سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟ + طراحی نقشه سفر مشتری

آیا به این فکر کرده‌اید تمام خریدهایی که می‌کنیم شامل یک فرآیند خرید تا قبل از انجام معامله می‌شوند؟ این فرآیند را سفر مشتری می‌نامیم. سفر مشتری شامل تمام مراحلی می‌شود که شخص یا خریدار از لحظه‌ای که نیازش را شناسایی می‌کند تا وقتی که محصول یا خدمات مناسب را پیدا می کند، طی می‌نماید.
 

این فرآیند می‌تواند بسیار کوتاه، در حد چند دقیقه، یا بسیار طولانی و پیچیده باشد و چندین ماه طول بکشد. در این مقاله قصد داریم ببینیم سفر مشتری چیست و چطور می‌توانیم نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟

سفر مشتری چیست؟

به تمام تجربه و تعامل مشتری با کسب‌وکار شما، سفر مشتری (customer journey) گفته می‌شود. تمامی تعاملات مشتری از طریق کانال‌های موجود، دستگاه‌ها و نقاط تماس موجود در مراحل چرخه‌ عمر مشتری، زیرمجموعه‌ی سفر مشتری قرار می‌گیرند.
 

اما آیا سفر مشتری همان تجربه‌ی مشتری است؟

خب، نه دقیقاً.

تفاوت‌های سفر مشتری و تجربه‌ خریدار

• سفر مشتری، اعمالی است که مشتری در هر مرحله از چرخه‌ و طول عمرش انجام می‌دهد.
• تجربه‌ مشتری، احساسی است که مشتری در خصوص چرخه‌ی کلی عمر مشتری دارد.

جستجوی یک جفت کفش کتانی جدید در گوگل، خرید آنلاین و پوشیدن آن کفش‌ها در روز بعدی، همگی بخشی از سفر مشتری هستند. ارسال سریع، احترام به مشتری، قدردانی از خرید مشتری؛ همگی مثال‌هایی از تجربه‌ی مشتری هستند.

و به دلیل این نوع تجربیات است که مشتری تمایل پیدا می‌کند در خریدهای بعدی بیشتر بپردازد.
 

مزایای سفر مشتری برای شرکت‌ها

تصور کنید بتوانید قدم بعدی مشتری هدف را پیش‌بینی کنید. چنین قدرتی می‌تواند شما را به هر جایی می‌خواهید برساند. به همین دلیل است که ۶۹% کسب‌وکارها، سفر مشتری را جز اولویت برتر سرمایه‌گذاری در سال جاری اعلام کرده‌اند (منبع). بازاریاب‌ها از این هم فراتر می‌روند و سفر مشتری را جزء اولویت‌های برتر دو سال آینده در نظر می‌گیرند.
 

بر اساس نتایج ارائه شده در مقاله‌ی تحقیقاتی شرکت Aberdeen Group، شرکت‌هایی که برنامه‌ی سفر مشتری را به طور رسمی در دستور کار قرار داده‌اند، هر سال بیشتر از قبل رشد می‌کنند. نتایج زیر تنها بخشی از مستندات این مقاله است:

• چرخه‌ی خریدی 18 برابر سریع‌تر
• 56% درآمد بیشتر در cross-sell و up-sell
• کاهش 10 برابری هزینه‌های خدمات مشتریان
• 5 برابر درآمد بیشتر از ارجاعات مشتریان
• بازده سرمایه‌گذاری بازاریابی (ROMI) 54 درصدی

سفر دیجیتالی مشتری چیست؟

سفر مشتری در دیجیتال مارکتینگ از آگاهی تا خرید مشتری در دنیای آنلاین را شامل می‌شود. یعنی از هنگام دادن اولین اطلاعیه محصول به مشتری تا خرید و استفاده از آن. این سفر تمام نقاط تماس (یعنی نقاط تعامل با کسب و کار شما) را که یک مشتری دارد ترکیب می کند. در واقع سفر دیجیتالی مشتری هر تعاملی که به صورت آنلاین بین مشتری و برند در طول سفر خرید انجام می شود را پوشش می دهد.
 

