۲۶ درس رایگان
بر اساس معتبرترین مقالات دنیا
بر پایه علم روانشناسی
اثر لنگر انداختن چیست
درس دوم از سری
سوگیری شناختی است، با خواندن این سری شما با خطاهای شناختی و سوگیری های آدم ها که نقش مهمی در تصمیم گیری ایشان ایفا می کند آشنا خواهید شد این دانش به شما در مذاکرات فروش و متقاعدسازی کمک خواهد کرد.
مشاهده درسنامه در انتهای مقاله
قسمت (2) از لیست سوگیریهای شناختی (ویدیو) | اثر لنگر انداختن (Anchoring Effect) یکی از خطاهای شناختی است که در مذاکرات معجزه کرده و روی تصمیمگیری مخاطب شما تاثیر میگذارد.
بسیاری از ما هنگام دیدن تخفیفهای چشمگیر در فروشگاهها تصور میکنیم که با خرید این محصولات، هزینه کمتری پرداخت خواهیم کرد. اما اغلب در پایان خرید، با فاکتوری مواجه میشویم که نشان میدهد نهتنها صرفهجویی نکردهایم، بلکه بیشتر از همیشه خرج کردهایم. این تناقض به نحوه پردازش اطلاعات توسط ذهن انسان بازمیگردد. ذهن ما در تصمیمگیریها به اولین اطلاعاتی که دریافت میکند تکیه میکند و آنها را بهعنوان مبنا قرار میدهد. این سوگیری شناختی که «اثر لنگر انداختن» نام دارد، نقش مهمی در شکلگیری رفتارهای خرید و تصمیمگیریهای روزمره ما ایفا میکند.
بیایید ببینیم اثر لنگر یا Anchoring Effect چیست و بیشتر با آن آشنا شویم.
اثر لنگر انداختن چیست؟
اثر لنگر انداختن یکی از سوگیری های شناختی است که طی آن ذهن در فرآیند تصمیمگیری به نخستین اطلاعاتی که به دست میآورد تکیه میکند و اطلاعات دیگر را در نظر نمیگیرد.
حتما شما هم این جمله را زیاد شنیدهاید که نباید یک انسان را از روی ظاهرش قضاوت کرد. اما متاسفانه قضاوت از روی ظاهر دقیقا کاری است که مغز ما در انجام آن مهارت بسیار زیادی دارد و اصلا انگار برای همین ساخته شده است! این مسأله یکی از نمونههای اثر لنگر انداختن است.
وقتی ما در اولین بار فردی را ملاقات میکنیم، اولین سیگنالهایی که از جانب او دریافت میکنیم به نوع پوشش، لبخند زدن، دست دادن، رعایت آداب اجتماعی و… مرتبط است. مغز ما در همان چند ثانیه اول با توجه به این سیگنالها تصمیم میگیرد که از آن فرد خوشش بیاد یا نه! اگر لنگر ذهنی ما روی این برداشت اولیه گیر کند، دو اتفاق رخ میدهد: یا دادههای جدید در مورد این فرد را اصلا نمیبیند، یا اینکه آن دادهها را میبیند اما به آنها توجه چندانی نمیکند و روی برداشت اولیه خود تأکید دارد.
تاریخچه نظریه لنگر انداختن
اثر لنگر انداختن اولین بار توسط آموس تورسکی و دنیل کانمن مطرح شد. این دو محقق آزمایشی انجام دادند که در آن افراد را به دو گروه تقسیم کردند. از یک گروه خواستند حاصل ضرب اعداد 1 تا 8 را حساب کنند و از گروه دیگر خواستند حاصل ضرب اعداد 8 تا 1 را محاسبه کنند.
شرکتکنندگان باید فورا جواب میدادند و پاسخ را حدس میزدند. اما در کمال تعجب پاسخهای دو گروه تفاوت زیادی با هم داشت. در گروه اول که اعداد از 1 شروع شده بود، پاسخ کوچکتری داده بودند و گروه دوم که با عدد بزرگتر شروع شده بود، پاسخ آنها خیلی بزرگتر بود. یعنی افراد با توجه به دیدگاه اولیهشان نسبت به اعداد پاسخ داده بودند. یعنی اولین عددی که شنیده بودند روی نتیجهگیری آنها تاثیر گذاشت. این آزمایش در مورد موضوعات مختلف و در زمانهای متفاوت تکرار شد. به این ترتیب، نظریه لنگر انداختن تایید و شکل گرفت.
