هر آنچه باید از مشارکت مشتری در کسب و کارتان بدانید

هنگامی که صحبت از بهبود روابط با مشتری می‌شود، اغلب به جای اینکه مشارکت مشتریان (customer engagement) را در نظر بگیرند روی بخش‌های خدمات و پشتیبانی تمرکز می‌کنند. در حالی که حفظ مشتریان امری فراتر از ارائه‌ی خدمات باکیفیت به آن‌هاست.
 

در این مقاله، راهنمای جامع مشارکت مشتری را ارائه می‌دهیم و در مورد همه‌ی چیزهایی که باید درباره‌ی مشارکت و تعامل مشتری بدانید، صحبت می‌کنیم. مثال‌های مشارکت مشتری، ابزارها و نرم‌افزارهای مشارکت مشتریان و استراتژی‌های بهبود آن را نیز ذکر می‌کنیم تا پاسخ تمام سؤال‌هایتان را بگیرید. پس با ما همراه باشید.

تعریف مشارکت مشتری

به فرآیند تعامل با مشتریان از طریق کانال‌های مختلف و تقویت روابط با مشتری، مشارکت مشتری (customer engagement) می‌گویند. این فرایند با اولین تعامل آغاز شده و تا مدت‌ها پس از خرید هم ادامه می‌یابد. شرکت‌ها می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وب‌سایت، انجمن‌ها و یا سایر بسترهای اجتماعی اشتراک محتوا، با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند.
 

اهمیت مشارکت مشتری

محصولات باکیفیت، اولین چیزی هستند که مشتریان را جذب کرده و تکرار خرید را سبب می‌شوند. اما حتی اگر بهترین محصولات را هم تولید کنید، اگر نتوانید نیازهای مشتری را برطرف کرده و با آن‌ها در تعامل بمانید، مشتریانتان را از دست خواهید داد. در یک کلام: تولید محتوای مرتبط و حفظ تعامل مشتریان لازمه‌ی ماندگاری طولانی‌مدت آن‌هاست.
 

ما از این منظر بر اهمیت مشارکت مشتری تاکید داریم که باعث می‌شود روابط مشتریان با برند شما تقویت شود؛ هدفی که همه کسب‌وکارها مدام با آن درگیر هستند. برای اینکه بتوانید مشارکت مشتریان را جلب کنید باید استراتژی مشارکت مشتری داشته باشید. از جمله تکنیک‌هایی که لازم است در این مسیر به کار بگیرید بازاریابی مشارکت مشتری است.
اجازه دهید کمی درباره بازاریابی مشارکتی توضیح دهیم.
 

بازاریابی مشارکت مشتری

بازاریابی مشارکت مشتری، یک استراتژی بازاریابی است که پیام‌های مرتبط، به‌موقع و شخصی‌سازی‌شده را به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. چیزی که این استراتژی را از سایر تاکتیک‌های بازاریابی متمایز می‌کند، عنصر شخصی‌سازی است. ایجاد محتوای شخصی‌سازی‌شده باعث ایجاد حس ارزشمندی در مشتریان شده و حس وفاداری نسبت به برند را در آن‌ها تقویت می‌کند.
 

استفاده از بازاریابی مشارکت مشتری، باعث کاهش چشمگیر نرخ ریزش مشتری می‌شود. در ادامه، قصد داریم به بررسی چند شرکت بپردازیم که از این روش برای حفظ مشتریان در تجارت خود استفاده کرده‌اند.
 

تجربه مشتری چه فرقی با مشارکت مشتری دارد؟

تجربه مشتری (CX) هر چیزی را که برای مشتری در رابطه با یک برند رخ می‌دهد، از دیدن تبلیغات بیلبورد تا بازدید از فروشگاه توصیف می‌کند.
 

اگر بخواهید تجربه مشتری را بهبود دهید باید خودتان را جای مشتری بگذارید و ببینید چطور می‌توانید بهترین تجربه ممکن را برایش رقم بزنید.
 

