اثر فریب‌گر یا اثر طعمه چیست؟ خطای شناختی (۱۲) از لیست سوگیری‌های شناختی

۲۶ درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

بر پایه علم روانشناسی

اثر فریبگر چیست؟ درس دوازدهم از سری سوگیری شناختی است، با خواندن این سری شما با خطاهای شناختی و سوگیری های آدم ها که نقش مهمی در تصمیم گیری ایشان ایفا می کند آشنا خواهید شد این دانش به شما در مذاکرات فروش و متقاعدسازی کمک خواهد کرد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

قسمت (12) از لیست سوگیری‌های شناختی (ویدیو)، سوگیری اثر فریب‌گر یا اثر طعمه (Decoy effect) یکی از خطاهای ادراکی است که در نهایت منجر به تصمیم‌گیری اشتباه و پرداخت هزینه‌ی بیش از نیاز می‌شود. 
 

تصور کنید با دوستان خود به سینما رفته‌اید، از آنجایی که خیلی احساس گرسنگی می‌کنید تصمیم می‌گیرید از دکه‌ی تنقلات یک عدد پاپ کورن متوسط بخرید. پس از اینکه در صف طولانی مدتی انتظار می‌کشید، بالاخره به فروشنده می‌رسید و با سه لیوان در سایزهای کوچک، متوسط و بزرگ مواجه می‌شوید. 

قیمت لیوان سایز کوچک 3000 تومان، سایز متوسط 6500 و سایز بزرگ 7000 تومان است. شما به یک پاپ کورن با سایز بزرگ احتیاج ندارید اما در نهایت همان را می‌خرید چون به صرفه‌تر است! در واقع اینجا دچار اثر طعمه از سوگیری‌های شناختی شده‌اید.

تعریف سوگیری اثر فریب‌گر یا اثر طعمه

در بازاریابی عصبی، اثر فریب‌گر به سوگیری‌ای گفته می‌شود که موجب گیج شدن ذهن ما به خاطر اضافه شدن گزینه‌ی سوم (طعمه) شده و این امر موجب تغییر مسیر ذهن و در نهایت انتخاب گزینه‌ی دیگری می‌گردد. به بیان دیگر، وقتی خریدار در موقعیت انتخاب بین دو محصول قرار می‌گیرد، تحت تاثیر محصول سومی نظرش عوض می‌شود. 

 
اثر فریب‌گر همیشه باعث می‌شود ما بیش از نیاز واقعی خود هزینه کنیم. زمانی که آپشن طعمه وجود دارد، ما کمتر بر اساس اینکه کدام گزینه با اهداف ما مناسب است تصمیم می‌گیریم و در واقع ذهن ما بیشتر بر مبنای آنچه پرسودتر به نظر می‌رسد انتخاب می‌کند. متاسفانه تصمیم‌گیری بر اساس شهود همیشه به این معنی نیست که ما هوشمندانه‌ترین انتخاب‌ها را انجام می‌دهیم. بیشتر اوقات اثر طعمه باعث می‌شود که گزینه‌ی پرهزینه‌تر را برگزینیم.

بازاریاب‌ها از این تکنیک روانشناسی فروش استفاده و در واقع وقت زیادی را صرف تعیین قیمت به عنوان حساس‌ترین عنصر بازاریابی می‌کنند تا حواس شما پرت شود و به جای انتخاب گزینه‌ی ارزان‌تر و به صرفه‌تر، گزینه‌ی گران‌تر و پر سودتر را که در واقع به نفع خودشان است، انتخاب کنید و بپسندید. هر چند از این تکنیک می توان برای ترغیب افراد برای تصمیم گیری‌های مفید و  بهتر هم استفاده کرد، برای مثال تصمیماتی که مربوط به انتخاب غذای سالم‌تر یا صرفه‌جویی در انرژی هستند، نمونه‌های بارز استفاده از اثر طعمه به حساب می‌آیند. 

چگونه از اثر فریبنده در امان باشیم؟

برای جلوگیری از تحت تاثیر قرار گرفتن از این سوگیری شناختی، فقط به اندازه‌ی نیاز واقعی خرید کنید و از قبل و حتی زودتر از موعد ویژگی‌هایی را که در خرید محصول برای شما اهمیت دارند مشخص کنید. به طور کلی تصمیمات ما تحت تاثیر شرایط و موقعیتی است که در آن قرار می‌گیریم و زمانی که نتوانیم کالای مورد نظرمان را ارزیابی و مقایسه کنیم فرآیند تصمیم‌گیری برای ما پیچیده‌تر و سخت‌تر خواهد شد.

اثر طعمه و AI

متاسفانه تا به حال نرم افزار AI طراحی نشده که به صورت هدفمند با استفاده از اثر طعمه بتواند مشتریان را ترغیب به خرید کند. البته پیشنهادات یادگیری ماشینی سعی دارند هر طور شده این کار را بکنند. مثلا خدمات خرید آسان مثل Netflix و Shopify سیستم‌های مبتنی بر AI دارند که بر اساس سلایق فرد فیلم‌های شخصی‌سازی شده و موسیقی موردپسند هر فرد را پیشنهاد می‌دهند. اگر یک پیشنهاد بدتر از بقیه باشد، مثلا ژانری که معمولا آن را نمی‌پسندید، شاید واقعا شما را ترغیب کند پیشنهادات دیگر را قابل تحمل‌تر ببینید و آنها را انتخاب کنید.
 

چرا اثر طعمه اتفاق می‌افتد؟

قبل از اینکه ببینیم چرا اثر طعمه اینقدر قوی است، بیایید درباره مفهوم «تسلط نامتقارن» بیشتر توضیح دهیم. در یک موقعیت معمولی اثر طعمه، سه انتخاب وجود دارد:

• هدف (تارگت): که همان چیزی است که کسب‌وکار می‌خواهد به آن برسد.
• رقیب: گزینه‌ای است که با شما برای رسیدن به هدف، رقابت می‌کند.
• طعمه: گزینه‌ای است که کسب‌وکار اضافه می‌کند تا شما را به سمت انتخاب هدف، هدایت کند.

مساله اثر فریب این است که طعمه باید به طور نامتقارن تحت سلطه هدف و رقیب باشد و حداقل دو ویژگی (A و B) داشته باشد. یعنی در A و B هردو، هدف رتبه بهتری از طعمه دارد. در حالی که، شاید رقیب در A بهتر از طعمه باشد اما در B بدتر.
اثر طعمه، نمونه‌ای از تحریک رفتاری است؛ نوعی مداخله که افراد را به سمت یک انتخاب سوق می‌دهد. محرک‌ها با ارائه انگیزه‌های بزرگ، فرد را به سمت یک رفتار مشخص سوق نمی‌دهند؛ بلکه شامل تغییرات بسیار کوچکی در محیط می‌شوند که برخی جنبه‌های رفتار انسان را تحریک می‌کنند تا در مسیر موردنظر برویم. در واقع اثر طعمه به صورت ناخودآگاه رخ می‌دهد.

نکته‌ی فروش:

 از مطرح کردن گزینه‌ها و چندین مدل قرارداد یا پیشنهاد به مشتریانتان به نفع خودتان استفاده کنید. اگر مشتری شما نمی‌تواند تصمیم بگیرد، طعمه و گزینه‌ای را به او پیشنهاد دهید که تمایل به انتخاب و تصمیم‌گیری را در او تقویت کند.
 

×