زمان خواندن 4.5 دقیقه
اثر هالهای بعنوان یکی از مهم‌ترین خطاهای شناختی به شما کمک خواهد کرد که تکنیک‌های بازاریابی و تبلیغاتتان را بهتر اجرا کنید. بیایید چند نمونه را با هم بررسی کنیم
در پست‌های قبلی اثر هالهای (یا خطای هالهای) را معرفی کردیم و گفتیم که یک نوع سوگیری شناختی است. اگر با اثر هالهای آشنایی ندارید، پیشنهاد می‌کنم اول از اینجا در مورد اثر هالهای کمی بخوانید و بعد اثر هالهای در بازاریابی را در ادامه‌ی مطلب با ما دنبال کنید.
آیا تا به حال دیده‌اید که یک آدم بسیار جذاب، مرتب و باشخصیت یک جنایت خیلی وحشتناکی را انجام داده باشد؟ آیا بعد از شنیدن این خبر شوکه نشده‌اید و با خودتان نگفتید که چطور ممکن است یک آدم با این مشخصات، یک جنایتکار باشد؟ با برعکس، مثلا یک آدم با ظاهر نامناسب و نامرتب را دیده‌اید که اول فکر کنید آدم فقیری است و بعد بفهمید که وضع مالی خیلی خوبی دارد؟!
دلیل اینکه ما اینطور فکر می‌کنیم و بعد سریع قضاوت می‌کنیم چیزی نیست جز اثر هالهای. همانطور که قبلا هم اشاره شد، اثر هالهای باعث می‌شود تا ما بر اساس یک ویژگی خوب یا بد که از یک شخص، برند یا شرکت داریم، در مورد کل آن قضاوت کنیم و آن دانش کم را به کل آن موجودیت، تعمیم دهیم.
اثر هالهای در بازاریابی بسیار مهم است چون به همه چیز از برندسازی گرفته تا ارتباطات ضروی، عرضه و تبلیغ محصول، بازریاب‌ها و کارمندان فروش، مربوط می‌شود. در ادامه چند مورد مهم از اثر هالهای در بازاریابی را همراه با مثال با هم بررسی می‌کنیم تا بتوانید از آنها در جهت رشد کسب‌وکارتان استفاده کنید.
بخش بازاریابی شرکت اپل در بسیاری از موارد، واقعا حرفه‌ای عمل کرده است. بنابراین اولین مورد از اثر هالهای در بازاریابی را با یک مثال واقعی از شرکت اپل توضیح می دهیم. در سال 2005 اپل بخش قابل توجهی از بودجه‌ی بازاریابی‌اش را در آی‌پد متمرکز و روی آن سرمایه‌گذاری کرد. آن موقع همه جا پر شده از تبلیغات آی‌پد که اتفاقا آن تبلیغات، بسیار هم تاثیرگذار بودند. به طوری که آن زمان هر کسی که آی‌پد نداشت، احساس کمبود می‌کرد و فکر می‌کرد چیز مهمی را کم دارد!
سوال مهمی که پیش می‌آید این است که چرا شرکت اپل برای تبلیغات روی کامپیوترهای شخصی و نرم‌افزارها که فروش بیشتری هم داشتند تمرکز نکرد و روی آی‌پد متمرکز شد؟! به 2 دلیل:
در واقع در آن زمان که بازار فروش کامپیوترهای شخصی بسیار داغ و پر رقابت بود، اپل بازار موسیقی دیجیتال را به وجود آورد و مالک 74 درصد از سهم بازار موسیقی دیجیتال شد.
بعد از بمباران تبلیغات آی‌پد در سال 2005، هم میزان فروش شرکت اپل 38 درصد و هم سود آن 384 درصد بیشتر شد.
به این ترتیب شرکت اپل با بمباران بازاریابی از طریق آی‌پد، در بازار دیجیتال و بین مردم محبوب شد و همه اپل را به عنوان پیشرو در عرصه‌ی فناوری قبول داشتند. این دیدگاه روی تمام محصولات شرکت اپل تاثیر مثبت گذاشت.