با این حال، مشارکت مشتری با انتخاب خود مشتری انجام می‌شود، نه آن چیزی که برند به آنها ارائه می‌دهد. در مشارکت مشتری، مشتری به صورت یک شرکت‌کننده فعال دیده می‌شود نه دریافت کننده تجربه. مشارکت مشتری بررسی می‌کند که مشتری چگونه پاسخ داده و واکنش نشان می‌دهد، چگونه به شما می‌رسد، رابطه‌اش با محتوای شما به چه صورت است، چطور درباره بقیه صحبت می‌کند و آیا آن را ترویج می‌دهد یا نه. به عبارت ساده، مشارکت مشتری یک گفتمان است.

4 مثال مشارکت مشتری

مدیران به روش‌های مختلفی تعامل مشتریان با برندشان را افزایش می‌دهند. بیایید نمونه‌های مشارکت مشتری را در شرکت‌هایی با اندازه و درآمدهای مختلف بررسی کنیم:

1. کوکاکولا

شرکت کوکاکولا در سال 2014 یک کمپین بازاریابی جدید راه‌اندازی کرد که بازخوردهای مثبت و مشارکت گسترده‌ای را به همراه داشت. این شرکت در کمپین #ShareACoke از مخاطبین خود خواست، لوگوی شرکت را از روی بطری‌ها حذف کرده و نام‌های رایج آمریکایی را جایگزین نام کوکاکولا کنند. رمز موفقیت این کمپین، برخورداری از عنصر مشارکت مشتری  بود.

#ShareACoke فقط یک کمپین بازاریابی معمولی نبود و یک فعالیت جذاب و شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبین کوکاکولا محسوب می‌شد. با این کار مشتری‌ها می‌توانستند نام خودشان را روی بطری‌های کوکاکولا ببینند. هرکسی می‌توانست این کمپین را دنبال کرده و نام خودش را در محصولات کوکاکولا ببیند. این کمپین کوکاکولا را به مخاطبین هدفش پیوند زد و باعث شد که مردم تا مدت‌ها در مورد کوکاکولا صحبت کنند.

2. کارارت (Carhartt)

این شرکت تولیدکننده‌ی لباس کار، فناوری جدیدی را به وب‌سایت خود اضافه کرد. مشتریان این شرکت، با استفاده از قابلیت جدید می‌توانند به‌راحتی با متخصصان ارتباط برقرار کرده و خریدهای بهتر و هوشمندانه‌تری را انجام دهند.
 

 

در مراحل مختلف بازدید مشتریان (فعلی، بالقوه) از این وب‌سایت، پنجره‌ای باز شده که می‌پرسد: «آیا مایلید با یک متخصص گفتگو کنید؟» تحقیقات به عمل آمده نشان داد مشتریانی که روی گزینه «بله» کلیک کرده‌اند، توانستند با کمک متخصصین محصول مناسب خود را پیدا کنند. بنابراین رضایت آنها افزایش یافته و پس از مدتی برای خرید مجدد بازگشته‌اند. این روش نرخ تبدیل مشتری را 10 برابر کرد و میانگین ارزش خرید مشتریان را 10 تا 25 درصد افزایش داد.

3. استارباکس (Starbucks)

یک شرکت پیشرو چگونه می‌تواند مشتریان (بالقوه، فعلی) را برای استفاده از محصولاتش مشتاق‌تر کند؟ پاسخ این است: پیدا کردن راهی برای ایجاد حس خاص بودن در مشتریان
 

 
استارباکس پروژه‌ای با نام Starbucks Reserve Roaster و Tasting Room آغاز کرد. این شرکت امکان صحبت با متخصصان قهوه، تماشای نحوه‌ی دم کردن دانه‌های تازه قهوه و سفارش کمیاب‌ترین قهوه را برای مشتریانش فراهم کرد.
 

