با تحلیل مشتری آشنا هستید؟
۷ قدم ساده برای آنالیز رفتار مشتری

تحلیل مشتری یکی دیگر از مفاهیم مرتبط با مشتری است که بسیار شبیه به تحلیل آدم‌هاییست که با آنها صمیمی هستیم. برای شناخت مشتریان شما دقیقا همه مواردی را بررسی می‌کنید که در نزدیکانتان می‌بینید. مطمئناً شما هم با افراد مؤثر زندگی‌تان (مانند اعضای خانواده، دوستان و یا همکاران) به یک‌شکل برخورد نمی‌کنید. حتی برای همه آن‌ها هدایای یکسانی هم نمی‌خرید. این نوع رفتار در مورد مشتریان هم صدق می‌کند.

مشتریان شما هم نیازها، خواسته‌ها و حتی سلیقه متفاوتی دارند. اگر همه آن‌ها را به یک چشم ببینید و به‌عنوان یک گروه یکسان با آن‌ها برخورد کنید، ضرر خواهید کرد. به همین دلیل است که باید به سراغ تحلیل مشتری (Customer Analytics) بروید.

تحلیل مشتریان ممکن است کاری سخت و طاقت‌فرسا به نظر برسد، به همین خاطر تصمیم گرفتیم در این مقاله مراحل آنالیز رفتار  مشتری را گرداوری کنیم.

تحلیل مشتری چیست؟

تحلیل رفتار مشتری، روش‌های تحقیق کیفی و کمی را با هدف درک بهتر پایگاه مشتری ترکیب می‌کند. دانستن اینکه چه چیزی باعث برانگیختن احساسات مشتری می‌شود، به این معنی است که می‌توانید نیازهای خاص آن‌ها را برآورده کنید. به همین دلیل تحلیل مشتری مهم‌ترین عنصر تعیین کننده خواسته‌ها و رفتار مشتری است.
 

تجزیه و تحلیل مشتری نیروی محرکه‌ی کسب‌وکار شماست: بازاریابی می‌تواند کمپین‌هایی با بیان بهتر ایجاد کنند، بخش فروش می‌تواند ارائه بهتری داشته باشد، بخش توسعه محصول می‌داند چه ویژگی‌هایی را باید در اولویت قرار دهد و غیره.
 
تحلیل داده‌های مشتریان، فرآیند جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌های مشتریان برای درک رفتار مشتری است. تحلیل رفتار مشتری به ابزارهای مختلفی برای جمع‌آوری و سازماندهی انواع مختلف داده‌ها و همچنین روشی برای آنالیز دقیق نیاز دارد.
 

روش های آنالیز مشتری

در پاسخ به این سوال که بررسی مشتریان به چه شکل انجام می‌شود؟ باید بگوییم که اول از همه باید پروفایل مشتری مناسبی داشته باشید. پروفایل مشتریان، در واقع توصیفی از ویژگی‌های مشتری ایده‌آل شماست که محصول یا خدمات شما به دردش می‌خورد. پروفایل مشتریان حاوی اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به مشتری است. وقتی مشتری خود را دقیق بشناسید، با استفاده از روش‌های تحلیل مشتری، بهتر و راحت‌تر می‌توانید او را آنالیز کنید.
 

آنالیز مشتری معمولاً از طریق مراحل زیر انجام می‌شود:

• تشخیص اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند
• کشف نیازها و نقاط درد آن‌ها (مشکلات اساسی آن‌ها)
• بخش بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌ها و رفتارهای مشابه
• ایجاد یک پروفایل از مشتریان ایده‌آل

مراحل تحلیل رفتار مشتریان

1. ایجاد پایگاه داده از مشتریان فعلی

پایگاه داده مشتریان موجود، بهترین نقطه برای شروع تحلیل رفتار مشتری است. احتمالاً در حال حاضر داده‌های زیادی از مشتریان خود دارید؛ اگرچه ممکن است برای استفاده منطقی از آن به تغییرات ساختاری و نرم افزار سی آر ام نیاز داشته باشید.