اگر کمی دقت کنید، این استراتژی را در هر صنعتی می‌بینید:
دقت کنید موضوع در مورد تبلیغ گران‌ترین محصول یا حتی بهترین محصول نیست! موضوع در مورد تبلیغ محبوب‌ترین محصول است. یعنی محصولی که به بهترین شکل ممکن، کیفیت و ارزش برند شما را نشان می‌دهد و باعث می‌شود مردم نسبت به بقیه‌ی محصولات شما هم همان نگاه خوب و مثبت را داشته باشند. به زبان ساده مردم کیفیت و محبوبیت آن محصول را به همه‌ی محصولات شما تعمیم می‌دهند.
اثر هالهای در بازاریابی به یک برند اجازه می‌دهد تا اعتبار خود را به طور مثبت با یک کالای محبوب تثبیت کند. متقابلا یک محصول یا ویژگی بد هم اثر معکوس روی محبوبیت یک برند دارد که می‌تواند بسیار خطرناک باشد. وقتی بخشی از شرکت یا محصولات شما با یک ویژگی بد یا منفی طبقه‌بندی شود، کل شرکت یا محصولات شما هم به صورت منفی طبقه‌بندی می‌شود. یعنی آن بخش یا محصولاتی هم که مثبت و محبوب بودند، با چشم‌انداز بدی به آنها نگاه می‌شود.
تغییر دیدگاه یا چشم انداز باعث می‌شود برند شما به صورت مجدد توسط مردم تفسیر شود. بنابراین وقتی یک ویژگی منفی یا مثبت در شرکت (یا محصولات و خدمات) شما توسط مردم دیده می‌شود، آماده باشید تا برندتان دوباره توسط مشتری‌ها ارزیابی و تفسیر شود. پس چقدر خوب است اگر ویژگی مثبت قابل توجهی داشته باشید.
اجازه بدهید قضاوت از طریق فیلترهای ادراکی را همراه با یک مثال توضیح دهم.
موضوع مربوط به چند سال پیش است، زمانی که به صورت مستقل برای خودم کار می‌کردم. روزی یکی از نزدیکانم پیش من آمد و یک ایده‌ی تجاری را با من در میان گذاشت تا برای همکاری روی آن فکر کنم. واقعیت این است که آن ایده و تمام حرف‌هایی که در مورد آن به من زده بود، چیزی بیشتر از یک دروغ نبود! ولی آن موقع من هنوز متوجه نشده بودم.
او به من گفته بود که می‌خواهد من را استخدام کند تا در ساخت و توسعه‌ی پروژه به او کمک کنم. همین موضوع ما را مجبور می‌کرد که زمان بیشتری را با هم بگذرانیم و در نهایت هم از من خواست تا یک قرار ملاقاتی با هم داشته باشیم. چند هفته از آن قرار ملاقات گذشت و هیچ خبری از آن شخص نشد و بعد متوجه شدم که تمام آن حرف‌ها دروغ بوده و از قبل برای آنها برنامه ریزی شده بود.
وقتی متوجه قضیه شدم خیلی عصبانی شدم و خشم همه‌ی وجود من را گرفته بود. بنابراین رابطه‌ام را با آن شخص به طور کامل قطع کردم و او را در تمام کانال‌های ارتباطی که بین ما وجود داشت، بلاک کردم. با خودم می‌گفتم چطور توانست تا این حد من را فریب دهد و از اعتماد من به خودش سوء استفاده کند؟!
تقریبا بعد از گذشت دو سال از آن اتفاق، دوباره یکی دیگر از آشنایانم کار مشابهی را پیشنهاد داد. من با وجود اینکه هیچ علاقه‌ای به انجام آن کار نداشتم، پیشنهاد او را قبول کردم. ولی الآن ما دوستان خیلی صمیمی شدیم و دوستی ما تا به امروز هم ادامه دارد!
