بازاریابی محتوا یک روش مدرن برای مارکتینگ

بخشی از پست هایی که در سایت به اشتراک گذاشته ایم پیرامون بازاریابی محتوا هستند. آیا می دانید برای تولید یک محتوای خوب از کجا باید شروع کنید؟ و کجا باید به پایان برسانید؟
باید حواستان باشد که به طور کامل در یک پست غرق نشوید و مدت زمان طولانی را صرف یک مطلب نکنید.

بازایابی محتوا، فراتر از اصول اولیه نگارش محتوای ساده و بهینه سازی شده برای وب، بیشتر جنبه هایی را مطرح می کند که بازاریابان مدرن به آنها احتیاج دارند.
با این فرض، ما قصد داریم درمورد همین موضوع برای شما صحبت کنیم.

بازاریابی محتوا چیست؟

برای توضیح بازاریابی محتوا، در ابتدا باید یک تعریف برای آن پیدا کنیم. – – ده ها تعریف مختلف از بازاریابی محتوا وجود دارد که ما تمام آنها را بررسی کرده ایم اما هیچ کدامشان رضایتبخش نبوده اند. (تعاریف ناامیدکننده ای همچون «بازاریابی محتوا عبارتست از استفاده از محتوا برای بازاریابی»). نباید فقط کلیت موضوع را بیان کنیم، پس اجازه بدهید تمام آن چیزی را که قرار است مبنای بحث قرار بگیرد روی کاغذ بیاوریم:

سناریوی ۱:

شما یک شرکت حسابداری راه اندازی می کنید که در آماده سازی مالیات تخصص دارد، و امسال کارش خوب پیش نرفته است. می خواهید سال آینده بهتر از امسال باشید، پس شروع می کنید به طراحی یک وبسایت و انتشار پست های مرتبط با مسائل مالیاتی مشتری هدف. هر هفته تعدادی پست منتشر می کنید و درنهایت این پست ها شروع به رتبه بندی در گوگل و دیگر موتورهای جستجوگر می کنند.

وقتی فصل گردش مالیات فرا می رسد و مردم سوالاتشان را برای دریافت پاسخ در گوگل سرچ می کنند، آنها به طور اتفاقی به پست های وبلاگ شما برمی خورند و شما را برای رسیدگی به کارهای مالیاتی خود انتخاب می کنند. در این میان، برخی دیگر نیز از همین طریق با شما آشنا می شوند و از آن پس برای کارهای شان به سراغ شما می آیند.

سناریوی ۲:

شما مدیر بازاریابی یک موسسه راه اندازی کسب و کارهای کوچک هستید، اما در جذب مشتری با مشکل روبرو شده اید. در نتیجه دست به کار شوید تا کلمات کلیدی مناسب پیدا کنید و به ساخت اینفوگرافی های مرتبط بپردازید. تعدادی از اینفوگرافی ها را بطور رایگان در اختیار مشتریان قرار دهید و از آنها بخواهید نام و آدرس ایمیل شان را در اختیارتان قراردهند تا اطلاعات و اینفوگرافی های بیشتری را برایشان ارسال کنید.

پس از آن تعدادی اینفوگرافی ساده طراحی کنید و آنها را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید تا مردم بتوانند ببینند. این اینفوگرافی ها به وسیله بازدیدهایی که از موتورهای جستجوگر می گیرند، به شما کمک می کنند ماهیانه چند هزار نفر را جذب کنید.
با این روش شما نه تنها قادر خواهید بود مشتری های بیشتری جذب کنید بلکه به محتوای مناسب نیز دسترسی خواهید داشت.

چرا کسب و کارها به یک استراتژی بازاریابی محتوا نیاز دارند؟

این سناریوها ممکن است مانند خیلی از کارهایی که همیشه انجام می دهید به نظر برسند، کارهایی که برای شما با رضایت همراه بوده اند.- – مثل تهیه لیست خرید، PPC (تبلیغات کلیکی) یا بازاریابی نمایشگاه تجاری که در عرض چند دقیقه نام و آدرس ایمیل مشتریان را در اختیار شما قرار می دهند. بازاریابی محتوا زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که صاحبان کسب و کارها متوجه می شوند، روندی که در پیش گرفته اند به صرفه نیست و یا تاثیر قابل قبولی برایشان ندارد. در نتیجه به ساخت اینفوگرافی و تولید محتوا می پردازند.