اولین قدم برای این کار آن است که پایگاه داده‌های مشتریان خود را به گروه‌هایی با ویژگی‌های مشابه تقسیم‌بندی کنید. این فرایند تقسیم داده‌های مشتریان را بخش‌بندی (segmentation) می‌نامند. با بخش‌بندی داده مشتریان می‌توانید بین آن‌ها تمایز ایجاد کنید و برنامه‌های بازاریابی خود را روی یک گروه خاص متمرکز نمایید.
 

مشتریان معمولاً بر اساس ویژگی های زیر، بخش‌بندی می‌شوند:

• جمعیت شناختی: سن، جنسیت، درآمد
• جغرافیایی: یک موقعیت مکانی خاص
• روان‌شناختی: ارزش‌ها، باورها، علایق، شخصیت
• تکنوگرافی: بر اساس دستگاه یا پلتفرمی که مشتری از آن استفاده می‌کند، برای مثال کامپیوتر یا تلفن همراه
• رفتاری: عادات، اقدامات پرتکرار
• بر اساس نیازها: نیازهای خاص برای یک محصول یا خدمت
• بر اساس ارزش: ارزش شرکت که معمولاً با ارزش طول عمر مشتری (CLV) اندازه‌گیری می‌شود. این معیار، میزان سودی است که انتظار می‌رود شرکت شما از یک مشتری در کل دوره ارتباط، به دست آورد.
• صنعت: (مختص B2B) مشتری متعلق به چه صنعتی است.
• اندازه کسب‌وکار: (مختص B2B) تعداد کارکنان یا اندازه درآمد

2. شناسایی مشتریان با ارزش

گام بعدی شناسایی مشتریانی است که بیشترین ارزش را برای شما دارند. اصل پارتو در بازاریابی و فروش هم صادق است: 80 درصد درآمد مشاغل از 20 درصد مشتریان ناشی می‌شود. پس منطقی است که قبل از اینکه به سراغ 80 درصد دیگر بروید، ابتدا نمای شفافی از این 20 درصد ایجاد کنید.
 

می‌توانید با مشخص کردن معیارهای مهم مشتری و جستجوی الگوها در پایگاه داده خود، ارزشمندترین مشتریان خود را شناسایی کنید. برای مثال آیا مشتریانی هستند که متوسط ارزش ​​عمر بالاتری داشته باشند؟

مهم‌ترین معیار‌های حفظ و نگهداشت مشتری عبارت‌اند از:

• ارزش طول عمر مشتری (CLV)
• نرخ نگهداشت مشتری
• نرخ تکرار خرید
• نرخ بازخرید (تعداد کوپن‌های تبلیغات فروش که به خرید تبدیل‌شده به‌عنوان درصدی از تعداد توزیع‌شده)

مهم‌ترین معیارهای وفاداری مشتریان هم عبارت‌اند از:

• نرخ خرید مجدد
• نرخ بیش فروشی
• شاخص وفاداری مشتری (CLI)
• تعداد دفعات مشارکت مشتریان

تحلیل داده مشتریان شما اطلاعات ارزشمند دیگری را نیز ارائه می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، ممکن است اطلاعات جمعیت شناختی در مورد مشتریان بر استفاده از محصول تأثیر نگذارد، اما برای ارتباط با آن‌ها باید اطلاعاتی در خصوص سن و سوابق آن‌ها داشته باشید.

3. با مشتریان صحبت کنید

داده‌ها تنها بخشی از داستان مشتری را بیان می‌کنند. برای اینکه به افکار مشتریان وارد شوید و نیازهای آن‌ها را درک کنید، باید با آن‌ها صحبت کنید. طرز برخورد و نحوه صحبت با مشتری را تمرین کنید و یادبگیرید. دسترسی به مشتری، برنامه‌ریزی تماس‌ها یا درخواست از آن‌ها برای مراجعه به دفتر تنها نمونه‌هایی از نحوه‌ی صحبت با مشتری هستند.
 

