بیشتری در فروش محصول خواهید داشت.

مراحل فرایند تصمیم‌ گیری برای خرید مشتری

به طور کلی، فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف کننده شامل پنج مرحله‌ی ساده و ابتدایی می‌باشد که در شکل زیر قابل مشاهده است. با بررسی این مراحل می توانید به مشتری برای تصمیم‌گیری کمک کنید. به‌علاوه می‌توانید از الگوهای نموداری تصمیم‌گیری هم برای درک بهتر فرایند تصمیم‌گیری خریدار خود استفاده کنید.
 

مرحله اول: شناخت مشکل یا Problem recognition

اولین مرحله‌ی فرایند تصمیم‌گیری برای خرید تشخیص نیاز به سرویس یا خدمات مشخص می‌باشد. شناخت این نیاز، چه باانگیزه‌ی درونی اتفاق بیوفتد و چه باانگیزه‌ی بیرونی، پاسخی را به دنبال خواهد داشت: نیاز. زمانی که مشتری نیازی را شناسایی کند، به جمع‌آوری اطلاعات در خصوص نحوه‌ی برطرف کردن آن نیاز روی می‌آورد؛ که در مرحله‌ی دوم در خصوص آن صحبت می‌کنیم.

اما شما چگونه می‌توانید در این مرحله به مشتری کمک کنید؟ از آنجا که انگیزه‌های درونی معمولاً انگیزه‌هایی ابتدایی (مانند گرسنگی و یا تغییر سبک زندگی) هستند، فروش و بازاریابی خود را روی انگیزه‌های بیرونی متمرکز کنید. باید بتوانید نیازهای مشتری را بشناسید.

کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای را شروع کنید تا به شناخت و آگاهی مشتریان کمک کنید. مشتریان باید شرکتتان را بشناسند و به شما اعتماد کنند؛ و از همه مهم‌تر، باید حس کنند تنها شما می‌توانید مشکلشان را حل کنید.

مثال: به‌زودی زمستان می‌آید. مشتری خاصی دارید که کت‌های نازک زیادی دارد؛ اما قطعاً به کت زمستانی ضخیمی احتیاج خواهد داشت تا از برف و سرمای هوا در امان بماند.

مرحله دوم: جستجوی اطلاعات

مشتریان در حین تحقیق روی گزینه‌های موجود، بر فاکتورهای درونی و بیرون و تجربیات گذشته‌شان در خصوص محصول یا برند خاصی تکیه می‌کنند؛ و این تجربیات هم شامل تجربیات مثبت می‌شود و هم منفی. معیارهای تصمیم‌گیری مشتری در مرحله‌ی جمع‌آوری و جستجوی اطلاعات، هم شامل جستجوی مکان‌های فیزیکی می‌شود و هم جستجو در منابع اینترنتی (مانند گوگل و نظرات مشتریان).
 

وظیفه‌ی شما این است که دسترسی به اطلاعات را برای مشتری بالقوه آسان کنید؛ با این امید که تصمیم بگیرد کالا و خدمات شما را انتخاب کرده و خریداری کند. قیف فروش بسازید و محتوای مورد نیاز مردم را فراهم کنید. خود را به عنوان منبع معتبر و موثقی برای ارائه دانش و اطلاعات مورد نیاز بین مشتریان تثبیت کنید.

استراتژی مهم بعدی تبلیغات دهان به دهان است. از آنجا که مصرف‌کنندگان به یکدیگر بیشتر اعتماد می‌کنند، مطمئن شوید که محتوای تولید شده توسط مشتریان از تجربه خرید(مانند نظرات و یا ویدیوهای آنباکسینگ و نقد و بررسی) را روی وب‌سایتتان قرار دهید.

مثال: مشتری عبارت «کت زمستانی زنانه» را در گوگل جستجو می‌کند تا گزینه‌های موجود را بررسی کند. اگر کسی را ببیند که کت زیبایی پوشیده، می‌پرسد که آن را از کجا خریده و نظرش در خصوص آن برند و کالاهایش چیست.
 