بیایید استفاده از PPC را به عنوان یکی از راه های ایجاد سرنخ برای کسب و کارتان بررسی کنیم. گاهی شما احساس می کنید به سرنخ های بیشتری نیاز دارید، درنتیجه تصمیم می گیرید با کلیک بر هر «اینفوگرافی» ۲ دلار بپردازید. در ادامه، در پایان کمپین های ماهانه تان شما با ۱۰۰۰ سرنخ ارتباط برقرار کرده اید و در ازای آنها ۱۰ هزار دلار پرداخته اید، این بد نیست! اما درمورد ماه بعد چطور؟ شما باید دوباره ۱۰ هزار دلار بپردازید. این برنامه هرماه تکرار می شود… اگر می خواهید سرنخ ها را نگهدارید، اوضاع همین است. به عبارت دیگر، وقتی شما هزینه ای پرداخت نمی کنید، سرنخ ها نیز از دست می روند. این مسئله درمورد مفهوم لیست خرید و نمایشگاه بازاریابی تجاری نیز صدق می کند. حال باید دست به کاری بزنید که تا به حال آن را انجام نداده اید، وبسایت نویسی!

یک اینفوگرافی تهیه کنید و لینک آن را در پستی قرار دهید که مشتریان بتوانند مشاهده کنند. در این حالت اجازه بدهید بگویم نرخ بازدیدکنندگانی که به سرنخ تبدیل می شوند شبیه به پست مربوط به کمپین PPc شما خواهد بود – – یعنی ۲%. این بدین معناست که شما در ازای هر ۱۰۰ نفری که پست وبسایت تان را مطالعه می کنند، ۲ سرنخ بدست خواهید آورد. حالا کار شما تمام شده است. پستی که شما قبلا در وبسایت تان نوشته اید می تواند در بیش از یک ماه بارها و بارها، به پرورش سرنخ بپردازد. نه فقط همین پست- – تمام پست هایی که برای وبسایت خود می نویسید همینطورعمل خواهند کرد.

به بیان دیگر، برنامه های بازاریابی محتوا موجب دستیابی به ترافیک و سرنخ های قابل پیش بینی، قابل انداه گیری و مقرون به صرفه در هر ماه می شوند و این دقیقا همان چیزی است که شرکت های مختلف به دنبال آن هستند.

معمولا کسب و کارها به خاطر بازاریابی محتوا، فعالیت های بازاریابی شان را متوقف نمی کنند. درواقع، بیشتر برنامه های بازاریابی به نوعی با دیگر تکنولوژی های مربوطه ترکیب شده اند تا محتوا را کامل تر کنند.

اگر به دنبال یک برنامه بازاریابی محتوا هستید، پس اجازه بدهید درمورد چگونگی «انجام» آن صحبت کنیم.

گام اول: چه کسی باید بازاریابی محتوا را برای شما انجام دهد؟

بازاریابی محتوا به نیروی انسانی نیاز دارد، بنابراین گام اول این است که مشخص کنید چه کسی یا چه کسانی قرار است برنامه را پیش ببرند که این کار قانون و قاعده خاصی ندارد – عمدتاً به اندازه شرکت، تیم بازاریابی و بودجه شما بستگی دارد. اما اگر فرض کنیم که این سه مورد به یکدیگر مرتبط باشند، که معمولاً هم همینطور است، می توان بر اساس دیگر شرکت هایی که ساختار آن‌ها مبتنی بر بازاریابی محتواست، چارچوب مشخصی تعریف کرد. این قضیه به شما کمک می‌کند تا افراد مناسب را استخدام کنید و در جایگاه مناسبی در سازمان خود قرار دهید.

بازاریابی محتوا که از فعالیت های اصلی قیف فروش است، یکی از فرایندهای جذب مشتری محسوب می شود. «تبدیل سرنخ به مشتری» و «عقد قرارداد» در مراحل بعدی قیف فروش قراردارند. از جمله فعالیت های مربوط به این دو مرحله می توان به بازاریابی از طریق ایمیل، آموزش، توانمندسازی فروش، عملیات بازاریابی و بهینه‌سازی نرخ تبدیل اشاره کرد.

