زمان خواندن 4.5 دقیقه
اثر هاله‌ای بعنوان یکی از مهم‌ترین خطاهای شناختی به شما کمک خواهد کرد که تکنیک‌های بازاریابی و تبلیغاتتان را بهتر اجرا کنید. بیایید چند نمونه را با هم بررسی کنیم
آیا تا به حال دیده‌اید که یک آدم بسیار جذاب، مرتب و باشخصیت یک جنایت خیلی وحشتناکی را انجام داده باشد؟ آیا بعد از شنیدن این خبر شوکه نشده‌اید و با خودتان نگفتید که چطور ممکن است یک آدم با این مشخصات، یک جنایتکار باشد؟
دلیل اینکه ما اینطور فکر می‌کنیم و بعد سریع قضاوت می‌کنیم چیزی نیست جز اثر هاله‌ای. همانطور که قبلا هم اشاره شد، اثر هاله‌ای باعث می‌شود تا ما بر اساس یک ویژگی خوب یا بد که از یک شخص، برند یا شرکت داریم، در مورد کل آن قضاوت کنیم.
اثر هاله‌ای در بازاریابی بسیار مهم است چون به همه چیز از برندسازی گرفته تا ارتباطات ضروی، عرضه و تبلیغ محصول، بازریاب‌ها و کارمندان فروش، مربوط می‌شود. در ادامه چند مورد مهم از اثر هاله‌ای در فروش و بازاریابی را همراه با مثال با هم بررسی می‌کنیم تا بتوانید از آنها در جهت رشد کسب‌وکارتان استفاده کنید.
بیایید ببینیم اثر هاله‌ای در کسب‌وکار به چه صورت است.
بخش بازاریابی شرکت اپل در بسیاری از موارد، واقعا حرفه‌ای عمل کرده است. بنابراین اولین مورد از اثر هاله‌ای در بازاریابی را با یک مثال واقعی از شرکت اپل توضیح می دهیم. در سال 2005 اپل بخش قابل توجهی از بودجه‌ی بازاریابی‌اش را در آی‌پد متمرکز و روی آن سرمایه‌گذاری کرد. آن موقع همه جا پر شده از تبلیغات آی‌پد که اتفاقا آن تبلیغات، بسیار هم تاثیرگذار بودند. به طوری که آن زمان هر کسی که آی‌پد نداشت، احساس کمبود می‌کرد و فکر می‌کرد چیز مهمی را کم دارد!
سوال مهمی که پیش می‌آید این است که چرا شرکت اپل برای تبلیغات روی کامپیوترهای شخصی و نرم‌افزارها که فروش بیشتری هم داشتند تمرکز نکرد و روی آی‌پد متمرکز شد؟! به 2 دلیل:
در واقع در آن زمان که بازار فروش کامپیوترهای شخصی بسیار داغ و پر رقابت بود، اپل بازار موسیقی دیجیتال را به وجود آورد و مالک 74 درصد از سهم بازار موسیقی دیجیتال شد.
بعد از بمباران تبلیغات آی‌پد در سال 2005، هم میزان فروش شرکت اپل 38 درصد و هم سود آن 384 درصد بیشتر شد.
به این ترتیب شرکت اپل با بمباران بازاریابی از طریق آی‌پد، در بازار دیجیتال و بین مردم محبوب شد و همه اپل را به عنوان پیشرو در عرصه‌ی فناوری قبول داشتند. این دیدگاه روی تمام محصولات شرکت اپل تاثیر مثبت گذاشت.
اگر کمی دقت کنید، این استراتژی را در هر صنعتی می‌بینید:
دقت کنید موضوع در مورد تبلیغ گران‌ترین محصول یا حتی بهترین محصول نیست! موضوع در مورد تبلیغ محبوب‌ترین محصول است. یعنی محصولی که به بهترین شکل ممکن، کیفیت و ارزش برند شما را نشان می‌دهد و باعث می‌شود مردم نسبت به بقیه‌ی محصولات شما هم همان نگاه خوب و مثبت را داشته باشند. به زبان ساده مردم کیفیت و محبوبیت آن محصول را به همه‌ی محصولات شما تعمیم می‌دهند.
