فرایند تصمیم‌گیری مشتری چیست؟ ۵ مرحله فرایند تصمیم‌ گیری خرید

 
اگر می‌خواهید مثل یک پیشگو روند تصمیم گیری مشتری را پیش‌بینی کنید و براساس این پیش بینی پیشنهادهای درست به مشتری بدهید، باید فرایند تصمیم گیری مشتری را کشف کنید.
 

فرایند خرید مشتری ممکن است سخت و مرموز به نظر برسد؛ اما نترسید، همه‌ی مشتریان در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید و برای انتخاب محصول و خدمات مناسب، مراحل ساده‌ای را طی می‌کنند. مثلاً به معیارهای تصمیم‌ گیری خودتان برای خرید فکر کنید؛ مخصوصاً اگر بحث خرید وسایل بزرگ و گران (مثل ماشین) در میان باشد. اول به نیازهایتان توجه می‌کنید، بعد تحقیق کرده و بدون اینکه بی‌گدار به آب بزنید، همه‌ی گزینه‌ها را با هم مقایسه می‌کنید؛ و بعد هم مدام به شک می‌افتید که آیا تصمیم درستی گرفته‌اید یا نه.

اگر در بخش فروش و بازاریابی مشغول به کار هستید، خوب است خودتان را جای مشتری بگذارید و مراحل تصمیم‌گیری مشتری را مرور کنید. ما در این مقاله از درسنامه مفاهیم مرتبط با مشتری، این مراحل را بررسی می‌کنیم.
 

فرآیند تصمیم‌گیری مشتری چیست؟

فرآیند تصمیم گیری مشتری به یک سری مراحل اشاره دارد که فرد آنها را طی می‌کند تا محصول یا خدمات موردنظرش را بخرد. مراحل تصمیم گیری مشتری برای درک چگونگی حرکت مشتریان، از شناسایی نیاز تا قطعی کردن خرید و ارزیابی تجربه آنها ادامه دارد. در ادامه به 5 مرحله تصمیم گیری مشتری برای خرید اشاره می‌کنیم.
 

تفاوت تصمیم گیری فردی و سازمانی

تفاوت تصمیم‌گیری فردی و سازمانی به عوامل اثرگذار، پیچیدگی فرایند و شیوه انتخاب بازمی‌گردد. تصمیم‌گیری فردی معمولاً توسط یک نفر و بر اساس نیازها، ترجیحات شخصی و احساسات او انجام می‌شود و به همین دلیل فرایندی ساده‌تر و سریع‌تر دارد. در این نوع تصمیم‌گیری، عواملی مانند قیمت، تجربه قبلی، علاقه شخصی و نیاز فوری نقش پررنگ‌تری دارند.
 

در مقابل، تصمیم‌گیری سازمانی فرایندی پیچیده‌تر و زمان‌برتر است که افراد و واحدهای مختلفی مانند مدیران، کارشناسان و بخش مالی در آن نقش دارند. این نوع تصمیم‌گیری بیشتر بر تحلیل داده‌ها، منطق، بازگشت سرمایه، اهداف بلندمدت و سیاست‌های سازمانی استوار است و معمولاً به مستندسازی، هماهنگی و تأییدهای رسمی نیاز دارد. به همین دلیل، تصمیم‌گیری سازمانی محافظه‌کارانه‌تر بوده و احساسات در آن نقش کمتری نسبت به تصمیم‌گیری فردی ایفا می‌کنند.

مراحل فرایند تصمیم‌ گیری برای خرید مشتری

به طور کلی، فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف کننده شامل پنج مرحله‌ی ساده و ابتدایی می‌باشد که در شکل زیر قابل مشاهده است. با بررسی این مراحل می توانید به مشتری برای تصمیم‌گیری کمک کنید. به‌علاوه می‌توانید از الگوهای نموداری تصمیم‌گیری هم برای درک بهتر فرایند تصمیم‌گیری خریدار خود استفاده کنید.
 

مرحله اول: شناخت مشکل یا Problem recognition

اولین مرحله‌ی فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، تشخیص نیاز به محصول یا خدمات مشخص می‌باشد. شناخت این نیاز، چه باانگیزه‌ی درونی اتفاق بیوفتد و چه باانگیزه‌ی بیرونی، پاسخی را به دنبال خواهد داشت: نیاز. زمانی که مشتری نیازی را شناسایی کند، به جمع‌آوری اطلاعات در خصوص نحوه‌ی برطرف کردن آن نیاز روی می‌آورد؛ که در مرحله‌ی دوم در خصوص آن صحبت می‌کنیم.

