مشتریان عاشق تخفیف گرفتن هستند. همۀ آن‌ها تاکتیک‌های خاصی برای کمتر کردن قیمت محصول در آستین‌شان دارند. شاید آن‌ها هم مثل فروشندگان درباره مذاکره فروش کتاب‌هایی خوانده باشند یا حتی برای استفاده از استراتژی‌هایشان آموزش حرفه‌ای دیده باشند…!
وقتی یک خریدار رویکرد برنده-بازنده را در مذاکره فروش پیش می‌گیرد، هدفش این است که بیشترین سود معامله را نصیب شود. چنین خریداری ممکن است از ترفندهای زیادی برای رسیدن به هدفش استفاده کند. مثلاً بعضی خریداران باهوش می‌دانند که فروشندگان مخصوصاً وقتی قرارداد در شرف امضا قرار دارد، در برابر تخفیف آسیب‌پذیر هستند و ممکن است زیر بار پیشنهادات خریدار بروند.
حال سؤال اینجاست که چطور استراتژی‌های قیمت‌گذاری مذاکره‌ای که توسط مشتری استفاده می‌شود را بشناسیم؟ آیا راه‌حلی برای دور زدن این استراتژی‌ها وجود دارد؟ با ما همراه باشید تا به این سؤالات پاسخ دهیم.
قیمت گذاری مذاکره‌ای چیست؟
تلاش زیادی برای پیشبرد معامله کرده‌اید و حالا نوبت به قیمت رسیده است. خریدار همیشه سعی دارد تخفیف بگیرد و فروشنده مایل است بیشترین سود ممکن را ببرد. اینجاست که مذاکره بر سر قیمت صورت می‌گیرد.
شاید این‌طور به نظر برسد که مشتری انتخاب‌های محدودی دارد: یا قیمت را بپذیرد و یا معامله را از دست بدهد. اما فروشنده هم با معضل مهم از دست دادن فروش مواجه است. در هر دو صورت، بهتر است از تکنیک بتنا استفاده کنید و چند گزینه احتمالی برای شکست معامله درنظر بگیرید.
یادتان باشد، در قیمت‌گذاری مذاکره‌ای و هر مذاکره دیگری، موفقیت زمانی حاصل می‌شود که به یک توافق برد-برد برسید.
از فاجعه جلوگیری کنید!
فرض کنید ساعت‌ها برای برقراری رابطه با مشتری و توضیح ارزش محصول برای مشتری وقت گذاشته باشید، بعد وقتی به خط پایان معامله و زمان امضای قرارداد رسیدید، ناگهان متوجه شوید مشتری درخواست‌های جدید و عجیبی دارد! این رخداد قطعاً می‌تواند ناامیدکننده باشد.
تجربه ثابت کرده در چنین شرایطی فروشنده وسوسه می‌شود آنچه را که خریدار می‌خواهد به او بدهد و قیمت را پایین بیاورد. در حالی که این واکنش اصلاً درست نیست. یک فروشندۀ باتجربه، باید آرامش خود را حفظ کرده و ضمن حفظ رابطه‌اش با خریدار، اقدامات مؤثری برای حفظ منافعش انجام دهد. در زمینۀ فروش، حتی یک سازش جزئی ممکن است عواقب دردسرسازی داشته باشد. خیلی وقت‌ها یک تخفیف جزئی باعث می‌شود حاشیه سود شرکت تا حد زیادی پایین بیاید و امتیازهای زیادی نصیب مشتری شود.
فلسفه سنتی فروش رویکرد برد-برد را پیشنهاد می‌دهد. اما این رویکرد همیشه درست نیست. از طرفی زیر بار خواسته‌های خریدار رفتن هم راه‌حل نهایی نیست. فروشنده باید تاکتیک‌های رایج قیمت‌گذاری مذاکره‌ای که مشتری استفاده می‌کند را بشناسد و ایده‌هایی برای پاسخگویی به این استراتژی‌ها آماده کند. اکثر مواقع این کار باعث می‌شود شما از فاجعه جلوگیری کنید و سودآوری دائمی داشته باشید.