استارتاپ، تیم بازاریابی ۱ نفره، بودجه بازاریابی بسیار کم یا صفر

هنگامی که شما درفعالیت کارآفرینی تان تنها هستید و یا فقط یک نفر را برای بازاریابی استخدام کرده اید، کاملاً مشخص است که چه کسی بازاریابی محتوا را انجام می‌دهد – تمام قیف در اختیار شما می‌باشد.

وظیفه شما در رابطه با مسئولیت‌های بازاریابی محتوا بدین شرح است:

• تولید محتوا – فرم نوشتاری و بصری (که غالبا بعد از یک فرم قرار می گیرند) و شکل کوتاه (که به صورت عمومی در دسترس قرار می گیرند، مانند پست وبسایت)
• بهینه‌سازی محتوا برای سئو
• مدیریت شبکۀ اجتماعی

کسب و کار کوچک و متوسط (SMB)، تیم بازاریابی ۳ نفره، بودجه بازاریابی متوسط

هنگامی که تیم بازاریابی رشد می‌کند، مدیریت و رهبری آن مسئله مهمی می شود. هنگامی که یک تیم بازاریابی سه نفره داریم، شما می‌توانید به چند طریق به سمت بازاریابی محتوا حرکت کنید. می‌شود چنین باشد که یک نفر فعالیت‌های مربوط به بازاریابی محتوا را انجام دهد، در حالی که دو نفر دیگر فعالیت‌های مربوط به تبدیل سرنخ و عقد قراردادها را بر عهده بگیرند. راه دیگر این است که دو نفر فعالیت‌های بازاریابی محتوا را انجام دهند و نفر سوم به سایر فعالیت‌ها بپردازد.

مدیر ارشد بازاریابی Hubspot گزینه دوم را توصیه می‌کند:

مایک ولپ چنین توضیح می‌دهد: «بهترین راه برای کمک به تیم فروش این است که آگاهی برند ایجاد کنید و محتوایی تولید نمایید که در طول زمان الگوهای زیادی تولید می‌کند. افزایش دو برابری الگوها به معنای افزایش دو برابری کیفیت آنهاست – فقط کافی است که امکانات مناسب برای فیلتر الگوهای نامناسب را داشته باشید. بدین ترتیب می‌توانید یک ماشین بازاریابی و فروش موفق بسازید.»

در این مرحله، کار یک یا دو بازاریاب محتوا در تیم شما، برابر است با کاری که یک نفر هم می تواند انجام دهد – تولید محتوا، سئو و شبکه اجتماعی. حتی اگر بخواهید مطابق توصیه ولپ دو نفر را برای بازاریابی محتوا استخدام کنید، تقسیم مسئولیت بین این دو نفر کارعاقلانه ای نخواهد بود. هر دو کارمند باید در انجام تمام کارها با یکدیگرهمکاری داشته باشند و مدیریت این بخش نیز باید بین هر دو نفر به اشتراک گذاشته شود.

اندازه متوسط، تیم بازاریابی ۹ نفره، بودجه بازاریابی مکفی

اگر یک تیم بازاریابی ۹ نفره داشته باشید، بازهم پیشنهاد ما به شما این است که بیشترین سرمایه خود را در بالاترین قسمت قیف فروش، برای بازاریابی محتوا صرف کنید.

پنج کارمند را برای بخش بازاریابی محتوا استخدام کرده و سپس بدین ترتیب تقسیم وظایف کنید:

• وبسایت نویس: دو نفر
• تولید محتوای ویژه: یک نفر
• سئو: یک نفر
• سئو: یک نفر

در این مرحله از کار، احتمالاً یک مدیر ارشد بازاریابی یا مسئولی دیگر وجود دارد که تمام کارکنان باید به او گزارش دهند. بنابراین او باید برنامه را از طریق فعالیت‌های روزانه این تیم ۵ نفره رهبری کند.