اثر هاله‌ای در بازاریابی به یک برند اجازه می‌دهد تا اعتبار خود را به طور مثبت با یک کالای محبوب تثبیت کند. متقابلا یک محصول یا ویژگی بد هم اثر معکوس روی محبوبیت یک برند دارد که می‌تواند بسیار خطرناک باشد. وقتی بخشی از شرکت یا محصولات شما با یک ویژگی بد یا منفی طبقه‌بندی شود، کل شرکت یا محصولات شما هم به صورت منفی طبقه‌بندی می‌شود. یعنی آن بخش یا محصولاتی هم که مثبت و محبوب بودند، با چشم‌انداز بدی به آنها نگاه می‌شود.
تغییر دیدگاه یا چشم انداز باعث می‌شود برند شما به صورت مجدد توسط مردم تفسیر شود. بنابراین وقتی یک ویژگی منفی یا مثبت در شرکت (یا محصولات و خدمات) شما توسط مردم دیده می‌شود، آماده باشید تا برندتان دوباره توسط مشتری‌ها ارزیابی و تفسیر شود. پس چقدر خوب است اگر ویژگی مثبت قابل توجهی داشته باشید.
اجازه بدهید قضاوت از طریق فیلترهای ادراکی را همراه با یک مثال توضیح دهم.
موضوع مربوط به چند سال پیش است، زمانی که به صورت مستقل برای خودم کار می‌کردم. روزی یکی از نزدیکانم پیش من آمد و یک ایده‌ی تجاری را با من در میان گذاشت تا برای همکاری روی آن فکر کنم. واقعیت این است که آن ایده و تمام حرف‌هایی که در مورد آن به من زده بود، چیزی بیشتر از یک دروغ نبود! ولی آن موقع من هنوز متوجه نشده بودم.
او به من گفته بود که می‌خواهد من را استخدام کند تا در ساخت و توسعه‌ی پروژه به او کمک کنم. همین موضوع ما را مجبور می‌کرد که زمان بیشتری را با هم بگذرانیم و در نهایت هم از من خواست تا یک قرار ملاقاتی با هم داشته باشیم. چند هفته از آن قرار ملاقات گذشت و هیچ خبری از آن شخص نشد و بعد متوجه شدم که تمام آن حرف‌ها دروغ بوده و از قبل برای آنها برنامه ریزی شده بود.
وقتی متوجه قضیه شدم خیلی عصبانی شدم و خشم همه‌ی وجود من را گرفته بود. بنابراین رابطه‌ام را با آن شخص به طور کامل قطع کردم و او را در تمام کانال‌های ارتباطی که بین ما وجود داشت، بلاک کردم. با خودم می‌گفتم چطور توانست تا این حد من را فریب دهد و از اعتماد من به خودش سوء استفاده کند؟!
تقریبا بعد از گذشت دو سال از آن اتفاق، دوباره یکی دیگر از آشنایانم کار مشابهی را پیشنهاد داد. من با وجود اینکه هیچ علاقه‌ای به انجام آن کار نداشتم، پیشنهاد او را قبول کردم. ولی الآن ما دوستان خیلی صمیمی شدیم و دوستی ما تا به امروز هم ادامه دارد!
به نظر شما تفاوت در چیست؟
هر دو موقعیت یکسان بودند ولی دیدگاه و نظر من در مورد آن دو نفر فرق داشت. نکته‌ی مهم این است که همیشه یادتان باشد، هرکاری که شما به عنوان یک شخص یا شرکت انجام می‌دهید از طریق یک فیلتر بررسی می‌شود. آن هم فیلتری که از طریق تصویر برندتان به وجود می‌آورید.