مشتریان باهوش از چه استراتژی‌هایی برای کاهش قیمت استفاده می‌کنند؟
1-استراتژی لنگر انداختن (Anchoring)
اینجا مشتری می‌گوید: «ما خانه آخرش بتونیم 50 میلیون تومان برای این محصول پول بدیم!»
با این تاکتیک، خریدار یک قیمت هدف ارائه می‌دهد که معمولاً سقف بودجه‌اش است. این مبلغ پیشنهادی، محدودۀ چانه‌زنی را ثابت می‌کند و در واقع فروشنده را قفل می‌کند. حالا در جواب این استراتژی باید چه کار کنیم؟
در حالت ایده‌آل، این فروشنده است که باید اولین قیمت را پیشنهاد کند. به هیچ وجه منتظر نباشید تا خریدار این کار را انجام دهد. اگر از مشتری عقب ماندید، باز هم ایرادی ندارد. مبلغ پیشنهادی‌اش را سریع نپذیرید. بپرسید چگونه به این قیمت رسیده‌اند؟ آیا بودجۀ شما واقعاً همین قدر است؟
به طور کلی هدف این است که بفهمیم آیا مبلغ پیشنهادی واقعی است یا مشتری قصد دارد تخفیف زیادی از ما بگیرد. فروشندگان حرفه‌ای قبل از شروع مذاکره به درک درستی از گزینه‌های احتمالی مشتری می‌رسند و سعی می‌کنند خودشان هم یک قیمت مقطوع در نظر داشته باشند. در ضمن، یک فروشندۀ باتجربه می‌داند کی باید مذاکره را ترک کند. خیلی وقت‌ها ادامه دادن با یک مشتری کار درستی نیست.
2-مخالفت همیشگی با اولین قیمت
در این استراتژی، مشتری پس از شنیدن اولین قیمت سریع می‌گوید: «نه! این قیمت خیلی بالاست.» یعنی اصلاً مهم نیست برای اولین بار چه قیمتی را مطرح می‌کنید. حرف مشتری همین است. این یکی از متداول‌ترین استراتژی‌های تخفیف گرفتن است. در پاسخ به این استراتژی، باید با آرامش کامل دلیل این واکنش را بپرسید. همین‌طور که مشتری اعتراض خود را توضیح می‌دهد، به طور کامل گوش کنید و ببینید حرف حسابش چیست. صحبت‌های مشتری دقیقاً پاسخ شما را مشخص خواهد کرد.
مثلاً فرض کنیم شما قیمت 15 میلیون تومان را پیشنهاد داده‌اید و مشتری گفته: «خب من قبلاً این محصول را از برند X با قیمت 10 میلیون تومان خریدم.». شما در جواب می‌توانید بگویید: «فکر می‌کنم دلیل این گفتگو این باشد که شما در گذشته مشکلات زیادی داشتید. ما با برند X تفاوت داریم.» یا پاسخ‌های این‌چنینی دیگر.
تجربه نشان داده بیشتر بحث‌هایی که دربارۀ قیمت شکل می‌گیرد، واقعاً دربارۀ قیمت نیستند! خیلی وقت‌ها مشتریان انگار از سر غریزه دنبال تخفیف هستند. این به شما بستگی دارد که ارزش محصول خود را یادآوری کنید و زیر بار تخفیف‌های نجومی نروید. اگر روی اهداف خریدار تمرکز کنید، مطمئناً می‌توانید ایده‌هایی برای پاسخ به درخواست تخفیف مشتریان پیدا کنید.
3-استراتژی تعجب شدید!
اینجا خریدار می‌گوید: «چی؟! قیمتش چنده؟!»
به نظر می‌رسد خریدار از قیمت پیشنهادی شما شوکه یا مبهوت شده باشد. حواستان باشد که این واکنش می‌تواند مصنوعی باشد. یعنی هر مشتری که بعد از شنیدن قیمت تعجب کند، حتماً غافلگیر نشده و این ممکن است یک نقشه باشد.