شرکت بزرگ، تیم بازاریابی ۱۸ نفره، بودجه بازاریابی قابل ملاحظه

اگر تیم بازاریابی شما شامل ۱۸ کارمند باشد، درواقع می توان گفت که تیم شما از افراد متعددی در پست‌‌های یکسان تشکیل می‌شود – وبسایت نویس، تولید کننده‌های محتوا، متخصصان سئو، طراحان و غیره. بدین صورت که اکنون شما سه نویسنده وبسایت، دو تولیدکننده محتوای ویژه، دو طراح و دو سئوکار نیازدارید. طبیعی ست که آن نویسندگان وبسایت در زمینه ویراستاری نیز تخصص داشته باشند تا محتوای تولید شده مورد ارزیابی قرار گیرد و کیفیت خروجی افزایش یابد.

در این مرحله از کار، باید برای تیم بازاریابی محتوا یک رهبر تعیین کنید – چرا که در این صورت افراد زیادی باید به مدیر ارشد بازاریابی گزارش دهند. بسیاری از سازمان‌ها یک سرپرست محتوا، نائب رئیس محتوا، مسئول ارشد محتوا یا ویراستار محتوا استخدام می‌کنند تا کل تیم بازاریابی محتوا را رهبری کنند. این شخص برای تیم بازاریابی محتوا، هدف تعیین می‌کند، امنیت بودجه را تضمین می‌کند، شخص مناسب را استخدام می‌نماید، به ایده‌های محتوایی کمک می‌کند، رشد کار را تسهیل می‌نماید و کمک می‌کند تا رهبران بازایابی در سازمان هماهنگ شوند و بازاریابی محتوا فعال بماند.

ممکن است برخی از کمپانی‌ها تیم‌هایی داشته باشند که تعداد افراد آن بسیار بیشتر از ۱۸ نفر است. مثلاً ما اینجا در HubSpot تیمی داریم که از ۱۰۰ نفر تشکیل شده است. با این وجود، به استثنای تغییر کوچکی که اعمال کرده‌ایم، ساختار تیمی ما مشابه همان ساختار ۱۸ نفره است. طراحی از تیم محتوا جدا شده و به عنوان یک تیم مستقل فعالیت می‌کند. این روش ممکن است برای سازمان شما هم مفید باشد، در صورتی که:

۱- طراحان مجبور باشند خواسته‌های اعضای تمام تیم‌ها را اجرایی کنند – این وضعیت باعث می‌شود که بازاریابانی در تمام سطح قیف تبدیل شوند و نتوانند در بخش تخصصی خود که بالای قیف است، به درستی فعالیت کنند.

۲- افرادی که برای بخش تولید محتوا استخدام کرده اید قادر به طراحی هستند – طراحی‌های ساده مثل کتاب الکترونیک، عکس برای شبکه‌های اجتماعی یا یک سری طراحی های اولیه.

۳- بودجه بازاریابی محتوای شما به اندازه‌ای باشد که در مواقع اضطراری بتوانید یک طراح استخدام کنید یا اینکه برای طراحی با شخص ثالت قرارداد ببندید.

گام دوم: استخدام برای بازاریابی تولید محتوا

شما تاکنون با برخی ساختارهای تیمی که برای بازاریابی محتوا و همچنین عناوین شغلی گوناگونی که ممکن است استخدام آن‌ها لازم باشد، آشنا شده‌اید. این افراد چه کار می‌کنند؟ چگونه افراد مناسب را برای نقش‌های مختلف استخدام می‌کنید؟ برای شروع، چند نمونه از کارها و مهارت هایی را که می توانند برای این زمینه شغلی مناسب باشند معرفی می کنیم.
نیازهای شما ممکن است متفاوت باشند، برای نمونه، شاید لازم داشته باشید که نویسندگان شما در حوزه خاصی تخصص داشته باشند یا تولید‌کنندگان محتوایی که به صورت بلند مدت برای شما کار می‌کنند، در زمینۀ کدنویسی تجربه داشته باشند. شاید هم عناوین شما متفاوت باشد و «تولید‌کنندگان محتوا» را «استراتژیست‌های محتوا» بنامید یا «مدیر شبکه اجتماعی» شما در واقع یک «متخصص» باشد. هر تغییری که لازم است اعمال کنید، اما اگر اولین بار است که می‌خواهید برای این پست‌ها افرادی را استخدام کنید، این چارچوب‌ها برای آغاز کار به شما کمک خواهند کرد.

