مشتری قدیمی یا مشتری جدید؟ کدامیک به صرفه تر است؟

میزان وفاداری به برند، هزینه‌های حفظ مشتری، بازاریابی و فروش مشتریان قدیمی و جدید، بسیار متفاوت هستند. بیشتر کسب‌وکارهای امروزی بر جذب مشتری جدید تمرکز کرده و از پایگاه مشتریان فعلی و وفادار خود غافل می‌شوند. اما حقیقت این است که میزان سودمندی مشتریان فعلی، بسیار بیشتر از مشتریان جدید است.

یک تغییر کوچک در استراتژی های حفظ مشتری می‌تواند بر رشد بلندمدت شرکت تأثیر بسزایی بگذارد. چرا که مشتریان قدیمی:

• همین‌الان هم با محصول شما آشنا هستند
• مشتاق ارائه بازخورد یا به اشتراک گذاشتن موضوعات بااهمیت‌اند
• تلاش‌های بازاریابی شما را می‌پذیرند
• تبدیل و یا بیش فروشی بالاتر و آسان‌تری دارند
• در مورد شما با خانواده و دوستان خود صحبت می‌کنند

هزینه جذب مشتریان جدید یا CAC

CAC چیست؟ هزینه‌ی جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) یا CAC، معیاری است که اگر با ارزش طول عمر مشتری همراه شود، تصویر متعادلی از ارزش هر مشتری را به شرکت‌ها ارائه می‌دهد.
 

هزینه جذب مشتری جدید می‌تواند پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری قدیمی باشد.

هزینه ی کسب مشتری متناسب با میزان فروشی است که مشتری در طی یک دوره برای شما به وجود می‌آورد. به‌عنوان‌مثال، هزینه‌ی جذب مشتری 10 دلاری، برای مشتری‌هایی که فقط یک خرید انجام می‌دهند، هزینه‌ی بالایی است. اما اگر همین مشتری به مدت 10 سال هرماه 25 دلار خرید کند، این مقدار بسیار ناچیز می‌شود.

هزینه تکرار خرید مشتری فعلی

علاوه بر موارد فوق، باید نرخ حفظ مشتری را هم بشناسید. نرخ حفظ مشتری درصدی از مشتریان است که، در مقایسه با مدت مشابه قبلی، خرید خود را تکرار کرده‌اند.
 

درک هزینه‌ی جذب مشتری برای همه‌ی روش‌های بازاریابی، می‌تواند هدف‌گذاری مشتریان قبلی را نیز آسان‌تر کند؛ چرا که بخشی از هزینه جذب مشتری جدید برای حفظ مشتری قبلی استفاده می‌شود.
 

چه چیزی باعث می‌شود مشتریان بازگردند؟

یک‌راه آسان برای برگرداندن مشتریان وجود دارد: در وقت آن‌ها صرفه‌جویی کنید.

نتایج بررسی‌های شرکت Statista در سال 2017 نشان داد که مشتریان در درجه اول به ارسال سریع و مرجوع کردن آسان نیاز دارند. این موارد زمان انتظار مشتریان را بسیار کمتر می‌کنند. و باعث می‌شوند که مشتری احساس کند که از وی قدردانی کرده و برای او ارزش قائل شده‌اید. این‌گونه مشتری‌ها به برند شما پایبند می‌مانند؛ همه این‌ها باعث می‌شود که مشتری بازگردد و مجدد از شما خرید کند.

باوجود صدها گزینه‌ی مختلف که در یک‌زمان معین در اختیار ما قرار می‌گیرد (و حتی باوجود تناقض در انتخاب‌هایمان)، ما همیشه ترجیح می‌دهیم از برندی خرید کنیم که آشناتر است؛ و معمولا به آن برند وفاداری می‌مانیم. این نوع ارتباط احساسی همان چیزی است که همه‌ی کسب‌وکاری برای آن تلاش می‌کنند. چنین ارتباطی به‌راحتی از بین نمی‌رود، حتی اگر رقبا قیمت پایین‌تر یا محصول بهتری ارائه دهند.
 

10 روش برای حفظ مشتری

حتی اگر همه‌چیز را در نظر داشته باشید و عالی عمل کنید، برخی از مشتریان درنهایت برند شما را ترک می‌کنند. فقط تعداد کمی از برندها، به این موضوع اهمیت می‌دهند و یا زمانی را صرف توجه به این مشتریان غیرفعال می‌کنند. بنابراین به‌جای آنکه تمام‌وقت و انرژی خود بر جلب‌توجه مشتریان جدید تمرکز کنید، با استفاده از روش‌های زیر مشتریان فعلی خود را حفظ کنید و یا بازگردانید.