یک فروشندۀ حرفه‌ای پس از دیدن این واکنش، متعجب نمی‌شود و منتظر می‌ماند مشتری از این حالت تئاتری خود خارج شود. بعد مثل موارد قبل، باید بپرسد چرا قیمت بالاست؟ در اغلب موارد، استدلالی که از مشتری می‌شنوید نادرست است. جالب اینجاست که همین استدلال‌های نادرست می‌تواند درهای جدیدی برای گفتگو باز کند و شما را به فروش نزدیک کند.
4-تجزیه و تقسیمِ قیمت اصلی
این استراتژی برای فروش B2B و به طور کلی خریدهای عمده صدق می‌کند. اینجا مشتری می‌گوید: «می‌دانم شما گفتید سفارش اولیه ما باید 5000 محصول با 5 رنگ باشد؛ با این حال ما در ابتدای کار فقط به 500 محصول و 2 رنگ نیاز داریم. من خودم از قبل تقسیم را انجام داده‌ام و قیمت جدید می‌شود فلان…»
در این سناریو، خریدار سعی کرده راه‌حلی خاص برای کسب امتیازات بیشتر داشته باشد و شرایط شما را دور بزند. در پاسخ به این استراتژی باید بگویید: «بسیار خوب. من باید این شرایط جدید را بررسی کنم و ببینم آیا با محدوده قیمت‌گذاری شرکت سازگار است یا خیر.»
بعد می‌توانید سر فرصت موضوع را بررسی کنید و ببینید عمل کردن به پیشنهاد مشتری چقدر سود و ضرر در پی دارد. ممکن است این‌طور به نظر برسد که شرایط جدید از ناکجا آمده و هیچ‌کاری نمی‌توان انجام داد. اما این‌طور نیست. اگر شرایط را بسنجید و برای تعیین قیمت مناسب بحث کنید، دوباره می‌توانید مذاکره را روی ریل بیندازید.
5-استراتژی مقایسه قیمت با یک حالت خیالی!
در این سناریو خریدار می‌گوید: «نه؛ شما باید قیمت بهتری داشته باشید. ما چنین هزینه‌ای نمی‌پردازیم. خیلی از انتظارات ما دور است.» این تاکتیک به شکل ناخودآگاه به فروشنده می‌گوید قیمتش خیلی بالاست. لحن مشتری نوعی نگرانی و اضطراب به فروشنده تزریق می‌کند و همین باعث می‌شود او سریع تسلیم شود و قیمت را پایین بیاورد. اما زیر بار نروید. چون این یک تله است.
در پاسخ به این گفتۀ مشتری نپرسید: «خب، از نظر شما قیمت محصول چقدر باید باشد؟» در عوض روی «چرایی»ِ مسئله تمرکز کنید. می‌توانید بگویید: «چرا این‌طور فکر می‌کنید؟» یا «ما را با کدام برند مقایسه می‌کنید؟»
اینجا هم باید روی وجه تمایز محصول خود و ارزشی که ارائه می‌کنید، متمرکز بمانید. اگر این واکنش را پیش بگیرید، قطعاً می‌بینید که خریدار عقب‌نشینی خواهد کرد. روی خصوصیاتی تمرکز کنید که محصول شما را بهترین انتخاب بازار جلوه می‌دهند. همیشه از قبل یک ارزش افزوده برای چانه‌زدن آماده داشته باشید.
6-وقتی کار به تهدید می‌کشد…!
در این استراتژی خریدار می‌گوید: «اگر این امتیاز را تا ظهر به من ندهی، قیمت رقیب را می‌پذیرم و از اینجا خرید نمی‌کنم.»
این تاکتیک از فشار زمانی استفاده می‌کند تا فروشنده را وادار به کاهش قیمت کند. خب، چطور پاسخ بدهیم؟ یک مشتری باتجربه در چنین شرایطی اصلاً وحشت نمی‌کند و نمی‌گذارد «ترس از دست دادن» او را به تخفیف دادن مجبور کند.