قدرت پیشنهاد و تاثیر آن روی فرایندهای تصمیم‌گیری مشتری، قسمت (۶) روانشناسی فروش

مرحله‌ی سوم: ارزیابی گزینه‌ها

خریدار بالقوه تا رسیدن به این مرحله از فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، معیارهای محصول مد نظرش را شناسایی کرده است. پس در این مرحله از فرایند خرید خود گزینه‌های موجود را با هم مقایسه می‌کند.

هر محصولی با قیمت پایین‌تر، مزایای بیشتر، دسترسی آسان‌تر و گزینه‌های شخصی مانند طرح‌ها و رنگ‌های بیشتر به عنوان جایگزین مطرح خواهد بود. محتوای بازاریابی شما باید در راستای متقاعدسازی مشتری آماده شده باشد. باید مشتری را قانع کنید که محصول شما از همه بهتر است. برای هر مخالفتی آماده باشید؛ مثلاً برای فروش تلفنی لازم است تا رقبایتان را بشناسید و برای پاسخ به هر سوال مرتبط با مزایای شما در برابر آن‌ها آماده شوید.

مثال: مشتری تعدادی از برندهای مورد علاقه‌اش را مقایسه می‌کند. می‌داند که رنگ‌های روشن را مد نظر دارد؛ هم می‌خواهد پول کمتری بدهد و هم می‌خواهد جنس با دوامی بخرد.

مرحله‌ی چهارم: تصمیم‌گیری

این مرحله از فراند تصمیم گیری برای خرید مرحله‌ای است که مشتری از ابتدا در انتظارش بود: تصمیم خرید. پس از آنکه مشتری توانست تمامی حقایق (مخصوصاً نظرات خریداران قبلی) را جمع‌آوری کند، تصمیم می‌گیرد که کدام محصول یا خدمت برایش مناسب‌تر است. اگر تا اینجا کارتان را درست انجام داده باشید، مشتری محصول شما را به عنوان بهترین گزینه انتخاب کرده و تصمیم به خرید می‌گیرد.
 

مثال: مشتری کت زمستانی صورتی را با تخفیف 20 درصدی پیدا می‌کند. پس از آنکه از کیفیت محصول مطمئن شد و بازخورد خرید دوستانش را دریافت کرد، آن کت را به‌صورت آنلاین خریداری می‌کند.

مرحله‌ی پنجم: ارزیابی پس از خرید

این قسمت فرایند تصمیم خرید مصزف کننده، هم به خریدار بستگی دارد و هم به فروشنده. شما به عنوان فروشند موظف هستید تا سوالات زیر را بررسی کنید:

• آیا خرید کالا، نیازهای مشتری را برطرف کرد؟
• آیا رضایت مشتری جلب شده است؟
• چگونه می‌توانید با این مشتری در تماس بمانید؟

یادتان باشد اطمینان از این که مشتری‌تان تجربه‌ی مثبتی در استفاده از محصول شما داشته باشد، وظیفه‌ی شماست. خدمات پس از فروش تاثیر بسیار زیادی روی تجربه مشتری دارد. می‌توانید از طریق ایمیل‌های پیگیری، ارائه تخفیف و آگهی‌های بازرگانی با مشتریانتان در تماس بمانید و مطمئن شوید که آن‌ها باز هم از شما خرید می‌کنند. هدف این است که مشتریان ابدی کسب کنید؛ و فراموش نکنید در دوره‌ای که هرکسی می‌تواند نظراتش را در دنیای اینترنت به اشتراک بگذارد، مهم است که مشتری‌تان را راضی و خوشحال نگه دارید.
 

ابزارهایی برای شناخت بهتر فرایند خرید مشتری

اینکه خودتان را جای مشتری بگذارید، کمک می‌کند که مشتریان بالقوه را به خریدن تشویق کنید. بیایید با هم چند ابزار برای تجزیه و تحلیل فرایند تصمیم‌گیری مشتری را مرور و از آن‌ها برای اصلاح بازاریابی و تاکتیک‌های فروشتان استفاده کنیم.