توصیه می‌کنیم از مصاحبه‌های فردی و حضوری، مصاحبه‌های گروهی یا مطالعه‌ی قابلیت هم استفاده کنید:

مصاحبه‌های رودررو : مصاحبه‌های رودررو با مشتریان این فرصت را به آن‌ها می‌دهد تا احساسات، نقاط درد و عمیق‌ترین نیازهایشان را بروز بدهند. پرسیدن سوالات مناسب بسیار مهم است. اینجاست که تکنیک 5 چرا مطرح می‌شود: با پنج بار پرسیدن «چرا»، لایه‌های یک موضوع را کنار می‌زنید و به علت اصلی مشکل می‌رسید.
 

مهم است که بدانیم مردم 95 درصد از تصمیمات خرید خود را بر اساس احساساتشان می‌گیرند. برای کشف انگیزه‌های احساسی پشت خریدها، مشتری باید احساس آرامش و امنیت کند تا افکار و احساسات واقعی خود را به شما بگوید.
 

HelpScout نکات بسیار خوبی برای مصاحبه با مشتری معرفی کرده است که شامل موارد زیر است:

• سؤالات باز بپرسید
• گوش دادن فعال را تمرین کنید
• به زبان بدن توجه کنید

مصاحبه گروهی: یک گروه متمرکز، منتخبی از مشتریان را در یک اتاق جمع می‌کند تا زیر نظر یک مجری آموزش‌دیده، درباره موضوعات خاصی بحث کنند. تنوع شرکت‌کنندگان منجر می‌شود تا نظرات متنوعی را در مورد محصولات و خدماتتان بشنوید.

مطالعه قابلیت استفاده: مشاهده نحوه استفاده چند مشتری از محصول به شناسایی مشکلات مربوط به یک وب‌سایت یا یک اپلیکیشن کمک می‌کند. نکته اصلی این است که با یک ذهن باز مشاهده کنید تا از کورتوجهی یا نابینایی ادراکی پیشگیری کنید. می‌توانید مشاهدات خود را از طریق یادداشت‌برداری، ضبط ویدئو یا عکس ثبت کنید.

4. صدای مشتریان را جدی بگیرید

اگرچه مصاحبه‌ها ارزشمند هستند، اما تا حدودی مغرضانه نیز هستند. به‌عنوان‌مثال، مشتریان در چنین موقعیت‌هایی دارای سوگیری انتخاب هستند. مشتریانی با تجربیات مثبت، تمایل بیشتری برای مشارکت نسبت به مشتریان با نظرات منفی دارند. همچنین، پاسخ‌هایی که افراد می‌دهند همیشه با رفتار واقعی آن‌ها مطابقت ندارد.
 

به همین دلیل، جمع‌آوری نظرات مشتریان در بخش‌های مختلف از تعامل مستقیم با مشتری، شبکه‌های اجتماعی تا سایت‌های انتقادی را هم جدی بگیرید.

مکالمات خدماتی. بخش پشتیبانی شرکت شما در تماس مداوم با مشتریان است. آن‌ها مهم‌ترین گروهی هستند که مسائل مربوط به محصول، نقاط درد مشتریان و پیشنهاد‌های بهبود را دریافت می‌کنند. افزودن ابزارهای چت زنده مانند Userlike به وب‌سایت، امکان جمع‌آوری و تحلیل داده مشتریان حاصله از مکالمات را فراهم می‌کند. ایمیل‌های پشتیبانی نیز منبع دیگری برای جمع‌آوری اطلاعات هستند. این کانال‌ها به‌گونه‌ای توسعه داده‌شده‌اند که فرایند آنالیز مشتری را آسان می‌کنند.

شبکه‌های اجتماعی: امروزه مشتری‌ها تجربه خرید و نظراتشان در خصوص محصولات را در شبکه‌های اجتماعی مطرح می‌کنند. از نظرسنجی‌ها و انجمن‌های آنلاین برای گرداوری بازخورد استفاده کنید.