آرامش خود را حفظ کنید و چند لحظه‌ای را به فکرکردن اختصاص دهید. یا از مشتری چند دقیقه وقت بخواهید و از هم جدا شوید. می‌توانید بگویید: «من فعلاً درگیر یک موضوع دیگر هستم. اجازه دهید به پیشنهادتان فکر کنم و اگر مایل بودم با شما تماس بگیرم.»
اگر تصمیم بر این شد که مشتری را نگه دارید، به یک قیمت معقول برسید و با شرایط جدید تماس بگیرید. اما توجه داشته باشید که این می‌تواند یک بازی قدرت از جانب مشتری باشد. همیشه حاشیه سود خود را در نظر بگیرید.
جمع‌بندی
همان‌طور که در این مقاله دیدیم، یکی از راهگشاترین واکنش‌ها در برابر استراتژی‌های قیمت‌گذاری مذاکره‌ای که توسط مشتری انجام می‌شود، تمرکز روی ارزش است. یک فروشنده باتجربه باید با توجه به همین ارزش مذاکره را رهبری کند و تحت تأثیر احساسات قرار نگیرد. مطمئن باشید اگر از قبل برای برنده شدن برنامه‌ریزی کرده باشید، حتماً برنده خواهید شد.
چطور در برابر استراتژی‌های تخفیف گرفتن مشتری مقاومت کنیم؟
تاکتیک‌هایی که در این مقاله بررسی کردیم را به دقت تحلیل کنید. سپس برای مذاکرات بعدی خود در مورد نحوه پاسخگویی به استراتژی‌ها تصمیم بگیرید. همیشه آرامش خود را حفظ کنید و در برابر ایده‌های غیرواقعی مشتری، به مسائل واقعی بپردازید.
آیا همۀ این استراتژی‌ها واقعاً ترفندهای مشتری برای کاهش قیمت هستند؟
نه؛ این وظیفۀ شماست که نگرانی‌های واقعی خریدار را از ترفندها و حقه‌ها تشخیص دهید. مهارت‌هایی مثل توجه به زبان بدن، گوش دادن صحیح و پرسش سؤالات درست، به شما کمک می‌کنند نگرانی‌های واقعی را بشناسید.
×
یکشنبه نامه های رایگان دیدار!
با به‌روزترین و علمی ترین مقالات حوزه فروش و ارتباط با مشتری هر یکشنبه قبل از صرف صبحانه منتظر یک ایمیل خوشمزه از طرف ما باشید
پرسش
چگونه می‌توانیم از فاجعه در فروش جلوگیری کنیم و سود همیشگی داشته باشیم؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
به کمک استراتژی‌های مختلف از جمله قیمت‌گذاری مذاکره‌ای
سوال را نشان بده
پرسش
یک مشتری باهوش برای کاهش قیمت از چه روش‌هایی استفاده می‌کند؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
از استراتژی لنگر انداختن، مخالفت با اولین قیمت ارائه شده، تعجب شدید و...
سوال را نشان بده
پرسش
مشتری در استراتژی تعجب شدید چه کار می‌کند؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
وقتی قیمت را می‌گویید با تعجب می‌گوید: «چی؟!!! قیمتش چنده؟!!!» حواستان باشد ممکن است این واکنش مصنوعی باشد.
سوال را نشان بده
پرسش
در پاسخ به استراتژی تقسیم قیمت اصلی بهتر است چه پاسخی بدهید؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
بگویید: «بسیار خب. من باید این شرایط جدید را بررسی کنم و ببینم آیا با محدوده قیمت‌گذاری شرکت سازگار است یا خیر.»
سوال را نشان بده
پرسش
کدام استراتژی است که مشتری استفاده می‌کند تا فروشنده را تحت فشار زمانی قرار دهد؟
پاسخ را نشان بده
پاسخ
تاکتیک تهدید- که مشتری مثلا می‌گوید: « اگر این امتیاز را تا ظهر به من ندهی، قیمت رقیب را می‌پذیرم و از اینجا خرید نمی‌کنم.»
