معرفی ۶ شاخص وفاداری مشتری

در مقاله «راهنمای جامع وفاداری مشتریان» به تعریف وفاداری مشتری پرداختیم و اهمیت وفاداری مشتری در رشد و پیشرفت کسب‌وکار را شرح دادیم. در این مقاله هم قصد داریم اصلی‌ترین روش‌های سنجش وفاداری مشتری و شاخص وفاداری مشتری را بررسی کنیم. بازه زمانی خاصی برای سنجش معیارهای معرفی‌شده در این مقاله در نظر داشته باشید. این‌گونه هر زمان که میزان وفاداری مشتری کم شد، سریعاً دست‌به‌کار می‌شوید.

وفاداری مشتری یعنی چه؟

مشتری وفادار، کسی است که دائما با برند در تعامل است، بیش از یک بار خرید می‌کند و برند شما را به دیگران معرفی می‌کند. حفظ مشتری‌های فعلی – در مقایسه با کمپین‌های بازاریابی و جذب سرنخ‌های جدید – هزینه‌های کمتری دارد. به‌علاوه مشتریان وفادار، برند محبوبشان را به دیگران معرفی می‌کنند. اینگونه مشتریان بیشتری کسب می‌کنید و درآمد بیشتری هم خواهید داشت.
 

تحقیقات شرکت Bain and Company نشان می‌دهد مشتریانی که توسط مشتریان وفادار جذب برند شده‌اند – در مقایسه با خریدارانی که فقط یک‌بار از برند خرید می‌کنند – سوددهی بالاتری دارند.

6 شاخص برتر اندازه گیری وفاداری مشتری

1. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

روش‌های سنتی سنجش رضایت مشتریان را کنار بگذارید. امروزه روش‌های پیشرفته‌تری برای درک میزان رضایت مندی مشتریان وجود دارد. یکی از مقیاس‌های که می‌توانید با سیستم امتیازدهی میزان وفاداری مشتری‌ها خود را ارزیابی کنید، شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) است. این شاخص یک سوال اساسی را از مخاطبین شما می‌پرسد:
 

برای اندازه گیری این شاخص وفاداری مشتری بپرسید: چقدر احتمال دارد برند ما را به سایرین معرفی کنید؟ (نیازی نیست آنها را با لیست طولانی سوالات آزار دهید.) پاسخ به این سوال میزان رضایت مشتریان را مشخص و احتمال خرید مجدد آنها را نیز ارزیابی می‌کند.

استراتژی ها و تکنیک‌های بهبود خدمات مشتریان (راهنمای جامع)

در این روش، مشتریان می‌توانند میزان رضایت خود را با امتیازدهی بین 1 تا 10 مشخص کنند. نحوه امتیازدهی مشتریان اینگونه محاسبه می‌شود:

• مروجین برند شما، مشتریانی هستند که نمره 9 یا 10 می‌دهند. آنها مهم‌ترین طرفداران شما هستند و به احتمال زیاد دوباره از شما خرید کرده و محصولات/ خدمات‌تان را به دیگران نیز توصیه می‌کنند.
• دسته دیگر، مشتریان منفعل (Passive) هستند که بین نمره 7 تا 8 را به شما می‌دهند. چنین افرادی – هر چند ممکن است از برند شما احساس رضایت کنند – اما اشتیاق زیادی برای معرفی‌تان به دیگران ندارند. این دسته از مشتریان درصد وفاداری پایینی داشته و احتمالا پیشنهادات رقبای شما را نیز بررسی خواهند کرد.
• مشتریانی که امتیاز 6 یا پایین‌تر را به شما میدهند، «ناسازگار» تلقی می‌شود. چنین مشتریانی از برند شما ناراضی هستند و می‌توانند با انتقال تجربیات منفی خود به دیگران، به برند شما آسیب برسانند و در نتیجه مانع رشد کسب و کارتان شوند. به منظور جلوگیری از این اتفاق، بهتر است ابتدا علت ایجاد حس نارضایتی در آنها را پیگیری کنید. انجام این عمل علاوه بر آنکه آگاهی و بینش شما را نسبت به عملکرد خود افزایش می‌دهد، میتواند باعث تبدیل شدن آنها به مشتریان راضی شود.