وبسایت نویس

ما به دنبال یک سخن‌پرداز خبره هستیم تا به تیم وبسایت نویس ما بپیوندد. متقاضیان باید به نوشتن علاقه داشته و با وبسایت نویسی نیز آشنا باشند. از وی انتظار می‌رود که در تمام محتواهای تولید شده در وبسایت، صدای کمپانی را حفظ کرده و رشد دهد.

مسئولیت‌ها:

• نوشتن مقالات گوناگون در موضوعات متنوع برای وبسایت ما.
• ارائه بازخورد به سایر همکاران و ویرایش محتوای سایر نویسندگان.
• بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جستجو و تولید مشتری سرنخ
• اجرای پروژه‌های تحلیلی به منظور ارتقای استراتژی‌ها یا تاکتیک‌های وبسایت.
• افزایش اعضای وبسایت و گسترش آن.

پیش‌نیازها:

• علاقه و درک قوی از کسب و کار ما.
• دارا بودن مهارت‌های ویراستاری و نویسندگی، به همراه توانایی به کارگیری نگارش تجاری
• دارا بودن ذهن تحلیل‌گر و علاقه به استفاده از داده‌ها به منظور بهینه‌سازی استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی از طریق وبسایت.
• آشنایی با مهارت‌های سازمانی به منظور فعالیت مستقل و مدیریت پروژه‌ها در بخش‌های فعال.
• دو الی سه سال تجربه در زمینه بازاریابی و تولید محتوا.

تولیدکننده محتوا به صورت بلند مدت

ما به دنبال یک تولیدکننده محتوای با استعداد و متعهد هستیم تا محتواهای متفاوت تولید کند و به صورت مرتب در وبسایت منتشر کند. او باید کمک کند تا شرکت ما در فضای مجازی گسترش یابد و اطلاعات بیشتری در اختیار اعضا و مشتریان قرار دهد. این شغل نیازمند خلاقیت بالا، توجه به جزییات و مهارت‌های مدیریت پروژه می‌باشد.

مسئولیت‌ها:

• ایجاد یک یا دو محتوای آزاد در هر ماه برای هدایت مشتریان سرنخ، انتشار اطلاعات مفید ومحتواهای مهم دیگر (مثلاً کتاب‌های الکترونیک، اینفوگرافی، راهنما و غیره).
• وبسایت نویسی مستمر به منظور جذب بازدیدکنندگان از طریق موتورهای جستجوگر، شبکه اجتماعی و یا اعضای خبرنامه.
• افزایش تعداد اعضا با تولید محتوای مستمر و مفیدی که همسو با نیازهای آن‌ها باشد.
• همکاری با طراحان، بازاریابان، تیم فروش، عوامل خارجی موثر و متخصصین صنعتی به منظور تولید محتوا به نحوی که نیاز مشتریان مرتفع گردد.
• متقاعد کردن دیگران از این بابت که ایده‌های خلاق شما ارزش سرمایه‌گذاری دارند و این نقش در هسته تیم بازاریابی قرار دارد.

پیش‌نیازها:

• مدرک کارشناسی یا بالاتر و یا تجربه کاری معادل
• تجربه در زمینه تولید محتوای وب از طریق کانال‌های خاص (وبلاگ، اسلایدشر، فیسبوک، توییتر و غیره)
• تجربه در زمینه ایجاد مخاطب چه به صورت آنلاین و چه آفلاین
• ذهنیتی دوگانه: شما در عین خلاق بودن باید بتوانید از فرآیندها و چارچوب‌های فکری دیگران نیز پیروی کنید و برای تصمیم‌گیری بر داده‌ها متکی باشید.

مدیر شبکه اجتماعی

به دنبال شخصی می‌گردیم که برای ما فالوور جذب کند، آن‌ها را فعال نگه دارد و در تبدیلشان به مشتریان سرنخ موفق باشد. جدیدترین و بهترین روش‌ها در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را به کار گیرد، از خلاقیت لذت ببرد و بداند که چگونه باید مخاطب فضای مجازی را جذب کند.