پیامدهای اثر لنگر
اثر لنگر میتواند موجب شود افراد انتخابهایی کنند که برمبنای تحلیل منطقی نیست، بلکه برپایه اطلاعات بی ربط قرار دارد. این مساله میتواند پیامدهای منفی زیادی به همراه داشته باشد:
برداشت تحریف شده
اثر لنگر میتواند برداشت ما از ارزش را منحرف کرده و منجر به تخمین نادرست یا درک اشتباه از موضوع شود. مثلا در مذاکرات فروش، قیمت اولیه ارائه شده میتواند تاثیر زیادی بر عادلانه بودن معامله بگذارد.
قضاوت نادرست
اثر لنگر بر توانایی قضاوت ما درباره احتمال و نتایج رویدادهای آینده تاثیر میگذارد. مثلا در پیشبینیهای مالی، تخمین اولیه میتواند تاثیر نادرستی بر پیش بینیها بگذارد که منجر به سرمایه گذاری نادرست میشود.
جستجوی محدود
وقتی روی اطلاعات خاصی لنگر میاندازیم، شاید نتوانیم گزینهها را به طور کامل و دقیق بررسی کنیم. این مساله منجر به تصمیمات اشتباه میشود، چون انتخابهای بهتر فدای گزینههایی میشوند که تحت تاثیر لنگر قرار دارند.
مثالی از اثر لنگر انداختن
فرض کنید میخواهید یک ماشین دست دوم بخرید. ذهن شما دو معیار مهم برای تصمیمگیری در مورد کیفیت ماشین دارد: اول سال ساخت ماشین و دوم عدد روی کیلومتر شمار. اگر ذهن شما روی این دو معیار لنگر بیاندازد، آنچنان بر این دو ارزش متمرکز میشوید که ممکن است به وضعیت موتور، سالم بودن جلوبندی و… دقت نکنید و در نهایت انتخاب خوبی نداشته باشید.
کاربرد اثر لنگر انداختن در کسبوکار
در کسبوکار، اثر لنگر انداختن بهعنوان ابزاری مؤثر در بازاریابی و فروش به کار میرود. ارائه قیمتها یا تخفیفهای اولیه میتواند ذهن مشتری را بهگونهای شکل دهد که سایر محصولات نیز ارزان یا مقرونبهصرفه به نظر برسند، حتی اگر در واقع اینگونه نباشند.
فروشندگان و مذاکرهکنندگان حرفهای نیز با مطرحکردن اعداد و نمونههای بزرگ در ابتدای مذاکره، چارچوب ذهنی مشتری را تنظیم میکنند و باعث میشوند پیشنهاد نهایی منطقیتر و قابلقبولتر به نظر برسد. به همین دلیل، اثر لنگر انداختن نقش مهمی در تصمیمگیریهای مالی و تجاری دارد و میتواند بهطور مستقیم بر میزان فروش و نتیجه مذاکرات تأثیر بگذارد.
اثر لنگر انداختن در فروش
اثر لنگر یکی از ابزارهای قدرتمند بازاریابی و فروش است که اگر بهطور اخلاقی و حرفهای استفاده شود، هم فروش را افزایش میدهد و هم تجربه مشتری را مثبت نگه میدارد.
مهمترین کاربردهای اثر لنگر انداختن در فروش عبارت است از:
تعیین قیمت اولیه
ارائه یک عدد بزرگ یا قیمت اصلی روی محصول باعث میشود قیمت واقعی یا تخفیفخورده منطقیتر به نظر برسد.
مقایسه محصولات
ابتدا محصول گرانقیمت را نشان میدهیم تا محصول متوسط یا ارزانتر جذاب و مقرونبهصرفه جلوه کند.
مذاکره و قراردادها
در مذاکرات، ارائه نمونههای پروژه یا قرارداد با ارقام بالا، ذهن مشتری را لنگر میاندازد و باعث میشود پیشنهاد نهایی برایش قابل قبولتر باشد.
افزایش فروش
ذهن مشتری به اولین عدد یا اطلاعات ارائهشده چسبیده و احتمال خرید بیشتر و پذیرش قیمت پیشنهادی افزایش مییابد.
اثر لنگر انداختن در مذاکره
اثر لنگر انداختن در مذاکره، به ویژه زمانی که طرف مقابل اطلاعات دقیقی از بازار یا قیمت واقعی ندارد، ابزاری قدرتمند برای شکلدهی به چارچوب ذهنی و هدایت تصمیمگیری است.
تعیین لنگر اولیه
با ارائه یک رقم یا پیشنهاد اول، ذهن طرف مقابل به آن عدد یا معیار اولیه تکیه میکند.