در برخی موارد، سفر دیجیتال مشتری می‌تواند فراتر از خرید یا اشتراک گذاری اطلاعات یک محصول باشد. به عنوان مثال، برند می‌تواند پیشنهادات پس از فروش شخصی سازی شده یا محتوای اقتباسی را برای بهبود دانش و تجربه خریدار نسبت به محصول تازه خریداری شده خود ارائه دهد.

مراحل سفر مشتری

خب، برویم سراغ مراحل سفر مشتری. مراحل سفر مشتری، نقاطی هستند که مشتری در تماس مستقیم با شرکت و یا محصولاتتان قرار می‌گیرد:

• قبل از خرید: مشتری از طریق تبلیغات آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ، در تماس مستقیم قرار می‌گیرد.
• هنگام خرید: تماس مستقیم با تیم فروش، مشاورها و وب‌سایت شرکت
• پس از خرید: تماس مستقیم با محصولات آموزشی، پرسش‌نامه‌های پیگیری و یا بازایابی مشتریان

می‌توانیم سفر مشتری را به هفت مرحله (از دیدگاه خریدار B2B) تقسیم کنیم: 

• مرحله اول: خارج از بازار (Out-of-market phase)

مشتری در این مرحله به دنبال راه‌هایی برای بهبود کسب‌وکارش می‌گردد. هدف افزایش بهره‌وری و تأثیر شرکت، دپارتمان یا یک تیم خاص است. مشتری در این مرحله نحوه‌ی رسیدن به اهدافش را نمی‌داند و به دنبال ایده است.

• مرحله دوم: انگیزه (Trigger phase)

به محض آنکه مشتری فرصت‌های پیشرفت را شناسایی کند، مرحله‌ی دوم آغاز می‌شود. ممکن است میزان فروش کمتر شود و یا میزان شکایت مشتریان افزایش یابد، این اتفاقات، نشانگر فرصت‌های موجود هستند و به عنوان انگیزه‌ای برای تغییر شرایط کاری عمل می‌کنند.

• مرحله سوم: ملاحظات اولیه برند (Initial brand consideration phase)

به محض آنکه مشتری راه حل مشکل موجود را شناسایی کند، جستجوی اولیه را شروع خواهد کرد. گروهی از سهامداران گرد هم می‌آیند تا بهترین برندهای بازار را شناسایی کنند، پروژه را بسط دهند و قابلیت‌های کلیدی و نیازهای فنی موجود را مرور کنند. در پایان به لیست بلند بالایی از راه‌حل‌های بالقوه می‌رسند.

• مرحله چهارم: ارزیابی فعال (Active evaluation)

پس از اتمام بررسی‌های اولیه، لیست بلند بالا به لیست کوتاهی تبدیل شده است. در این مرحله مشتری با فروشندگان تماس می‌گیرد و آن‌ها را برای جلسه یا ارائه‌ نمونه‌ی محصول دعوت می‌کند. پس از اتمام این جلسات، راه‌حل‌ها را از نظر اعتماد، تخصص و مقیاس‌ پذیری بررسی می‌کند.

• مرحله پنجم: تصمیم‌گیری خرید (Purchase decision phase)

مشتری یک فروشنده را انتخاب کرده، بر سر محصول/خدمات به تفاهم رسیده و قرارداد را امضا می‌کند. پروسه شروع شده و تیم «اجرایی» داخلی شکل می‌گیرد. سپس مشتری – با پشتیبانی فروشنده‌ی محصول – ضوابط موفقیت، KPI فروش و زمان راه‌ اندازی را مشخص می‌کند.

• مرحله ششم: تجربه (Experience phase)

مشتری می‌خواهد نرم‌افزار یا محصول خریداری‌ شده را هر چه زودتر راه‌ اندازی کند و توقع دارد که فرایند راه‌اندازی و استفاده از محصول تا جای ممکن آسان و هموار باشد. به همین دلیل است که باید آموزش تمامی کاربران را جدی گرفت. به علاوه مشاور و یا مدیر حساب کاربری‌ای استخدام کرد تا در صورت نیاز به پشتیبانی، مشکلی به وجود نیاید.