مسئولیت‌ها:

• راه اندازی و مدیریت پروفایل شرکت در شبکه‌های مجازی از جمله فیسبوک، توییتر، لینکدین، گوگل پلاس، پینترست و کانال‌های دیگر (اسنپ چت، اینستاگرام، واین و غیره).
• تولید محتوایی که برای به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی خاص مناسب باشد.
• پیگیری و حضور در بحث‌های مرتبط در مورد شرکت، رقبا و یا صنعت مربوطه.
• ارتقای فعالیت های اجتماعی، کمپین‌ها و همچنین پیگیری موفقیت آن‌ها در توییتر، گفتگوهای گوگل‌پلاس و لینکدین.
• فعالیت در کنار دیگر بازاریابان و تولید‌کنندگان محتوا به منظورتولید محتوای آموزشی و سرگرم کننده.
• مدیریت ترافیک مخاطبانی که از حضور ما در شبکه‌های اجتماعی ناشی می‌شوند.

پیش‌نیازها:

• مدرک کارشناسی یا بالاتر و یا تجربه کاری معادل
• حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی مختلف و تسلط بر آن‌ها.
• تفکر خلاقانه با قابلیت استفاده از داده‌ها و علاقه مند به کار

متخصص سئو

شما مسئول شناسایی و بهره‌گیری از موقعیت‌هایی هستید که باعث ارتقای شرکت و رتبه ما در موتورهای جستجوگر می‌شوند.

مسئولیت‌ها

• مدیریت سئو
• همکاری با نویسندگان وبسایت به منظور تولید محتوای با کیفیت پیرامون واژه‌های کلیدی.
• مدیریت عملکرد موتورهای جستجوگر و تعیین اهداف بر اساس ترافیک، تعداد کلیک‌ها و مکالمات.
• به روز‌رسانی با ایجاد آخرین تغییرات در سئو و موتورهای جستجوگر برجسته.

پیش‌نیازها:

• مدرک کارشناسی یا بالاتر و یا تجربه کاری معادل
• اطلاعات کافی درمورد رتبه فعلی و فاکتورهای بهینه‌سازی و به‌روزرسانی‌
• تخصص در تحلیل وب و کلمات کلیدی
• تجربه در زمینه بهینه‌سازی و تحلیل داده‌های سئو
• مهارت‌های در زمینه ارتباط نوشتاری و کلامی

طراح

مسئولیت ارزیابی بازار و محتوای تولید شده به منظور پشتیبانی از محصول و سایر اهداف بازاریابی به عهدۀ طراح می‌باشد. این شخص از ایده تا اجرا باید کار ما را ارتقا دهد. او باید برند ما را به زندگی مشتری وارد کند و تمام جوانب کار را در نظر بگیرد.

مسئولیت‌ها:

• ارائه ایده‌های جدید برای طراحی و تولید محتوا به منظور کمک به تیم و ایجاد جلوه‌های بصری زیبا
• همکاری با نویسندگانی که مطالب بلند و کوتاه تولید می‌کنند تا محتوای آن‌ها را پویایی بخشند.
• طراحی و ایجاد قالب‌هایی برای تیم ما به منظور تاثیرگذاری بیشتر در مطالب ارسالی در شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ، ایمیل و سایر کانال‌ها.
• مدیریت سایر نیازهای مربوط به طراحی مانند ارائه‌ها، علامت‌ها و در صورت لزوم نشان تجاری.

پیش‌نیازها:

• مدرک کارشناسی یا بالاتر و یا تجربه کاری معادل
• تجربه در زمینه های مرتبط. (ارائه نمونه‌های کاری لازم است)
• تجربه در طراحی ابزارهایی که برای استفاده در موبایل، تبلت و کامپیوترهای دسکتاپ مناسب هستند.
• تخصص در استفاده از Adobe Creative Suite یا سایر تکنولوژی‌های مشابه.
• آگاهی در زمینه HTML، CSS و JavaScript یک امتیاز مثبت محسوب می‌شود.