برای محاسبه شاخص وفاداری مشتری NPS، درصد مخالفان را از درصد مروجین کم کنید. به خاطر داشته باشید نمره NPS نه تنها بیانگر کیفیت محصولات و خدمات شما است بلکه درک کلی مشتریان را از برند شما نشان میدهند.

2. نسبت خرید مجدد (Repurchase Ratio)

روش اندازه‌گیری نسبت خرید مجدد عبارت است از:

تعداد مشتریانی که به طور مکرر از شما خرید می‌کنند تقسیم بر تعداد خریدارانی که فقط یک‌بار به شما مراجعه کرده‌اند.

اما چرا این نسبت را به عنوان شاخص وفاداری مشتری اندازه گیری می‌کنیم؟

بیشتر مشاغل، بودجه بازاریابی خود را در وهله اول به منظور جذب بازدیدکنندگان جدید اختصاص می‌دهند. این عمل معمولاً از طریق تبلیغات، جستجو و ارائه نمونه کار در شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها انجام می‌شود. این در حالی است که طبق مطالعات انجام شده توسط شرکت Adobe، چهل درصد درآمد ایالات متحده از طریق بازگشت مشتری و یا خرید مجدد مشتریان حاصل می‌شود و بازدیدکنندگان جدید (یا مشتریان با یک‌بار خرید)، فقط 8٪ از این میزان را به خود اختصاص داده‌اند. وضعیت در اروپا نیز مشابه است: 38٪ درآمد حاصل از بازگشت و یا تکرار خرید مشتریان است و تنها 10٪ از این میزان به بازدیدکنندگان جدید تعلق دارد.

بنابراین، بهتر است وقت و بودجه خود را برای افرادی که بعید است از شما خرید کنند، هدر ندهید و روی مشتریانی سرمایه‌گذاری کنید که احتمال بازگشت و یا خرید مجدد دارند؛ یادتان باشد که در صورت لزوم، استراتژی‌های بازاریابی‌تان را برای جذب آنها تغییر دهید. برای انجام این کار در ابتدا لازم است بینش خود را نسبت به مشتریان با خرید مجدد افزایش دهید. هدف اصلی این است که هزینه‌های هر خرید را کاهش داده و درآمد خود را بالا ببرید.
 

محاسبه نسبت خرید مجدد به نوع کسب و کار شما بستگی دارد. اگر استراتژی فروش شما مبتنی بر خرید اشتراک از سوی مشتریان است، نسبت خرید مجدد اینگونه محاسبه می‌شود:

تعداد مشتریانی که اشتراک خود را تمدید می‌کنند تقسیم بر تعداد مشتریانی که اشتراک خود را پس از اولین دوره قرارداد لغو می‌کنند.
 

15 تکنیک روانشناسی برای داشتن مشتریان سوپر راضی!

برای تجارت‌های مبتنی بر معاملات، ابتدا باید محاسبه کنید که چه تعداد مشتری در دسته مشتریان با خرید مجدد قرار می‌گیرند. این کار را می‌توانید از طریق محاسبه میانگین زمان بین خریدهای اول و دوم آنها و همچنین ارزیابی مقادیر فروش انجام دهید. مشتری‌های با خرید مجدد، کسانی هستند که فاصله زمانی خریدهای آنها در محدوده دو برابر از زمان استاندارد ​​قرار دارد.

نسبت خرید مجدد نهایی آنها اینگونه محاسبه خواهد شد:

تعداد مشتریان با خرید مجدد تقسیم بر تعداد مشتریان با یک‌بار خرید

مشتریان مختلف الگوی خرید متفاوتی دارند. ممکن است آنها خریداران فصلی باشند یا فقط به محصولات یا برندهای خاصی علاقه نشان دهند. هدف قرار دادن هر مشتری با خرید مجدد به صورت جداگانه، درک رفتارهای خرید او، سلیقه، اولویت‌ها و علایق او، حتی برای مشاغلی که مشتریان کمی دارند کاری پیچیده و طاقت فرسا است. خوشبختانه امروزه با استفاده از ابزارهایی با قابلیت هوش مصنوعی، انجام این عمل برای مشاغل آسان شده است.
 