معمولا بیشتر آن دیدگاه و چشم‌انداز است که وقتی کسی به آن نگاه می‌کند، موفقیت یا شکست یک برند را تعیین می‌کند و این مورد کمتر در بازاریابی در عمل اتفاق می‌افتد. مثالی که توضیح دادیم هم در دسته‌ی «اثر هاله‌ای در بازاریابی در عمل» قرار می‌گیرد.
روش دیگری که می‌توان با آن اثر هاله‌ای در بازاریابی را عملی کرد، استفاده از نفوذ یا قدرت افرادی است که با آنها شریک هستید یا به نوعی با آنها در اتباط هستید.
دقیقا همانطور که اپل برای فروش بقیه‌ی محصولاتش روی آی‌پد متمرکز شد، هر شرکت دیگری هم می‌تواند از طریق شراکت یا ارتباطات مثبت برای ایجاد محصولات جدید یا افزایش فروش محصولاتش استفاده کند. وقتی از طریق تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (مثل تلوزیون) می‌بینیم که مشتری با سرعت بیشتری خرید می‌کند، این موضوع در عمل هم ثابت می‌شود. همین مورد تبلیغ بقیه‌ی محصولات را برای شرکت آسان‌تر می‌کند.
مثلا اگر یک نشریه‌ی معتبر، یک برند یا رئیس شرکتی را به عنوان یک متخصص و شایسته‌ی چاپ ببیند، بقیه‌ی نشریه‌ها هم همین نظر را خواهند داشت. به عنوان مثالی دیگر، اگر یکی از اینفلوئنسرها با شرکتی شریک شود، دیگران تمایل بیشتری به همکاری با آن شرکت خواهند داشت. این نوع نفوذ وام گرفته شده یا قرضی، با استفاده از تغییر دیدگاه از طریق پیوستن مجموعه‌ای از افراد به برند ایجاد می‌شود.
حالا که متوجه شدید اثر هاله‌ای چه نقش مهمی را در زمینه‌های مختلف کسب‌وکار ایفا می‌کند، بیایید ببینیم چطور می‌توانیم از اثر هاله‌ای در بازاریابی بهره ببریم.
به طور کلی بازاریابی تمام سعی‌اش این است که برند شما را از بقیه متمایز کند. ببینید چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می‌کند؟ چه چیزی آن را خاص و منحصربه‌فرد می‌کند؟ روی آن موارد تاکید ویژه‌ای کنید. در نتیجه بهتر می‌توانید اعتماد مشتریان را جلب کرده و آنها را ترغیب به خرید کنید.
طراحی برند چیزی فراتر از قرار دادن لوگو روی محصول است. طرح برند شامل لوگوی برند، سبک نوشتاری، رنگ، عکس، وب‌سایت و غیره می شود. طرح برند جذاب مثل همان لباس مرتبی است که مخاطب را تحت تاثیر قرار داده و نشان می‌دهد که چقدر معتبر هستید.
زمانی که تمام تلاش‌های بازاریابی خود را صرف تبلیغ برای یک محصول یا خدمات خاص می کنید، اثر هاله‌ای رخ می‌دهد. وقتی مشتری ببیند یک محصول شما چقدر جذاب و مفید است، فکر می‌کند تمام محصولات و خدمات شما همین‌طور است.
هر تعاملی که مشتری با برند شما دارد، تجربه‌ای را برایش رقم می‌زند. اگر این تجربه مثبت و خوب باشد، جذب برند شما شده و کار برایتان بسیار آسان می‌شود.
با تحریک کردن احساسات مشتری، یک پیوند عاطفی خاص با او برقرار کنید. مثلا از داستان سرایی یا تجربیات مشابه استفاده کنید تا مشتری را ترغیب به خرید نمایید.
بازخوردهای مثبت از مشتریان راضی به شدت می‌توانند اثر هاله‌ای ایجاد کنند. پس آنها را در سایت خود یا شبکه‌های اجتماعی قرار دهید تا بقیه هم آنها را ببینند.