• مرحله هفتم: وفاداری (Loyalty phase)

پس از راه‌اندازی اولیه، مشتری از نتایج حاصله رضایت دارد. شرکت پیگیری‌هایش را ادامه می‌دهد، حوزه‌ی کاربری نرم‌افزار را گسترش می‌دهد و مشتری را در مسیر رسیدن به اهدافش همراهی می‌کند.

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تمام نقاط تماس مشتری با کسب‌وکار شما است. این نقطه تماس به عنوان هرگونه تعامل با برند شما تعریف می‌شود که ممکن است به صورت آنلاین یا آفلاین باشد.
 

به بیان ساده نقشه سفر مشتری نحوه تعامل، احساسات و تفکرات مصرف کنندگان در مورد محصولات یا خدمات شما طی سفرشان را نشان می‌دهد. این نمایش بصری تجربه مشتری نهایی را توصیف می‌کند و به این ترتیب می‌توانید محصولات یا خدماتتان را بر اساس نیاز مشتری بهبود بدهید.

اگر شما یک وبسایت فروشگاهی دارید و متوجه شدید که مشتریان صفحه سبد خرید شما را رها می‌کنند، باید نقاط تماس در سفر مشتری (مانند صفحات محصول و سبد خرید) را که منجر به این موضوع می شود را ردیابی کنید تا دلیل آن را مشخص کنید.

نقشه سفر UX چیست؟

نقشه سفر UX (تجربه مشتری) نشان می‌دهد که یک مشتری در طول سفر خود برای رسیدن به یک هدف خاص، چه چیزی را تجربه می‌کند.
مثلا اگر هدف موردنظر، سفر کاربر برای خرید یک محصول است، می‌توان عبارت «نقشه سفر UX» را به جای عبارت «نقشه سفر مشتری» به کار برد.
با این حال، نقشه سفر UX را می‌توان برای ترسیم نقشه سفر برای رسیدن به اهداف دیگر، مثل استفاده از یک ویژگی خاص محصول، استفاده کرد.

طراحی نقشه سفر مشتری

1. اهداف واضح برای نقشه سفر مشتری تعیین کنید.

قبل از اینکه بتوانید نقشه سفر مشتری را بسازید، باید از خود بپرسید که در وهله اول چرا این نقشه را می‌سازید. قرار است این نقشه را به سمت چه اهدافی هدایت کنید؟
 

بر این اساس، ممکن است بخواهید یک پرسونای خریدار ایجاد کنید. داشتن یک پرسونای واضح به این خاطر مفید است که به شما یادآوری می‌کند هر جنبه از سفر مشتری را باید به سوی آن پرسونای مشخص هدایت کنید.
 

2. پرسونای مشتریان و اهداف آن‌ها را مشخص کنید.

در مرحله بعد، باید تحقیق کنید. یکی از راه‌های عالی برای دریافت بازخورد ارزشمند مشتری از طریق پرسشنامه و آزمایش کاربر است.
باید بازخورد افرادی را جمع‌آوری کنید که واقعاً به خرید محصولات و خدمات شما علاقه‌مند هستند و قبلاً با شرکت شما تعامل داشته‌اند یا قصد انجام این کار را دارند.
 

برای مثال می‌توانید از مشتری بپرسید:

• چگونه با شرکت ما آشنا شدید؟
• اولین بار چه چیزی شما را به وب‌سایت ما جذب کرد؟
• اهدافی که می‌خواهید با شرکت ما به دست آورید چیست؟ به‌عبارت‌دیگر، چه مشکلاتی را برای حل آن تلاش می‌کنید؟
• معمولاً چه مدت در وب‌سایت ما وقت می‌گذارید؟

یا می‌توانید از الگوهای طراحی پرسونای مشتری استفاده کنید و تمامی جزئیات آن را در یک فرم جمع کنید.
 

3. پرسونای مشتری هدف خود را برجسته کنید.