اما شما چگونه می‌توانید در این مرحله به مشتری کمک کنید؟ کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای را شروع کنید تا به شناخت و آگاهی مشتریان کمک کنید. مشتریان باید شرکتتان را بشناسند و به شما اعتماد کنند، و از همه مهم‌تر، باید حس کنند تنها شما می‌توانید مشکلشان را حل کنید.

مثال: به‌زودی زمستان می‌آید. مشتری خاصی دارید که کت‌های نازک زیادی دارد؛ اما قطعاً به کت زمستانی ضخیمی احتیاج خواهد داشت تا از برف و سرمای هوا در امان بماند.

مرحله دوم: جستجوی اطلاعات

مشتریان در حین تحقیق روی گزینه‌های موجود، بر فاکتورهای درونی و بیرون و تجربیات گذشته‌شان در خصوص محصول یا برند خاصی تکیه می‌کنند؛ و این تجربیات هم شامل تجربیات مثبت می‌شود و هم منفی. معیارهای تصمیم‌گیری مشتری در مرحله‌ی جمع‌آوری و جستجوی اطلاعات، هم شامل جستجوی مکان‌های فیزیکی می‌شود و هم جستجو در منابع اینترنتی (مانند گوگل و نظرات مشتریان).
 

وظیفه‌ی شما این است که دسترسی به اطلاعات را برای مشتری بالقوه آسان کنید؛ با این امید که تصمیم بگیرد کالا و خدمات شما را انتخاب کرده و خریداری کند. قیف فروش بسازید و محتوای مورد نیاز مردم را فراهم کنید. خود را به عنوان منبع معتبر و موثقی برای ارائه دانش و اطلاعات مورد نیاز بین مشتریان تثبیت کنید.

مثال: مشتری عبارت «کت زمستانی زنانه» را در گوگل جستجو می‌کند تا گزینه‌های موجود را بررسی کند. اگر کسی را ببیند که کت زیبایی پوشیده، می‌پرسد که آن را از کجا خریده و نظرش در خصوص آن برند و کالاهایش چیست.
 

مرحله‌ی سوم: ارزیابی گزینه‌ها

خریدار بالقوه تا رسیدن به این مرحله از فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، معیارهای محصول مد نظرش را شناسایی کرده است. پس در این مرحله از فرایند خرید خود گزینه‌های موجود را با هم مقایسه می‌کند.

هر محصولی با قیمت پایین‌تر، مزایای بیشتر، دسترسی آسان‌تر و گزینه‌های شخصی مانند طرح‌ها و رنگ‌های بیشتر به عنوان جایگزین مطرح خواهد بود. محتوای بازاریابی شما باید در راستای متقاعدسازی مشتری آماده شده باشد. برای هر مخالفتی آماده باشید؛ مثلاً برای فروش تلفنی لازم است برای پاسخ به هر سوال مرتبط با مزایای شما در برابر رقبا آماده شوید.

مثال: مشتری تعدادی از برندهای مورد علاقه‌اش را مقایسه می‌کند. می‌داند که رنگ‌های روشن را مد نظر دارد؛ هم می‌خواهد پول کمتری بدهد و هم می‌خواهد جنس با دوامی بخرد.

مرحله‌ی چهارم: تصمیم‌گیری

این مرحله از فرایند تصمیم گیری برای خرید، مرحله‌ای است که مشتری از ابتدا در انتظارش بود: تصمیم خرید. پس از آنکه مشتری توانست تمامی حقایق (مخصوصاً نظرات خریداران قبلی) را جمع‌آوری کند، با توجه به سیاست‌های مدیریت منابع خودش، تصمیم می‌گیرد که کدام محصول یا خدمت برایش مناسب‌تر است. اگر تا اینجا کارتان را درست انجام داده باشید، مشتری محصول شما را به عنوان بهترین گزینه انتخاب کرده و تصمیم به خرید می‌گیرد.
 

مثال: مشتری کت زمستانی صورتی را با تخفیف 20 درصدی پیدا می‌کند. پس از آنکه از کیفیت محصول مطمئن شد و بازخورد خرید دوستانش را دریافت کرد، آن کت را به‌صورت آنلاین خریداری می‌کند.

مرحله‌ی پنجم: ارزیابی پس از خرید

این قسمت فرایند تصمیم خرید مصرف کننده، هم به خریدار بستگی دارد و هم به فروشنده. شما به عنوان فروشند موظف هستید تا سوالات زیر را بررسی کنید:

• آیا خرید کالا، نیازهای مشتری را برطرف کرد؟
• آیا رضایت مشتری جلب شده است؟
• چگونه می‌توانید با این مشتری در تماس بمانید؟

خدمات پس از فروش تاثیر بسیار زیادی روی تجربه مشتری دارد. می‌توانید از طریق ایمیل‌های پیگیری، ارائه تخفیف و آگهی‌های بازرگانی با مشتریانتان در تماس بمانید و مطمئن شوید که آن‌ها باز هم از شما خرید می‌کنند.
 