مانند اثبات اجتماعی، گرفتن گواهینامه‌های معتبر هم از جمله مواردی هستند که اثر هاله‌ای ایجاد کرده و اعتبار شما را در چشم مشتری بالا می‌برند. پس آنها را در وب‌سایت خود به نمایش بگذارید.
علاوه بر بازاریابی، اثر هاله‌ای می‌تواند اثرات مثبت و منفی بر فروش کسب‌وکار هم بگذارد. مثلا بسته بندی محصول، عاملی است که تاثیر زیادی بر فروش آن محصول دارد. بسته بندی شیک و مرتب این پیام را به مشتری می‌دهد که حتما محصول داخل آن هم باارزش است. اینجاست که به نقش اثر هاله‌ای در فروش پی می‌بریم.
برعکسش هم می‌تواند رخ بدهد، مثلا وقتی که فروشنده برخورد خوبی نداشته باشد، مشتری اینطور استنباط می‌کند که محصولش هم کیفیت خوبی ندارد.
می‌بینید که اثر هاله‌ای در فروش، نقش مهمی را ایفا می‌کند و اگر درست از آن استفاده کنید، موجب افزایش فروش شده و اگر به آن آگاه نباشید، می‌تواند فروش‌تان را کاهش دهد.
علاوه بر اینکه اثر هاله‌ای می‌تواند یک تکنیک متقاعدسازی مشتریان در بازاریابی باشد، اما اگر به نحوه تاثیرگذاری آن آگاه نباشید، ممکن است بر تصمیم‌گیری‌های شما اثر گذاشته و آنها را منحرف کند.
یکی از مخرب‌ترین جاهایی که ممکن است اثر هاله‌ای ضربه بزند، زمانی است که فکر می‌کنید، یک نفر چون در یک زمینه خاص مهارت داشته و عملکرد خوبی از خودش نشان داده، می‌تواند در زمینه دیگری هم همینقدر بدرخشد. در صورتی که شاید هیچ آشنایی در این حوزه نداشته باشد. پس مراقب باشید در دام اثر هاله‌ای نیفتید.
همچنین برای جلوگیری از ابعاد منفی اثر هاله‌ای می‌توانید ایده‌ها و نظرات مختلف را تست کنید و ببینید اثر هاله‌ای پنهان شده در آنها چیست. شاید تصمیم‌گیری برای اینکه چه چیزی را بسنجید، در ابتدا دشوار باشد، اما با تکرار و تمرین متوجه می‌شوید باید چه چیزی را تست کنید.
مثل تمام سوگیری‌های شناختی، اثر هاله‌ای چیزی نیست که بتوانید آن را نادیده بگیرید. همانطور که در مثال های متعددی بررسی شد، اثر هاله‌ای به سادگی در همه جا وجود دارد.
ولی وظیفه‌ی شما به عنوان یک متخصص بازاریابی، این است که بفهمید اثر هاله‌ای در فروش و بازاریابی چطور کار می‌کند و چه تاثیر روی برند شما دارد. شما باید فعالیت‌های خود را در این زمینه افزایش دهید و از طریق ایجاد یک استراتژی برد از اثر هاله‌ای برای رشد کسب و کارتان استفاده کنید. به این ترتیب اثر هاله‌ای برای شرکت و برند شما کار می‌کند.
اثر شناختی خطای هاله‌ای چیست؟
خطای هاله ای زمانی اتفاق می‌افتد که فرض کنیم یک فرد خوش‌تیپ در یک عکس، در کل یک آدم خوب است. این اشتباه در قضاوت منعکس کننده ترجیحات فردی، تعصبات، ایدئولوژی و ادراک اجتماعی فرد است.
آیا بازاریابان و برندها از اثر هاله استفاده می کنند؟
بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان مدت‌هاست که از اثر خطای هاله‌ای استفاده می‌کنند، خواه از آن آگاه باشند یا نه. آنها همیشه می‌دانستند که با مرتبط کردن یک محصول با چیزی (یا شخصی) جذاب، می‌توانند ارزش درک شده محصول را نیز بالا ببرند.