1. ارتباطات خود را بهبود دهید

چگونه با مشتریان خود صحبت می‌کنید؟ آیا مستقیماً و بدون هیچ پیش‌زمینه‌ای به سراغ آن‌ها می‌روید؟ آیا پیامی مرتبط برایشان ارسال می‌کنید؟ به استراتژی پیگیری خود و راه‌های تعامل مجدد با مشتریان نگاهی بیندازید. ارتباط با مشتری ها را بهتر کنید و به همه کانال‌های ارتباطی (مخصوصاً موارد زیر) توجه کنید:

• ایمیل‌ها: آیا می‌توانید کار بهتری انجام دهید، همیشه در دسترس باشید، و یا مدام پیگیری کنید؟
• کنفرانس تلفنی: در صورت نیاز تماس تصویری برقرار کنید. موانع را رفع کنید، تعهد را پایین و پاداش را بالا نگه‌دارید.
• اعلان‌های اپلیکیشن: پس از دستیابی به یک نقطه عطف خاص، نظر مشتریان را بپرسید.

2. از مشتری بازخورد بگیرید

درک یک شرکت از مشتری، اغلب با واقعیت مطابقت ندارد. در صورت عدم تماس با مشتریان و پرسیدن سؤالات مهم از آن‌ها، هرگز متوجه نمی‌شوید که آن‌ها واقعاً چه می‌خواهند. علاوه بر این، بررسی‌ها نشان داده بیش از 95 درصد از مشتریان ناراضی شکایت نمی‌کنند یا بازخورد خود را به اشتراک نمی‌گذارند.

نکته: سیستمی برای کشف شکایات یا تصورات مشتری ایجاد کنید. با آن‌ها مشارکت کنید و وقت خود را صرف صحبت کردن و شنیدن حرف‌های آن‌ها کنید. از چنین امکاناتی به‌عنوان فرصتی برای حفظ مشتریان استفاده نمایید.

3. برنامه‌ی وفاداری را فراموش کنید

تلاش‌های وفاداری خود را به یک «برنامه وفاداری» محدود نکنید و آن را فرایندی قابل‌اجرا برای همه مشتریان در نظر بگیرید. برنامه‌های وفاداری را به چشم یک راهنما و حداقل تلاش لازم برای حفظ مشتری ببینید.

نکته: این امر نباید به قیمت یا ویژگی‌ها محدود باشد. باید برای خدمات‌رسانی به مشتریان، برندینگ، ارسال سپاسگزاری‌های منحصربه‌فرد، فعالیت‌های ویژه و رایگان هم تلاش کنید. مطمئن شوید که استراتژی وفاداری شما خاص و صادقانه هستند.

4. از بخش‌بندی مشتریان استفاده کنید

مشتریان شما، هرچقدر هم که شبیه به هم باشند، تفاوت‌های بسیاری دارند و به دلایل و اشکال مختلفی از محصول شما استفاده می‌کنند. اما حتی بخش‌بندی‌های ساده هم می‌تواند کمک‌کننده باشد.

نکته: ممکن است بخواهید مشتریان را به‌منظور ارائه پشتیبانی تخصصی یا ایجاد لیست مشتری برای ارسال ایمیل، بخش‌بندی کنید. به اطلاعاتی که در اختیاردارید فکر کنید؛ اطلاعاتی مانند نام، آدرس و تاریخ تولد. چرا ارسال ایمیل تولدت مبارک در روز تولد مشتری را در اولویت قرار ندهید؟

5. استفاده از سیستم‌های امتیازدهی

پیاده‌سازی سیستم امتیاز برای پاداش‌دهی به مشتری را در نظر داشته باشید. این کار به تعیین دقیق‌تر ارزش مشتری کمک می‌کند و به شما امکان می‌دهد میزان سودمندی مشتری را به‌صورت مصور به نمایش درآورید. این‌گونه می‌توانید روابط مشتری و هزینه‌های بازاریابی و غیره را کنترل کنید.

نکته: برای هر دلار هزینه شده یک سیستم «ستاره دهی» ایجاد کنید و تعداد امتیازاتی که برای ایجاد تخفیف خرید بعدی نیاز هست را مشخص کنید. یک کالا یا خدمت رایگان و یا اختصاصی را برای ارائه به مشتریان در نظر بگیرید.

6. از اهداف مشتری حمایت کنید

برخی از مردم بر اساس پایبندی شرکت به اهداف اجتماعی، از برندهای تجاری حمایت و یا آن را تحریم می‌کنند. این بدان معناست که رفاه اجتماعی، توسعه اقتصادی و حتی موضوعات بحث‌انگیز و تفرقه‌انگیز، اصلی‌ترین نکات در پرورش وفاداری هستند.

نکته: یک نظرسنجی انجام دهید، دریابید که مشتریان از یک شرکت چه انتظاری دارند. آن‌ها چه شرکتی را مسئولیت‌پذیر می‌دانند؟ آیا به فعالیت‌های اجتماعی/زیست‌محیطی متعهد هستید؟ سرمایه‌گذاری در زمینه عدالت اجتماعی چطور؟

7. قدردانی‌تان را نشان دهید

گذشته از محصول یا خدمات مشتری، ساده‌ترین راه برای جلب‌توجه و حفظ مشتریان این است که نشان دهید برایشان ارزش قائلید. یادتان باشد که دو صد گفته چون نیم کردار نیست! ارسال کارت هدیه، نمونه رایگان یا یک هدیه‌ی کوچک هرکسی را خوشحال می‌کند.