چنین استراتژی مشارکت مشتری، یک تجربه‌ی خوشایند چندگانه را در مشتریان به وجود آورده و آن‌ها را برای ورود به مرحله‌ی بعدی آماده می‌کند. به‌علاوه باعث می‌شود تا مشتریان حس ارزشمندی داشته و خودشان را بخشی مهم و فعال در سفر استارباکس (که در حال بررسی روند توسعه‌ی محصولات شرکت هستند)، تلقی کنند.
 

این تکنیک بازاریابی مشارکتی باعث جذب مشتریان شده و تجربه‌ای هیجان‌انگیز و منحصربه‌فرد را برای آن‌ها به ارمغان آورد. مصرف‌کنندگان نیز هر روز صبح با سفارش قهوه Starbucks محبوب خود، از این شرکت قدردانی می‌کنند.

4. شرکت Gravity Payments

ابتکاراتی دیگری هم هستند که مشارکت مشتری را افزایش می‌دهند. به‌عنوان‌مثال دان پرایس مدیر عامل Gravity Payments، پس از شنیدن مشکلات کارکنانش تصمیم گرفت حقوق سالانه آن‌ها را حداقل به 70 هزار دلار برساند. درست است که این حرکت به‌منظور افزایش رضایت، بهره‌وری و بهبود کیفیت زندگی کارکنان صورت گرفت، اما تأثیر عمیقی را بر مشارکت مشتریان ایجاد کرد.
 

پس از اعمال این تغییر، نرخ ورودی مشتریان بالقوه‌ی این شرکت، از 30 به 2000 نفر در ماه افزایش یافت، سود فروش دو برابر شد و نرخ حفظ مشتری از %91 به %95 رسید. بنابراین مشخص شد که مشارکت مشتری مستقیماً با رضایت کارکنان در ارتباط است. وقتی رفتار بهتری با کارکنان داشته باشید، انگیزه و کارایی آن‌ها بیشتر می‌شود. این‌گونه کارمندانتان تلاش می‌کنند تا تجربه مشتری بهتری فراهم کرده و درنهایت رضایت مشتریان افزایش میابد.
 

مثال‌های فوق تنها نمونه‌های نتایج افزایش مشارکت مشتری و تعامل مشتریان هستند. اما در نظر داشته باشید که پیش‌بینی اینکه آیا یک «کمپین بازاریابی مشارکتی» مؤثر واقع خواهد شد یا خیر، امری دشوار است. بسیاری از چنین کمپین‌هایی با شکست مواجه می‌شوند. اما راز موفقیت آسان است: استفاده از ابزارهای مناسب!

نرم افزارهای مشارکت مشتری

نرم‌افزارها یا پلتفرم‌های تعامل مشتری، نرم‌افزارهایی هستند که:

• ارتباطات مشتریان را متمرکز می‌کنند
• رفتار مشتریان را بررسی می‌کنند
• پاسخ‌دهی مؤثر به سؤالات مشتریان را برای تیم خدمات آسان می‌کنند.
• با تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتری و ردیابی الگوهای تجاری، شخصی‌سازی کمپین‌ها را ممکن می‌کنند.
• کمپین‌های بازاریابی، فروش و خدمات مشتری را ارزیابی کرده و گزارش‌های جامعی را فراهم می‌کنند.

 
نرم‌افزارهای مناسب (مانند نرم‌افزار CRM)، ابزارهای لازم برای افزایش تعامل مشتری و مشارکت مشتریان را در اختیارتان قرار می‌دهد. با این حال، اگر می‌خواهید کمپین‌های مؤثر و موفق‌تری داشته باشید، به یک استراتژی قوی برای جذب مشتریان بالقوه و حفظ مشتریان فعلی نیاز خواهید داشت.