کنترل چارچوب مذاکره
سایر پیشنهادها یا اصلاحات بعدی نسبت به این لنگر مقایسه میشوند و اثرگذاری بیشتری پیدا میکنند.
افزایش احتمال پذیرش
حتی اگر رقم نهایی کمتر یا متوسط باشد، برای طرف مقابل منطقی و قابل قبول به نظر میرسد.
مدیریت انتظارات
با ارائه اطلاعات یا نمونههای بزرگ، ذهن طرف مقابل چارچوبی برای ارزیابی قیمت یا ارزش پیدا میکند و تصمیمگیری آسانتر میشود.
چگونه از اثر لنگر انداختن جلوگیری کنیم؟
آگاهی از یک سوگیری شناختی و نحوه عملکرد آن، اولین گام در خنثی سازی اثر آن است. وقتی متوجه یک سوگیری شناختی مثل اثر لنگر انداختن شدید، گام به گام میتوانید اطلاعات بیشتری درباره آن کسب کنید.
- موضوع را از جنبههای مختلف بررسی کنید: قبل از هرگونه تصمیمگیری، از منابع مختلف اطلاعات جمع کنید تا دید خوبی نسبتا به موضوع داشته باشید.
- فرضیات اولیه خود را به چالش بکشید: درباره اعتبار اطلاعاتی که کسب کردهاید، سوال کنید.
-
- در هنگام تصمیمگیری مواظب باشید: در تصمیمگیری عجله نکنید و با آرامش و بر اساس اطلاعات صحیح تصمیم بگیرید. همچنین بهتر است، فاکتورهای مختلف را تحلیل کنید تا از تصمیم خود مطمئن باشید.
- آگاهی خود نسبت به سوگیریها را افزایش دهید: فعالانه تلاش کنید تا اثر سوگیریهای شناختی بر تصمیمگیریهایتان را به حداقل برسانید.
نکته ی فروش:
اولین برخوردها و اثری که بر دیگران می گذارید بسیار مهم هستند. برای معرفی محصول و شرکت خود با دقت برنامه ریزی کنید. اطمینان حاصل کنید که اولین جزئیاتی که مشتری شما دریافت میکند تاثیر مثبتی روی او میگذارد و او را به شنیدن ادامهی حرفهایتان ترغیب میکند.
نتیجهگیری
اثر لنگر انداختن نشان میدهد که تصمیمهای ما، برخلاف تصورمان، همیشه حاصل تحلیل منطقی و آگاهانه نیستند، بلکه بهشدت تحت تأثیر اولین اطلاعاتی قرار میگیرند که با آنها مواجه میشویم. چه در خریدهای روزمره، چه در مذاکرات تجاری و چه در قضاوت درباره افراد، این لنگرهای ذهنی میتوانند مسیر تصمیمگیری ما را بدون آنکه متوجه باشیم تغییر دهند. آگاهی از این سوگیری شناختی به ما کمک میکند تا پیش از تصمیمگیری، مکث کنیم، اطلاعات را از زوایای مختلف بررسی کنیم و اجازه ندهیم برداشتهای اولیه، انتخابهای ما را هدایت کنند.
در دنیای کسبوکار نیز شناخت و استفاده آگاهانه از اثر لنگر انداختن میتواند ابزاری قدرتمند باشد؛ ابزاری که اگر بهدرستی و اخلاقی به کار گرفته شود، هم به افزایش فروش کمک میکند و هم به ایجاد تجربهای شفافتر و حرفهایتر برای مشتریان منجر میشود.
سوالات متداول
منظور از اثر لنگر انداختن چیست؟
اثر لنگر انداختن نوعی سوگیری شناختی است که باعث میشود افراد هنگام تصمیمگیری بر روی اولین اطلاعات موجود (“لنگر”) تمرکز کنند.
چرا اثر لنگر مهم است؟
اثر شناختی لنگر انداختن میتواند برای تصمیم گیری مفید باشد، زیرا می تواند به ما کمک کند تا بر اساس اطلاعات محدود تخمینهای منطقی داشته باشیم. با این حال، میتواند منجر به اشتباهات قابل توجهی نیز شود. هنگامی که ما به شدت به یک اطلاعات تکیه میکنیم، توانایی ما را برای تفکر منطقی و در نظر گرفتن سایر جنبههایی که باید در نظر گرفته شوند محدود میکند.
اثر لنگر در فروش چیست؟
اثر لنگر در فروش یعنی استفاده از سوگیری ذهنی مشتری به نفع فروشنده تا تصمیمگیری او بهسمت محصول یا قیمت مدنظر هدایت شود.