تعامل با مشتریان خود را شخصی‌سازی کنید و محصولاتی متناسب با نیازها، سلایق و رفتارهای خرید هر یک از آنها ارائه دهید. با استفاده از ابزاری که رفتار مشتریان شما را تجزیه و تحلیل می‌کند، درک خود را نسبت به آنها افزایش دهید و از میزان وفاداری مشتری هایی‌ که توسط یک برنامه وفاداری جذب برند شما شده‌اند، اطمینان حاصل کنید. سپس با اعطای پاداش و امتیاز، از آنها قدردانی نمایید.
 

علاوه بر این، می‌توانید پس از انجام معامله، ایمیل‌هایی برای مشتریان خود ارسال کنید و پیشنهاد استفاده از محصولات جدید مرتبط با خرید سابق آنها را ارائه دهید. انجام این عمل باعث اعتمادسازی در مشتریان شده و احتمال خرید آنها را افزایش می‌دهد.

3. بیش فروشی و فروش مکمل

مشتریان وفادار معمولا به برند محبوب خود اعتماد کرده و محصولات جدید آن را خریداری می‌کنند. به همین دلیل است که کسب‌وکارها میزان رشد خود را پیگیری می‌کنند.
 

فرمول اندازه‌گیری میزان رشد مشتری به عنوان شاخص وفاداری مشتری اینگونه است:

نسبت مشتریانی که بیش از یک نوع محصول خریداری کرده‌اند به مشتریانی که فقط یک نوع از محصول را خریداری می‌کنند.

این مقیاس را با نسبت خرید مجدد اشتباه نگیرید. این امر تنها مختص به مشتریانی (فعلی) است که محصول جدیدی را خریداری می‌کنند. فروش مکمل (Cross-selling) و بیش فروشی (Upselling) در مقابل یکدیگر قرار می‌گیرند؛ فروشندگان، در بیش فروشی، مشتریان را متقاعد به خرید محصولی با قیمت بالاتر، به‌جای خرید محصول اولیه می‌کنند و در فروش مکمل، مشتریان را به خرید بیش از محصول مورد نظر خود متقاعد می‌کنند.

یادتان باشد که نسبت این تعاریف در نظر بگیرید. زیرا هر دو، جز مولفه‌های حیاتی استراتژی ارتباط مشتری مداری محسوب می‌شوند.

خوب است که بر روی فروش محصولات جدید به مشتریان فعلی خود تمرکز کنید. همانطور که نویسندگان کتاب متریک بازاریابی می‌گویند: «احتمال فروش به مشتریان احتمالی جدید 20٪ است و احتمال فروش به مشتری موجود 60-70٪»
 

به علاوه فروش کالاهای خاص با گذشت زمان کاهش می‌یابد، زیرا تبدیل به محصولات قدیمی می‌شوند. از طریق ارزیابی نرخ فروش محصولات، می‌توانید زمان مناسب برای تغییر قیمت را دریابید. مهم است که عمل افزایش قیمت را با دقت انجام دهید و اطمینان حاصل کنید که کاربران با وجود افزایش قیمت صورت گرفته، همچنان خرید خود را تمدید خواهند کرد.
 

اگر این کار را به‌درستی انجام ندهید، فروش مکمل و گران فروشی باعث فرار مشتری می‌شود. همانطور که نیل پاتل می‌گوید: «چیزی را بفروشید که مشکلی را حل کند. اگر چاقو می فروشید، منطقی است که چاقو تراش نیز بفروشید. همچنین، هیچ‌کس یک ماشین ظرفشویی با امکانات و کیفیت پایین را با قیمت بالا خریداری نخواهد کرد.»