نقشه‌ی سفر مشتری یا Customer journey map

نقشه‌ی سفر مشتری اقدامات مشتریان احتمالی را پیش‌بینی می‌کند. از آن برای درک مشتری در فرایند خرید استفاده کرده و اقدامات احتمالی آن‌ها را برنامه‌ریزی کنید. ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری را بیاموزید و از آن برای درک فرایند تصمیم‌گیری برای خرید محصولات و خدماتتان استفاده کنید.
 

نقشه‌ی همدلی یا Empathy map

نقشه‌ی همدلی کمک می‌کند تا تفکرات مشتری به هنگام برخورد با محصولات و خدمات را بهتر درک کنید. می‌توان از این نقشه‌ها برای پرسونا و یا نوع خاصی از مشتریان هم استفاده کرد. استفاده از این ابزار در زمان شروع پروژه بسیار کاربردی و موثر خواهد بود. در تمامی مراحل توسعه، تست و تولید محصول مثل یک تیم همکاری کنید تا بتوانید به سرعت تفکرات مشتری را پیش‌بینی کنید.

نحوه‌ی کار نقشه‌های همدلی را یاد بگیرید تا مشتریانتان را بهتر درک کنید و تصمیمات درستی‌تری بگیرید.
 

پرسونای کاربر یا User personas

کارت‌های پرسونای کاربر بر اساس تحقیقات و تعاملات قبلی کاربران عمل کرده و پرسوناهای مالی و ترکیبی را تدوین می‌کنند؛ این ابزار می‌تواند اطلاعات شما را بر اساس کاربران متفاوت طبقه‌بندی کند. با ساخت پرسونای مشتریانتان می‌توانید اطلاعات پایگاه داده را بهتر درک کنید.

مدل‌ تصمیم ‌گیری مشتری مکنزی

مدل تصمیم‌گیری مشتری مکنزی به شما کمک می‌کند تا لحظه‌ی خرید مشتریان بالقوه را مدل‌سازی کرده و دلایل خرید آن‌ها را کشف کنید.
 

شرکت مکنزی در سال 2009، با استفاده و استناد به مطالعات تجربی، جایگزین هیجان‌انگیزی را برای قیف‌های مرسوم خرید ارائه داد. این تحقیقات بر اساس مصاحبه با 20 هزار کسب‌وکار در آمریکا، آلمان و ژاپن تدوین شده بود.

این شرکت به‌جای روش خط صاف معمول برای آگاهی، خرید و وفاداری، مدلی حلقه‌ای را پیشنهاد می‌کرد. با وجود اینکه بسیاری از شرکت‌ها همچنان هم از روش خطی در دنیای غیرخطی استفاده می‌کنند، مدل مکنزی یکی از مدل‌های بسیار معتبر دیجیتال مارکتینگ است که توسط بسیاری از آژانس‌ها و برندهای معتبر مانند لحظه صفر حقیقت گوگل یا همان ZMOT مورد استفاده قرار می‌گیرد.

چطور می‌توانم از مدل مکنزی استفاده کنم؟ یکی از اعضای گروه تیم مکنزی، پیشنهاد می‌کند برای رسیدن به لحظه‌ی خرید از روش زیر استفاده کنید. در ادامه تمامی مراحل چرخه را با هم مرور می‌کنیم تا بتوانید شکاف‌ها و فرصت‌های از دست رفته‌ی فروش را شناسایی کنید.

• تطبیق: جزئی از گزینه‌های اولیه باشید.

مطمئن شوید که تجارتتان هم راستا با مشتریان حرکت می‌کند. تورتان را در جای درست پهن کنید. اگر مشتریانتان از اینستاگرام استفاده نمی‌کنند، پس دلیلی ندارد که از آن استفاده کنید. یکی از چالش‌های تجارت b2b این است که همه فکر می‌کنند باید صفحه‌ی اینستاگرام داشته باشند؛ حتی وقتی مشتریان بالقوه‌شان فعالیتی در اینستاگرام ندارند یا صفحه‌های مشابه را دنبال نمی‌کنند.
 