استراتژی های جذب مشتری

• صدای برند ایجاد کنید.
• صدای برند را به‌صورت آنلاین به اشتراک بگذارید.
• تجربیات مشتری را شخصی‌سازی کنید.
• تولید محتوا را بر اساس سابقه‌ی مشتری پیش ببرید.
• از بازاریابی رابطه‌ای استفاده کنید
• هر جا مشتری هست، شما هم حاضر باشید

چنین استراتژی‌هایی تأثیر مثبت در مشارکت مشتری ایجاد کرده و احتمال ماندگاری و وفاداری مشتری را افزایش می‌دهند. بیایید هر استراتژی را مفصل‌تر بررسی کنیم.

1. صدای برند (brand voice) منحصر به فرد

مشتریان اغلب می‌خواهند ارتباطی محکم با برندهای مورد علاقه خود داشته باشند. بسیاری از شرکت‌ها با ایجاد یک صدای برند منحصر به فرد، برند خود را از سایرین متمایز می‌کنند. این کار باعث می‌شود که برند شما در ذهن مشتریان تثبیت شود.
 

به‌عنوان‌مثال، Glossier یک فروشگاه آنلاین لوازم‌آرایشی و مراقبت از پوست است که با ارائه‌ی پیامی خاص و منحصر به فرد، خود را از سایر رقبایش متمایز می‌کند. شرکت Glossier به زنان این پیام را می‌دهد که به‌جای استفاده از لوازم‌آرایشی برای پنهان کردن نواقص خود، بهتر است از آن‌ها برای برجسته کردن زیبایی‌ها و ویژگی‌های مثبت‌ استفاده کنند. این شرکت در تبلیغات و کمپین‌هایش شاد بودن و عشق‌ورزی به خود را تشویق می‌کند.

 
ایجاد یک پیام منحصر به فرد، باعث می‌شود شرکت به‌عنوان یک رهبر و پیشرو شناخته شود؛ مشتریان شما را به‌عنوان یک متخصص بشناسند؛ در مورد انتخاب و استفاده از محصولات و خدمات مناسب، به شما اعتماد کرده و از راهنمایی‌هایتان استفاده کنند.

2. اشتراک صدای برند به صورت آنلاین (Share the brand voice)

برند شما زمانی قدرتمند می‌شود که با دیگران به اشتراک گذاشته شود. بنابراین بهتر است فعالیت خود را با ایجاد یک حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی شروع کنید. مطالبی را در آن نشر دهید که با اهداف و ارزش‌های برند شما همخوانی داشته باشد و پیام‌هایی را که بیانگر شخصیت تجاری شما است با سایرین به اشتراک بگذارید. همچنین اگر می‌خواهید نام تجاری‌تان دارای شخصیتی جذاب‌تر باشد، می‌توانید کمی طنز و یا سرگرمی را در فعالیت‌های خود جای دهید.
 

یادتان باشد که شبکه‌های اجتماعی راهی عالی برای تعامل با مشتریانی است که هنوز برند شما را کشف نکرده و یا با آن ارتباط برقرار نکرده‌اند.

3. شخصی‌سازی تجربیات مشتری (Personalize customer experiences)

شرکت‌هایی مانند آمازون، نرم افزار قدرتمندی دارند که از سابقه خرید و جستجوی مشتریان برای ارائه پیشنهادهای مرتبط استفاده می‌کنند. هر چند که استفاده از چنین برنامه‌‌هایی برای سازمان‌ها مفید است، اما همه‌ی شرکت‌ها مجبور به سرمایه‌گذاری در چنین فناوری پیچیده‌ای نیستند. روش‌های دیگری نیز برای شخصی‌سازی تجربیات مشتری وجود دارد. کافی است از مشتریان بپرسید: «چگونه می‌توانیم کمکتان کنیم؟»

 
برخی از شرکت‌ها در ابتدای سفر خرید از مشتریان می‌خواهند، مشخصات خود را در فرمی ثبت کنند و یا از طریق فرآیندی جذاب، ثبت مشخصات و علایق را تشویق می‌کنند. به‌عنوان‌مثال، Birchbox در همان ابتدا در مورد نوع و جنس پوست و موی مشتریان سوال می‌پرسد. پاسخ‌های مشتریان به شرکت کمک می‌کند تا محصولات مناسب را در بسته‌های اشتراک ماهانه خود شخصی‌سازی کنند. به این ترتیب شما نیز می‌توانید در ابتدای مسیر، بازخورد مشتریان را به دست آورده و با استفاده از آن، امکانات منحصربه‌فردی را تا پایان سفر مشتری فراهم کنید.