سایت‌های بررسی محصولات: این سایت‌ها با هدف بررسی جامع ایجاد شده‌اند و (در مقایسه با شبکه‌های اجتماعی) بینش ملموس‌تری را فراهم می‌کنند. مشتری‌ها قبل از تصمیم‌گیری خرید، به سراغ این سایت‌ها می‌روند و توضیحات درج‌شده و نظرات سایر مصرف‌کنندگان را می‌خوانند.

5. نظرسنجی کنید

گفتگو با مشتریان و جمع‌آوری صدای مشتریان، روش‌های کیفی هستند و با هدف درک انگیزه و نگرانی‌های مشتریان اجرا می‌شوند. این روش‌ها در بهترین حالت، فرضیه‌هایی را ایجاد می‌کنند. به همین دلیل است که برای بررسی و اثبات این فرضیه‌ها، باید از مشتریان نظرسنجی کنید.
 

فرض کنید با تحلیل داده مشتریان و صحبت با آن‌ها، به این فرضیه رسیدید که مشتریانی که در مشهد زندگی می‌کنند، بیشتر از مشتریان تهرانی به مسائل مربوط به حریم خصوصی داده‌ها اهمیت می‌دهند. این یک بینش قدرتمند است، زیرا می‌توانید نحوه تنظیم پیام‌های ارسالی برای این دو دسته مخاطب را مشخص کنید.
 

برای اثبات فرضیه بالا، کافی است طی یک نظرسنجی از مشتریان بخواهید میزان اهمیت حریم خصوصی اطلاعات را در مقایسه با سایر ویژگی‌ها بیان کنند. نظرسنجی درون اپلیکیشن، نظرسنجی پس از دریافت خدمات و نظرسنجی‌های ایمیلی، بهترین روش‌های نظرسنجی هستند.

می‌توانید از SurveyMonkey ،Google Forms ،Typeform و Zoho برای طراحی نظرسنجی‌هایتان استفاده کنید. پرس‌لاین هم یکی از بهترین پلتفرم‌های داخلی برای ساخت نظرسنجی است.

تجزیه‌وتحلیل مشترک یک نظرسنجی پیمایشی مبتنی بر انتخاب است که از طریق سؤالات فرضی از مشتریان می‌خواهد برای هر ویژگی محصول یا خدمات یک ارزش تعیین کند.
 

به‌عنوان‌مثال، می‌توانید بپرسید که کدام یک از موارد زیر را ترجیح می‌دهند:

• 20 گیگ اینترنت و 1200 دقیقه مکالمه به قیمت 80 هزار تومان
• 60 گیگ اینترنت (بدون بسته‌ی مکالمه‌ای) به قیمت 80 هزار تومان

این نوع از سؤالات نشان می‌دهد که مشتریان حاضرند برای به دست آوردن آنچه نیاز دارند، از چه چیزی بگذرند. می‌توانید از QuestionPro ،Qualtrics و Conjointly برای تجزیه‌ و تحلیل مشتری استفاده کنید.

6. پرسونای مشتری ایجاد کنید

بعد از تقسیم‌بندی مشتریان و همه اطلاعاتی که از مراحل بالا جمع کردید، گام بعدی ایجاد پرسونای مشتری و هدف‌گذاری آن‌ها است.
 

پروسوناها برای ساده‌سازی واقعیت ایجاد شده و موارد کلیشه‌ای (مشخصات جمعیت شناختی، انگیزه‌ها، الگوهای رفتاری، اهداف و نقاط درد) هستند که برای شناخت ارزشمندترین مشتریان استفاده می‌شوند.
 

مزیت ایجاد پرسونای مشتریان این است که به شما کمک می‌کند درباره مشتریان فکر و صحبت کنید. مغز ما قادر نیست به گروه‌های بزرگ افراد ناهمگن فکر کند. به همین دلیل است که بهتر می‌توانیم به‌صورت جداگانه آن‌ها را تحلیل کنیم.
 

ازآنجاکه مشتریان مختلف ممکن است به دلایل مختلف محصولات شما را خریداری کنند، در نظر داشته باشید که بیش از یک پرسونای خریدار ایجاد کنید.