• هماهنگ‌سازی: تمام جنبه‌های کسب‌وکارتان را یکپارچه‌سازی کنید.

بسیاری از شرکت‌ها ماهیت برند سازی و لزوم هماهنگ‌سازی ( از جنبه‌های یکسان‌سازی و ارتقا) را بهتر درک می‌کنند. 

آیا برایتان پیش آمده است که چند باری از یک شرکت خرید کرده‌اید و بعدها متوجه شده‌اید که پیج اینستاگرامشان را عوض کرده و به شما اطلاع نداده‌اند؟ حس خیلی بدی است. فراموش نکنید که هماهنگ‌سازی اصل کلیدی در دیجیتال مارکتینگ است؛ و فراموش نکنید که مشتریان خیلی زود خطاهایتان را به اشتراک خواهند گذاشت.
 

• محکم نگه داشتن: روش‌هایی برای حفظ مشتری پیدا کنید.

حفظ و یا «محکم نگه داشتن» مشتری سبب می‌شود تا شرکتتان همواره در ذهن مشتری باشد و به عنوان اولین گزینه‌ی خرید در شبکه‌های اجتماعی جستجو شود. این مفهوم توسط بسیاری از شرکت‌ها (مخصوصاً برای کارت‌های وفاداری) مورد استفاده قرار می‌گیرد. بررسی این اطلاعات می‌تواند نشان دهد که مشتری‌ها چه زمانی خرید می‌کنند، چه بودجه‌ای را برای خرید از شما اختصاص می‌دهند و محصول موردعلاقه‌شان چیست. می‌توانید از این اطلاعات برای پیشنهاد‌های فصلی و مرتبط استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر مشتریانی که کارت‌های top-up شرکت استارباکس را دریافت کرده بودند، در مدت دوهفته‌ای به شعبه‌های استارباکس مراجعه نمی‌کردند، از طرف شرکت تخفیف دریافت می‌کردند.
 

• حلقه: روش‌های جذب هوادار را بررسی کنید.

اینکه همواره در ذهن مشتریان باشید و بدانید که آن‌ها در زمان نیاز به محصول و خدمات به شما فکر می‌کنند، چالش بزرگی است؛ مکنزی عنصر حلقه را به همین منظور ایجاد کرده است. از نظر آن‌ها شرکت آمازون به خوبی به این هدف رسیده است. به همین دلیل است که کمپانی‌ها اپلیکیشن خاص خودشان را تولید می‌کنند؛ تا فرایند خرید آسان‌تر شود. آمازون با ساخت اپلیکیشن و کوتاه کردن مسیر خرید، تمامی موانع سر راه مشتریانش را برداشته است.

اگر زمان و هزینه‌های لازم برای ساخت نرم‌افزار را کنار بگذاریم، چالش شما وجود اپلیکیشن‌های متنوع خواهد. چند اپلیکیشن در موبایلتان دارید؟ این نرم‌افزارها باید عملکرد، ارزش و سودمندی بالایی داشته باشند تا توسط کاربران مورد استفاده قرار بگیرند.
 

۷ سوال کلیدی و هوشمندانه که نشان می‌دهد مشتری قصد خرید دارد یا نه.

نتیجه‌گیری

درک فرایند خرید مشتری و معیارهای تصمیم‌گیری مشتریان، کلید جذب مشتریان بیشتر و درنتیجه خریدهای بیشتر است. در صورتی که انواع نیازهای مشتریان را بشناسید، می‌توانید در فرایند تصمیم گیری برای خرید آنها وارد شوید و نظر مشتریان را به محصول یا خدمت خود جذب کنید. از فرایند تصمیم خرید مصرف کننده‌ای که به شما معرفی کردیم و ابزارهای آن برای درک مشتریان و روش‌های دسترسی به آن‌ها استفاده کنید.
 

×