4. تولید محتوا بر اساس سابقه‌ی مشتری (Content production based on customer history)

یکی از مزایای نظرسنجی و کسب بازخورد مشتریان این است که می‌توانید از اطلاعات حاصله برای تولید و اشتراک محتوای متناسب با نیاز و سابقه خرید آن‌ها استفاده کنید. چنین فرآیندی برای تجربه مشتری ضروری نیست. تولید محتوای شخصی‌سازی‌شده مکملی است که باعث می‌شود فراتر از انتظارات مشتریان بوده و تجربه‌ی خرید آن‌ها را بهتر کنید.
 

به‌عنوان‌مثال، نرم افزار پخش موسیقی اسپاتیفای، یک لیست پخش هفتگی را برای مشتریان آماده می‌کند. این شرکت از اطلاعات مشتری (آهنگ‌هایی که گوش کرده و یا در لیست پخش ذخیره می‌کنند) برای ایجاد لیست پیشنهاد آهنگ‌های جدید استفاده می‌کند. همین‌طور که گفتیم ایجاد این قابلیت ضروری نیست. اما اسپاتیفای این‌گونه یک پیشنهاد منحصر به فرد ارائه داده و مزیت رقابتی قدرتمندی را برای خودش ایجاد کرده است.
 

5. از بازاریابی رابطه‌ای (Relationship marketing) استفاده کنید

برقراری ارتباط بین سازمان و مشتری، راه مطمئنی برای افزایش تعامل مشتری و تبدیل آنها به مشتریان وفادار است. بازاریابی رابطه‌ای، استراتژی است که می‌توان در تمام مراحل کسب‌وکار از آن استفاده کرد. برای پیاده‌سازی صحیح این استراتژی، باید مشارکت مشتری را تقویت کنید.
 

6.هر جا مشتری هست، شما هم حاضر باشید

بخش مهمی از استراتژی مشارکت مشتری، به اشتراک گذاری محتوای مرتبط در جایی است که مشتریان حضور دارند. یعنی اگر رازهای موفقیت کسب‌وکار خود را روی بیلبوردی وسط بیابان قرار دهید، احتمالا به نتیجه دلخواه خود نمی‌رسید. به همین خاطر مهم است مشتریان خود را جایی ملاقات کنید که حضور دارند. مثل پلتفرم‌هایی که کاربران بیشتر استفاده می‌کنند. (منبع)

نتیجه‌گیری

تعامل و مشارکت مشتری، رمز موفقیت کسب‌وکارها است. بدون مشارکت مشتری، کمپین‌های بازاریابی‌تان شکست خورده و نمی‌توانید رشد کنید. در این مقاله به تعریف مشارکت مشتری، تعامل مشتری و اهمیت آن پرداختیم. با بررسی مثال های مشارکت مشتری و پیاده سازی استراتژی‌ها آن می‌توانید روش‌های نوآورانه‌ای را برای کسب‌وکار خود طراحی و اجرا کنید تا تعامل و در نتیجه مشارکت مشتریان با برند شما افزایش یابد. این کار به شما کمک خواهد کرد ROI بالاتری ایجاد کنید.
چه راه‌های دیگری می‌شناسید که باعث می‌شود مشتری‌ها بیشتر با محصول یا خدمت شما مشارکت کنند؟ با ما در میان بگذارید تا درباره آنها با یکدیگر بحث و گفت‌گو کنیم.
 

×