۱۰ نشانه اصلی نیاز کسب و کار شما به CRM

7. ایجاد نقشه سفر مشتری

پس از تجزیه‌ و تحلیل مشتریان خود، باید داده‌های جمع‌آوری‌شده را برای شناسایی موضوعات و الگوهای رایج استفاده کنید. نقشه سفر مشتری، نمایشی بصری از تمام نقاط تماس و تعاملاتی است که مشتری باید برای رسیدن به هدف خود طی کند. از آنجا که رفتار مشتری در هر مرحله از سفر خریدار متفاوت است، نقشه سفر مشتری می‌تواند به اتصال نقطه‌ها و کشف نقاط درد و عواملی مؤثر بر آن کمک نماید.

در مثال زیر که یک نقشه سفر مشتری را نشان می‌دهد، ما می‌توانیم نقاطی را مشاهده کنیم که مشتری در آن لحظه تصمیم به ترک برند را داشته:

• اطلاعات ارائه‌شده در رابط‌ها مطابق توصیفات تجاری نیست.
• مشتری باید تلاش زیادی برای جستجو و دیدن اتومبیل‌های جدید انجام دهد.

با ترسیم نقشه سفر مشتری، شرکت خودروسازی می‌تواند برای جلوگیری از رویگردانی مشتری، اقداماتی را برای بهبود پیام‌رسانی و اپلیکیشن‌های تلفن همراه در مراحل اولیه انجام دهد.
 

چطور نقشه سفر مشتری را تهیه کنید؟ باید برای هر پرسونا:

• تمام نقاط تماس را لیست کنید
• همه اقدامات احتمالی را لیست کنید
• جدول گرافیکی برای هر عمل احساسی ترسیم کنید
• نقاط درد را مشخص کنید

مهمترین عنصر تعیین کننده خواسته‌ها و رفتار هر مشتری چیست؟

مهم‌ترین عوامل موثر بر رفتار مشتری، فاکتورهای شخصی و روانشناسی هستند. این عناصر شامل بودجه، انگیزه، درک، نگرش و سبک زندگی می‌شوند. به علاوه، عناصر فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی هم تاثیر قابل توجهی بر رفتار مشتریان می‌گذارند. عوامل فرهنگی شامل فرهنگ و طبقه اجتماعی می‌شوند و عوامل اجتماعی شامل خانواده، گروه دوستان، نقش و وضعیت فرد می‌شوند. درآمد شخصی، درآمد خانوادگی و انتظارات درآمد هم عوامل اقتصادی را رقم می‌زنند. تمام این اطلاعات به راحتی در اختیار شما قرار نمی‌گیرد. برای این منظور باید رفتار مشتریان را به دقت تجزیه‌وتحلیل کنید. به همین دلیل ما معتقدیم مهم‌ترین عنصر تعیین کننده خواسته‌ها و رفتار هر مشتری، تحلیل مشتری و آنالیز دقیق نحوه رفتار اوست.
 

نتیجه‌گیری

تحلیل مشتری یکی از ارزشمندترین کارهایی است که می‌توانید برای کسب‌وکار خود انجام دهید. اما یادتان باشد که تحلیل رفتار مشتری فرایندی پویا است و نباید آن را کنار بگذارید. همیشه بینش‌های بیشتری وجود خواهد داشت که به دست آورید.
 

علاوه بر اینکه رفتار مشتریان را تحلیل می‌کنید و روانشناسی فروش یاد می‌گیرید لازم است بدانید، بازار هرگز ثابت نمی‌ماند. محصولات جدید، رقبا، شرایط جدید، گروه‌های هدف و … وارد صحنه می‌شوند. شرکت‌هایی که می‌توانند از این پیچیدگی بیشترین برداشت را داشته باشند، در بهترین موقعیت قرار دارند و از آن سود می‌برند. بنابراین در همه حال نزدیک مشتریان خود بمانید و به‌طور منظم و اصولی تحلیل رفتار مشتری را انجام دهید.
 

×