هنگامی که در مورد شخصیت‌های مختلف مشتری که با کسب‌وکار شما تعامل دارند اطلاعات جمع‌آوری کردید، باید تمرکز خود را بر روی یک یا دو مورد از آن‌ها محدود کنید. به یاد داشته باشید، نقشه سفر مشتری، تجربه یک مشتری که مسیر بسیار خاصی را با شرکت شما طی می‌کند، ردیابی می‌کند.
 

اگر اولین بار است که نقشه سفر مشتری را ایجاد می‌کنید، بهتر است رایج‌ترین شخصیت مشتری را انتخاب کنید و مسیری را که معمولاً هنگام درگیر شدن با تجارت شما برای اولین بار طی می‌کنند، در نظر بگیرید. می‌توانید از یک داشبورد بازاریابی برای مقایسه هر یک استفاده کنید و تعیین کنید که کدام یک برای نقشه سفر شما مناسب‌تر است.
 

4. نقاط تماس با مشتری را فهرست کنید.

نقاط تماس همه مکان‌هایی هستند که مشتریان می‌توانند با شما در تعامل باشند. بر اساس تحقیقات خود، باید تمام نقاط تماسی که مشتریان فعلی و بالقوه شما در حال حاضر از آن‌ها استفاده می‌کنند و همچنین مواردی که فکر می‌کنید در صورت عدم همپوشانی باید استفاده کنند، فهرست کنید.

این یک گام مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است زیرا به شما بینشی در مورد اقدامات مشتریان می‌دهد.
 

5. منابعی که در اختیار دارید و منابعی که نیاز دارید را مشخص کنید.

نقشه سفر مشتری تقریباً بر هر بخش از کسب‌وکار شما تأثیر می‌گذارد. بنابراین همه منابعی که برای ایجاد تجربه مشتری استفاده می‌شود را مشخص خواهد کرد. فهرستی از منابعی که در اختیار دارید و منابعی که برای بهبود سفر مشتری به آن‌ها نیاز دارید، تهیه کنید.
 

6. خودتان به سفر مشتری بروید.

اینکه نقشه خود را طراحی کرده‌اید به این معنی نیست که کار شما تمام شده است. تجزیه‌وتحلیل نتایج مهم‌ترین بخش کار است. چند نفر روی وب‌سایت شما کلیک می‌کنند اما قبل از خرید آن را بسته‌اند؟ چگونه می‌توانید از مشتریان حمایت بهتری داشته باشید؟ این‌ها برخی از سؤالاتی هستند که باید بتوانید با نقشه کامل خود به آن‌ها پاسخ دهید.

تجزیه‌وتحلیل نتایج می‌تواند به شما نشان دهد که نیازهای مشتری در کجا برآورده نمی‌شود.
 

کل تمرین نقشه‌برداری از سفر مشتری تا زمانی که خودتان آن را امتحان نکنید، تنها یک فرضیه است.
برای هر یک از شخصیت‌هایتان، سفری را که از طریق فعالیت رسانه‌های اجتماعی، خواندن ایمیل‌هایشان، تا جستجوی آنلاین انجام می‌دهند، دنبال کنید.
 

7. تغییرات لازم را انجام دهید.

پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده باید متوجه شده باشید که چه تغییراتی باید در نقطه تماس با مشتریان ایجاد کنید. سپس می‌توانید برای دستیابی به این اهداف تغییرات مناسب را در وب‌سایت، پروفایل شبکه اجتماعی یا هر نقطه تماس با مشتری ایجاد کنید. شاید این باعث ایجاد فراخوان برای اقدام متمایزتر شود. یا شاید لازم باشد توضیحات طولانی‌تری را در زیر هر محصول بنویسید تا هدف آن را واضح‌تر نشان دهد.
 

مهم نیست که تغییرات چقدر بزرگ یا کوچک باشند، آن‌ها مؤثر خواهند بود زیرا مستقیماً با آنچه مشتریان به عنوان نقطه درد آن‌ها ذکر کرده‌اند در ارتباط هستند.
 