نکته: راه های زیادی برای ابراز تشکر وجود دارد. ارسال کارت شگفت‌انگیز برای مشتری جدید، هدیه رایگان در ازای خرید و یا ارائه‌ی تخفیف برای خریدهای بعدی، بهترین ایده‌های موجود هستند. اما قدردانی از مشتریان را جایگزین خدمات مشتریان نکنید و آن را به‌عنوان مکمل در نظر داشته باشید.

8. مسابقه یا قرعه‌کشی

اگر می‌خواهید با بودجه کمی وفاداری ایجاد کنید، یک مسابقه ساده اجرا کنید یا قرعه‌کشی جوایز انجام دهید. به‌این‌ترتیب می‌توانید بدون اینکه هزینه زیادی در راه جوایز صرف کنید، به تعداد زیادی از مشتریان خود دسترسی پیدا کنید. برای جمع‌آوری بازخورد، کافی است که مسابقه را با یک نظرسنجی کوتاه ترکیب کنید.

نکته: مسابقه‌هایی برای جذاب‌ترین یا مهم‌ترین مشتریان خود ایجاد کنید و آن را در روال کاری قرار دهید. چنین برنامه‌هایی جذابیت برند را حفظ و تعامل ایجاد می‌کنند. به علاوه این برنامه‌ها، بهانه‌ای عالی برای ارسال خبرنامه ایمیلی و پیگیری مشتریان ساکت هستند.

9. با یک کسب‌وکار دیگر شریک شوید

وقتی شرکت‌ها به هم می‌پیوندند، توجه مشتریان هر دو طرف را به خود جلب می‌کنند. معمولاً هنگامی‌که با یک برند باارزش‌تر همکاری می‌کنید، تصویر و ارزش‌های برند تغییر می‌کند. تغییرات در عملیات، قیمت محصولات یا هزینه‌های بازاریابی نیز می‌تواند به جذب مشتری وفادارتر کمک کند.

نکته: مشارکت استراتژیک معمولاً سریع‌ترین راه افزایش نرخ حفظ مشتری است. اما شریک شما باید پایگاه مشتریان وفادار داشته و به ارائه‌ی خدمات عالی مشهور باشد. مشارکت با برندی که ارزش پایین‌تری دارد، می‌تواند تأثیر معکوس داشته باشد.

10. انجمن طرفداران ایجاد کنید

اگر صادق باشید، نه نفر از هر ده مشتری انتظار زیادی از شما نخواهند داشت. صداقت و شفافیت عامل اصلی وفاداری مشتریان است. به مشتریان خود احساس تعلق‌خاطر بدهید تا به شما اعتماد کنند.

نکته: انجمنی ایجاد کنید که انتقاد و گفتگو را بپذیرد. به نظرات مثبت و منفی به‌طور یکسان عکس‌العمل نشان دهید. با همه مشتریان به‌طور مساوی ارتباط برقرار کنید. به هرکسی که نگرانی‌هایش افزایش‌یافته، دست یاری دهید یا به حرف‌هایش گوش دهید.

چند دلیل که مشتریان قدیمی به صرفه‌تر از مشتریان جدید هستند

1. مشتریان قدیمی پول بیشتری خرج می‌کنند. نه تنها مشتریان قدیمی در طول زمان بیشتر خرید می‌کنند، بلکه احتمالا آنقدر به شما اعتماد دارند که محصولات و خدمات گرانتر را هم به راحتی از شما می‌خرند.
2. فروختن به مشتریان قدیمی، راحت‌تر از مشتریان جدید است. شما منابع و زمان محدودی دارید، پس نمی‌خواهید آنها را برای مشتریان بالقوه‌ای هدر دهید که ممکن است از شما خرید نکنند.
3. مشتریان جدید هزینه بیشتری برایتان دارند. باید هر جا که می‌توانید در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی کنید. با توجه به اینکه هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر بیشتر از مشتریان قدیمی است، پس حفظ مشتریان قدیمی به صرفه‌تر است.
4. مشتریان قدیمی کسب‌وکار شما را تبلیغ می‌کنند. هزینه بازاریابی خیلی زیاد است. وقتی مشتریان قدیمی برای شما تبلیغ می‌کنند، به شدت در هزینه‌هایتان صرفه‌جویی می‌شود. به علاوه احتمال تبدیل آن سرنخ‌ها بیشتر است چون افراد به دوستان خود بهتر اعتماد می‌کنند تا به تبلیغات.

نتیجه‌گیری

اکثر مشاغل بخش عمده‌ای از زمان خود را صرف ایجاد رابطه اولیه با مشتری جدید، ایجاد برند، تولید محصول و درنهایت فروش می‌کنند. اما پس از فروش چه اتفاقی می‌افتد؟ در اکثر موارد ایجاد ارتباط بلند مدت، نادیده گرفته می‌شود.
 

اگر شما با مشتریان صادق باشید و در مورد خدمات‌رسانی و ابراز علاقه به آن‌ها ابتکار عمل به خرج دهید، آن‌ها هم تلاش‌هایتان را می‌بینند. در غیر این صورت، در اولین فرصت بهانه‌هایی برای اجتناب از شما پیدا می‌کنند و می‌روند.
 

×