4. ارزش طول عمر مشتری (CLV)

محاسبه ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) ، درکی عمیق نسبت به درآمد حاصل شده توسط مشتریان (از گذشته تا حال و از جمله خریدهای آینده) را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد.
 

محاسبه CLV نه تنها به شناسایی معیارهای یک مشتری ایده‌آل (که باید در اولویت شرکت شما باشد) کمک می‌کند، بلکه مشاغل را تشویق کرده تا – به جای تمرکز بر روی سود سه ماهه – روی سلامت طولانی مدت روابط خود با مشتریان تمرکز کنند.

این مقدار برای تیم‌های بازاریابی به همان اندازه مهم است، زیرا:

• می‌توانند حداکثر هزینه‌های بدست آوردن مشتریان جدید تخمین بزنند
• و همچنین مدت زمان لازم برای بازگشت سرمایه‌ را محاسبه کنند

CLV یا ارزش طول عمر مشتری، براساس میانگین ارزش خرید محاسبه می‌شود. با ضرب میانگین ارزش خرید در متوسط ​​تکرار خرید، میزان ارزش مشتری بدست میاید. سپس این مقدار در میانگین طول عمر مشتری برای تعیین CLV ضرب می‌شود.

بیایید یک پت‌شاپ خیالی را در نظر بگیریم:

فرض کنید میانگین ارزش فروش (بر اساس تمام مشتریانی که در یک سال خرید کرده‌اند)20 دلار باشد. اگر مشتریان به طور متوسط ​​5 بار در سال خرید می‌کنند ، میزان تکرار 5 است. طول عمر مشتری از کسب و کاری به کسب و کار دیگر متفاوت است و براساس تجزیه‌و‌تحلیل تعداد سال‌هایی که مشتری به طورمتوسط ​​خرید می‌کند، محاسبه می‌شود. به عنوان مثال؛ برای فروشگاهی که به خرید و فروش توله سگ‌ها اختصاص داده شده است، متوسط ​​عمر مشتری 1.5 سال است.
 

بنابراین، به طور کلی مقدار طول عمر مشتری می‌شود: 150 دلار (1.5*5*20)

با استفاده از CLV می‌توانید تصمیمات تجاری خود را در مورد فروش، بازاریابی، توسعه محصول و پشتیبانی مشتری به‌درستی تغییر دهید.

در حالی که می‌توان CLV را (از گذشته تا حال و آینده) به صورت دستی محاسبه کرد، اما بهتر است از ابزارهای هوشمند مدلسازی پیش‌بینی ارزش مشتریان استفاده کنید. به‌علاوه با استفاده از ابزارهای مناسب می‌توانید تأثیر استراتژی‌های مدیریت و بازاریابی را کنترل کرده و میزان سرمایه‌گذاری بهینه‌ی مشتریان را تعیین کنید.

5. شاخص وفاداری مشتری (CLI)

شاخص وفاداری مشتری (Customer Loyalty Index) ابزاری است که به منظور درک میزان وفاداری مشتری ها در طول زمان مشخص، استفاده می‌شود.
 

سنجش میزان وفاداری مشتری را نمی‌توان در یک عامل خلاصه کرد و باید فاکتورهای متعددی (مانند؛ NPS، افزایش قیمت و خرید مجدد) در نظر بگیرید.

این کار، از طریق پرسشنامه‌ای که به سه نکته اساسی پرداخته است، انجام می‌شود:

چقدر احتمال دارد ما را به دوستان و خانواده خود پیشنهاد دهید؟

چقدر احتمال دارد در آینده مجددا از ما خرید کنید؟

آیا احتمال اینکه محصولات دیگر ما را امتحان کنید وجود دارد؟

CLI برای پاسخگویی مشتری به سه سوال فوق، از روش امتیازدهی استفاده کرده است. این پاسخ‌ها را با مقادیری بین 1 تا 6 ارزیابی می‌کند. امتیاز 1 به معنی «قطعاً بله» و 6 مطابق با «قطعاً خیر» است. اعداد یک تا شش به امتیازات مربوطه‌شان تبدیل می‌شوند:

به منظور پیگیری موثر میزان وفاداری مشتریان، CLI باید مرتباً مورد ارزیابی قرار گیرد. (اما نه آنقدر که باعث آزار مشتریان شود.) این روش درک جامع‌تری از میزان وفاداری مشتری را نسبت به دیگر روش‌ها ارائه می‌دهد. همچنین می‌تواند میزان ماندگاری مشتریان را در آینده پیش‌بینی کند. اما به خاطر داشته باشید که همه مشتریان صادقانه به هر سوالی پاسخ نخواهند داد، بنابراین استفاده از این روش، نسبت به اندازه‌گیری رفتار واقعی آنها قابلیت استناد کمتری دارد.

6. نرخ تعامل مشتری (CES)

روش دیگر تشخیص میزان وفاداری مشتریان، بررسی میزان استفاده‌ی آن‌ها از خدمات شما و میزان درگیری‌شان با نام تجاری شما است.

شرکت PeopleMetrics مطالعه‌ای را بر اساس تقریباً 10 هزار مصاحبه آنلاین انجام داده است که نشان می‌دهد، میزان تعامل مشتریان، بر کیفیت کارایی و عملکرد شرکت‌ها تاثیرگذار است. بر طبق این مطالعه، شرکت‌های که کارایی بالایی دارند، میزان تعامل مشتریان 62٪ را تجربه می‌کنند. درحالی‌که این میزان در شرکت‌های با عملکرد ضعیف، 46٪ تخمین زده می‌شود.

نحوه عملکرد برنامه امتیاز تعامل مشتری (CES) اینگونه است:

به هر مشتری براساس فعالیت‌های فردی و استفاده از خدمات شما یک امتیاز اختصاص داده می‌شود؛ می‌توانید مشتریان را به بخشهای مختلف تقسیم کنید. (براساس اطلاعات جمعیتی، محصولات خریداری شده، صاحب حساب و غیره) و عملکرد هر بخش را با سایر بخش‌ها مقایسه کنید.
 

همچنین می‌توانید از این اعداد، به منظور پیش بینی احتمال خرید مجدد، تمدید و یا ارتقای محصول توسط مشتریان استفاده کنید. تعامل مشتری در مشاغل آنلاین به مراتب بسیار آسان‌تر از فروشگاه‌هایی است که نمی‌توانند محصولات خود را به صورت آنلاین ارائه دهند. (زیرا در مشاغل آنلاین تقریباً همه تعاملات ثبت میشوند.)

به منظور محاسبه امتیاز تعامل مشتری؛ باید فاکتورهای زیر را اندازه‌گیری کنید:

• تعداد دفعات تعامل
• سطح تعاملات برقرار شده
• تعداد اقدامات انجام شده توسط مشتری
• کل زمان صرف شده برای انجام فعالیت‌ها
• شاخص‌های عملکرد
• و غیره

در ادامه به منظور پیگیری تعامل مشتری، سنجش معیارهای زیر را توصیه می‌کنیم:

زمان فعالیت: این عامل شامل کل مدت زمانی است که یک کاربر برای ایجاد تعامل در سرویس ارائه شده صرف می‌کند. همچنین زمان بیکاری آنها قابل تشخیص است.

تکرار بازدید: این عامل، تعداد دفعات مراجعه کاربر به خدمات شما و بازتاب عملکرد او را ثبت می‌کند.

اقدامات کاربر: اگر کاربری به طور مداوم اقدامات اصلی را به‌درستی انجام می‌دهد، این امر بیانگر تطبیق او با خدمات شما است. از طرف دیگر، عدم اقدامات اساسی کاربر ممکن است نشان دهنده مشکلات مشتریان در استفاده از خدمات شما باشد.

افزایش تعامل مشتریان، از طریق عوامل زیر ایجاد می‌شود:

• تجربیات عملکردی مناسب (مانند؛ افزایش راحتی، انتخاب، کارایی)
• تجربیات عاطفی مثبت (مانند؛ احساس مشتری با ارزش بودن، ارتباط موثر مشتری با نمایندگان، اعتماد مشتری به خدمات)

در نهایت، تعامل بیشتر مشتری منجر به:

• افزایش وفاداری آنها می‌شود
• خریدهای مکرر انجام می‌دهند
• تحت تأثیر پیشنهادات قیمت پایین رقبا قرار نمی‌گیرند
• تجربیات خوشایند خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.