به نظر شما تفاوت در چیست؟
هر دو موقعیت یکسان بودند ولی دیدگاه و نظر من در مورد آن دو نفر فرق داشت. نکته‌ی مهم این است که همیشه یادتان باشد، هرکاری که شما به عنوان یک شخص یا شرکت انجام می‌دهید از طریق یک فیلتر بررسی می‌شود. آن هم فیلتری که از طریق تصویر برندتان به وجود می‌آورید.
معمولا بیشتر آن دیدگاه و چشم‌انداز است که وقتی کسی به آن نگاه می‌کند، موفقیت یا شکست یک برند را تعیین می‌کند و این مورد کمتر در بازاریابی در عمل اتفاق میافتد. مثالی که توضیح دادیم هم در دسته‌ی «اثر هالهای در بازاریابی در عمل» قرار می‌گیرد.
روش دیگری که می‌توان با آن اثر هالهای در بازاریابی را عملی کرد، استفاده از نفوذ یا قدرت افرادی است که با آنها شریک هستید یا به نوعی با آنها در اتباط هستید.
دقیقا همانطور که اپل برای فروش بقیه‌ی محصولاتش روی آی‌پد متمرکز شد، هر شرکت دیگری هم می‌تواند از طریق شراکت یا ارتباطات مثبت برای ایجاد محصولات جدید یا افزایش فروش محصولاتش استفاده کند. وقتی از طریق تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (مثل تلوزیون) می‌بینیم که مشتری با سرعت بیشتری خرید می‌کند، این موضوع در عمل هم ثابت می‌شود. همین مورد تبلیغ بقیه‌ی محصولات را برای شرکت آسان‌تر می‌کند.
مثلا اگر یک نشریه‌ی معتبر، یک برند یا رئیس شرکتی را به عنوان یک متخصص و شایسته‌ی چاپ ببیند، بقیه‌ی نشریه‌ها هم همین نظر را خواهند داشت. به عنوان مثالی دیگر، اگر یکی از اینفلوئنسرها با شرکتی شریک شود، دیگران تمایل بیشتری به همکاری با آن شرکت خواهند داشت. این نوع نفوذ وام گرفته شده یا قرضی، با استفاده از تغییر دیدگاه از طریق پیوستن مجموعه‌ای از افراد به برند ایجاد می‌شود.
مثل تمام سوگیری‌های شناختی، اثر هالهای چیزی نیست که بتوانید آن را نادیده بگیرید. همانطور که در مثال های متعددی بررسی شد، اثر هالهای به سادگی در همه جا وجود دارد.
ولی وظیفه‌ی شما به عنوان یک متخصص بازاریابی، این است که بفهمید اثر هالهای در بازاریابی چطور کار می‌کند و چه تاثیر روی برند شما دارد. شما باید فعالیت‌های خود را در این زمینه افزایش دهید و از طریق ایجاد یک استراتژی برد از اثر هالهای برای رشد کسب و کارتان استفاده کنید. به این ترتیب اثر هالهای برای شرکت و برند شما کار می‌کند.
nbsp;
اثر شناختی خطای هالهای چیست؟
خطای هاله ای زمانی اتفاق میافتد که فرض کنیم یک فرد خوشتیپ در یک عکس، در کل یک آدم خوب است. این اشتباه در قضاوت منعکس کننده ترجیحات فردی، تعصبات، ایدئولوژی و ادراک اجتماعی فرد است.
آیا بازاریابان و برندها از اثر هاله استفاده می کنند؟
بازاریابان و تبلیغکنندگان مدتهاست که از اثر خطای هالهای استفاده میکنند، خواه از آن آگاه باشند یا نه. آنها همیشه میدانستند که با مرتبط کردن یک محصول با چیزی (یا شخصی) جذاب، میتوانند ارزش درک شده محصول را نیز بالا ببرند.
برگشت
به
وبلاگ