اجزای نقشه سفر مشتری

طبق تحقیقات، 88% مشتریان برای تجربه‌شان در شرکت به اندازه محصول و خدماتش ارزش قائلند. بنابراین، نقشه سفر مشتری باید تجربه مشتری و تعاملات او با محصول را در اولویت قرار دهد.
 

نقشه سفر مشتری معمولا از اجزای مختلفی تشکیل می‌شود که عبارتند از:

• مراحل سفر مشتری: یکی از اجزای مهم نقشه سفر مشتری، شناسایی مراحل سفر مشتری است.
• پرسونای خریدار: پرسونای خریدار درواقع نمایش ترکیبی یک بخش بازار است.
• نقاط تماس مشتری: نقشه سفر مشتری همیشه باید شامل نقاط تماسی باشد که مشتری در هر مرحله از سفر مشتری استفاده می‌کند.
• احساسات: یکی از اهداف اصلی طراحی نقشه سفر مشتری، پیش‌بینی احساسات و عواطف مشتریان است.
• فرصتها: وقتی سفر مشتری طراحی شد، باید فرصتها را شناسایی کنید.

نمونه نقشه سفر مشتری

Spotify یک شرکت پخش صوتی معروف در دنیاست که برای بهبود تجربه اشتراک گذاری موسیقی توسط مشتریانش، از یک نقشه سفر مشتری استفاده کرد. هدف این نقشه سفر، تعیین این نکته بود که امکانات به اشتراک گذاشتن موسیقی کجا برای تجربه مشتری مناسب‌تر بود.
 

در این نقشه سفر مشتری، تجربه کاربر از لحظه‌ای که اولین بار Spotify را روی موبایلش باز می‌کند شروع می‌شود و تمام آهنگ‌هایی که دوست دارد و با دوستانش به اشتراک می‌گذارد را می‌توان دید.
 

در هر مرحله و هر نقطه تماس، این شرکت نشان می‌دهد که مشتری درگیر چه آهنگی شده، چه کار می‌کند، چه فکری می‌کند و چه احساسی دارد. این شرکت با استفاده از تحقیق داده و نظرسنجی مشتریان، بهتر درک می‌کرد که کاربر در هر نقطه تماس در طول سفر مشتری چه احساسی دارد.
 

Spotify طبق این نقشه سفر مشتری توانست مشکلات کاربران را شناسایی کرده و آنها را برطرف سازد تا تجربه به اشترک گذاشتن موسیقی را برای آنها آسانتر و لذت‌بخش‌تر کند و در عین حال کاربران را تشویق کند آهنگ‌های بیشتری به اشتراک بگذارند و تعداد دفعات این کار را بالا ببرند.
 

این نقشه سفر فوق العاده است، چون نقاط مهم مشارکت مشتری را شناسایی می‌کند، رفتار مشتری را مدنظر قرار می‌دهد و هدفش این است که تجربه مشتری را تا حد امکان لذت‌بخش‌تر کند.
نتیجه نهایی، رضایت بیشتر مشتری است که می‌تواند مزیت‌های زیادی داشته باشد، از جمله خرید آسانتر و وفاداری بیشتر مشتریان.
 

نتیجه‌گیری

امروزه قدرت در دستان مشتری است و شاید اصطلاح سفر مشتری اصطلاحی جدید باشد، اما خیلی زود متوجه می‌شوید که جز استراتژی‌های ضروری قرار می‌گیرد. برای موفقیت در تجارت، باید مشتری را در قلب کسب‌وکارتان قرار دهید. در دنیای تجارت امروزی، از میان سه شرکت، دو شرکت استراتژی‌هایشان را با سفر مشتری هم‌راستا نمی‌کنند و این مزیت رقابتی بی‌نظیری را در اختیارتان قرار می‌دهد که می‌توانید از آن بهره ببرید. شرکت‌هایی که استراتژی‌های سفر مشتری را در دستور کار قرار می‌دهند، هزینه‌هایشان را کاهش می‌دهند، عملکرد فروش را بهبود می‌بخشند و سود بیشتری کسب می‌کنند.
 

×