عوامل موثر بر وفاداری مشتری

شکی نیست که محصولتان باید قابلیت رقابت داشته باشد، قیمت مناسبی داشته باشد و ارزش بالایی را ارائه دهد. اما عوامل دیگری هم هستند که بر وفاداری مشتریان تاثیر می‌گذارند؛ از جمله:

• دسترسی: محصولتان باید به راحتی در دسترس مشتری باشد. اگر مغازه‌هایی که محصولتان را عرضه می‌کردند با شما قطع همکاری کنند، مشتریان وفادار و سرگردانی خواهید داشت. شاید این مشتری‌ها محصول شما را دوست داشته باشند، اما به هر حال گزینه‌های دردسترس‌تری هستند که سریع نیاز مشتری را برآورده می‌کنند.
• انتظارات: محصول شما باید از هر نظر انتظارات مشتریان را برآورده کند.
• خدمات پس از فروش: نحوه پشتیبانی شرکت از محصولات به اندازه خود محصول ارزشمند است. گارانتی خوب و حل سریع مسائل، وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد.
• روابط شخصی: نحوه برخورد با مشتریان توسط کارشناسان شما می‌تواند وفاداری مشتریان را ایجاد کرده یا از بین ببرد.
• پاداش: ارائه پس اندازها، پاداش‌ها، باشگاه مشتریان و سایر موارد، مشتریان وفادار شما را از رفتن به جاهای دیگر باز می‌دارد و دلیلی می‌شود که آن‌ها شما را به دوستان خود توصیه می‌کنند.
• شهرت: یکی دیگر از عوامل موثر بر حفظ و تقویت وفاداری مشتری آگاهی از برند و در واقع شهرت شما در بین آنان است.
• توسعه جامعه: وقتی از اهدافی فراتر از محصول خود دفاع می‌کنید، وقتی از انگیزه‌های مهم مشتریان خود حمایت می‌کنید و وقتی در جامعه آن‌ها سهیم می‌شوید، پیوند وفاداری ایجاد می‌کنید.
• گوش دادن به مشتری و اقدام متناسب: بهتر است از مشتری بازخورد بگیرید و نظرش را درباره محصول، خدمات و روند کاری‌تان بپرسید. و سپس اقدام مناسب را انجام دهید.

نتیجه گیری

برنامه وفاداری مناسب و موثری و کسب وفاداری مشتریان، کلید موفقیت کسب‌وکارها است. مشتریان وفاداری، حس وابستگی به برند را تجربه می‌کنند، احساس ارزشمندی دارند، بیش از یک بار خرید کرده و شما را به دوستان و آشنایان معرفی می‌کنند. مشتریان وفادار مساوی‌اند با محبوبیت برند، افزایش درآمد و پیشرفت کسب‌وکارتان.
 

اولین و مهمترین گام برای افزایش میزان وفاداری مشتری؛ اندازه گیری وفاداری آنها است. سنجش مداوم وفاداری مشتری و تلاش برای افزایش میزان رضایت مشتری را در اولیت قرار دهید. به همین دلیل است که به شاخص وفاداری مشتری احتیاج دارید.
 

ممکن است محصولات باکیفیتی تولید و در بازار عرضه کنید؛ و یا تیم‌تان به بهترین نحو به مشتریان خدمات‌رسانی کنند. همچنین ممکن است از سایر رقبا یک سر و گردن بالاتر باشید و بتوانید انگیزه کافی را به منظور بازگشت مشتریان ایجاد کنید. هر چند همه‌ی این معیارها برای رسیدن به موفقیت لازم هستند اما اگر نتوانید میزان وفاداری مشتریان خود را بسنجید، کارایی لازم را نخواهند داشت.

×