ابزارهایی برای شناخت بهتر فرایند خرید مشتری

اینکه خودتان را جای مشتری بگذارید، کمک می‌کند که مشتریان بالقوه را به خریدن تشویق کنید. بیایید با هم چند ابزار برای تجزیه و تحلیل فرایند تصمیم‌گیری مشتری را مرور و از آن‌ها برای اصلاح بازاریابی و تاکتیک‌های فروشتان استفاده کنیم.

نقشه‌ی سفر مشتری یا Customer journey map

نقشه‌ی سفر مشتری اقدامات مشتریان احتمالی را پیش‌بینی می‌کند. از آن برای درک مشتری در فرایند خرید استفاده کرده و اقدامات احتمالی آن‌ها را برنامه‌ریزی کنید. ترسیم نقشه‌ی سفر مشتری را بیاموزید و از آن برای درک فرایند تصمیم‌گیری برای خرید محصولات و خدماتتان استفاده کنید.
 

نقشه‌ی همدلی یا Empathy map

نقشه‌ی همدلی کمک می‌کند تا تفکرات مشتری به هنگام برخورد با محصولات و خدمات را بهتر درک کنید. می‌توان از این نقشه‌ها برای پرسونا و یا نوع خاصی از مشتریان هم استفاده کرد. استفاده از این ابزار در زمان شروع پروژه بسیار کاربردی و موثر خواهد بود. در تمامی مراحل توسعه، تست و تولید محصول مثل یک تیم همکاری کنید تا بتوانید به سرعت تفکرات مشتری را پیش‌بینی کنید.

نحوه‌ی کار نقشه‌های همدلی را یاد بگیرید تا مشتریانتان را بهتر درک کنید و تصمیمات درستی‌تری بگیرید.
 

پرسونای کاربر یا User personas

کارت‌های پرسونای کاربر بر اساس تحقیقات و تعاملات قبلی کاربران عمل کرده و پرسوناهای مالی و ترکیبی را تدوین می‌کنند؛ این ابزار می‌تواند اطلاعات شما را بر اساس کاربران متفاوت طبقه‌بندی کند. با ساخت پرسونای مشتریانتان می‌توانید اطلاعات پایگاه داده را بهتر درک کنید.

مدل‌ تصمیم ‌گیری مشتری مکنزی

مدل تصمیم‌گیری مشتری مکنزی (McKinsey Consumer Decision Journey) چارچوبی است که شرکت مکنزی برای توضیح نحوه تصمیم‌گیری مشتریان در دنیای مدرن ارائه کرده است. این مدل برخلاف قیف فروش سنتی که مسیر خرید را خطی می‌داند، تصمیم‌گیری مشتری را یک فرایند حلقه‌ای و پویا در نظر می‌گیرد؛ به این معنا که مشتری می‌تواند بین مراحل مختلف رفت‌وبرگشت داشته باشد و پس از خرید نیز همچنان در تعامل با برند باقی بماند.
 

در این مدل، فرایند تصمیم‌گیری مشتری شامل چند مرحله اصلی است: ابتدا در نظر گرفتن اولیه (Initial Consideration) که مشتری بر اساس تجربه‌های قبلی، تبلیغات یا توصیه دیگران چند برند محدود را در ذهن دارد. سپس وارد مرحله ارزیابی فعال می‌شود و با جست‌وجو، مقایسه و بررسی نظرات دیگران، گزینه‌های جدیدی را اضافه یا حذف می‌کند. بعد از آن، مرحله تصمیم خرید اتفاق می‌افتد که مشتری یکی از گزینه‌ها را انتخاب می‌کند. پس از خرید، مرحله تجربه پس از خرید و در نهایت وفاداری یا حلقه وفاداری شکل می‌گیرد؛ اگر تجربه مشتری مثبت باشد، برند مستقیماً وارد مجموعه انتخاب‌های اولیه او در خریدهای بعدی می‌شود و حتی آن را به دیگران توصیه می‌کند.
 

نتیجه‌گیری

درک فرایند خرید مشتری و معیارهای تصمیم‌گیری مشتریان، کلید جذب مشتریان بیشتر و درنتیجه خریدهای بیشتر است. در صورتی که انواع نیازهای مشتریان را بشناسید، می‌توانید در فرایند تصمیم گیری برای خرید آنها وارد شوید و نظر مشتریان را به محصول یا خدمت خود جذب کنید. از فرایند تصمیم خرید مصرف کننده‌ای که به شما معرفی کردیم و ابزارهای آن برای درک مشتریان و روش‌های دسترسی به آن‌ها استفاده کنید.
 

×