گام سوم: فراهم‌آوری ابزارها و تکنولوژی‌های مناسب برای بازاریابی محتوا

نکته مثبت در مورد بازاریابی محتوا این است که وقتی شخص (یا اشخاص) مناسب را برای تیم خود پیدا کنید، تقریباً به تمام آن‌چه که لازم است دست یافته‌اید و می توانید ابزارها و تکنولوژی‌های مورد نیاز برای انتشار محتوا را کنار بگذارید.

ترجیح ما این است که همه چیز ساده باشد، بنابراین تکنولوژی بازاریابی محتوا را با واژگانی چون «لازم» و «به درد بخور» توصیف می‌کنیم. تکنولوژی‌های به درد بخور چیزهایی مثل ابزارهای رقابتی هوشمند، ابزارهای تحقیقات بازار یا نرم‌افزارهایی که روند واقعی شما را نشان می دهند، می‌باشند. آنها را امتحان کنید. اکثر آن‌ها یک دوره استفاده رایگان دارند تا شما بتوانید آن‌ها را بسنجید. اما ابتدا مطمئن شوید که به تکنولوژی‌های مورد نیاز برای تیم بازاریابی محتوا مجهز شده‌اید.

سیستم مدیریت محتوا یا CMS

ما در HubSpot از خود HubSpot استفاده می‌کنیم. HubSpot یک سیستم مدیریت محتواست که به شما اجازه می‌دهد تا محتوا را سریعاً با یک قالب‌بندی مناسب برای صفحات وب منتشر کنید. فرقی ندارد از HubSpot استفاده کنید یا یک CMS دیگر؛ در هر صورت برای اینکه تیم بازاریابی شما بتواند بدون کمک از متخصصان IT به راحتی وبسایت نویسی کند و به صفحات وب‌سایت مطلب اضافه نماید، به تعدادی CMS نیاز خواهید داشت.

شما برای وب‌سایت و وبلاگ خود به تجزیه و تحلیل نیاز دارید تا بتوانید عملکرد خویش در زمینه بازاریابی محتوا بسنجید. برخی از تیم‌های بازاریابی محتوا بر Google Analytics متکی هستند و مابقی آنها از سایر راهکارهای مناسب تجزیه و تحلیل استفاده می کنند که برای فعالیت‌های بازاریابی محتوا در بالای قیف، مناسب هستند. اگر می‌خواهید از متریک‌ها به منظور اثبات موفقیتِ برنامۀ بازاریابی محتوای خویش استفاده کنید، من مورد دوم را توصیه می‌کنم تا بتوانید از امنیت بودجه و رشد تیم مطمئن شوید. اگر به دنبال راهی ساده برای به اشتراک‌گذاری اعداد در سازمان خویش هستید، DataHero را امتحان کنید. این ابزار با نرم‌افزار HubSpot تلفیق شده و به شما اجازه می‌دهد تا داده‌های تحلیلی خود را پیگیری کنید و به اشتراک بگذارید.

با گسترش شبکه‌های اجتماعی و وبسایت نویسی – صرف نظر از آن دسته از محتوای شما که در کمپین‌ها و تیم‌های مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد – وجود یک ابزار مناسب برای مدیریت پروژه ضروری می‌باشد. من یک نرم‌افزار رایگان به نام Trello را توصیه می‌کنم که به شما کمک می‌کند تا محتوا، مهلت و فایل‌های ضمیمه را مدیریت نموده و با سایر هم‌تیمی‌ها هماهنگ شوید. یک ابزار دیگر برای برنامه‌ریزی و انتشار پروژه‌ها Zerys می‌باشد که مجموعه ای از نویسندگان حرفه‌ای را در اختیار دارد.

نرم‌افزار طراحی

محتوای بصری نقش بسیار مهمی در استراتژی‌ بازاریابی محتوا ایجاد می‌کند. ما دریافته ایم که Adobe Creative Suite تمام ابزارهای مورد نیاز برای ایجاد کتاب‌ الکترونیک، طراحی اینفوگرافی، ایجاد عکس‌های اجتماعی و غیره را در اختیار بازاریابان محتوا قرار می‌دهد. لازم است که تیم طراحی باInDesign، فوتوشاپ، Illustrator و Acrobat آشنایی کامل داشته باشد. نرم‌افزار Canva نیز رایگان می‌باشد و می‌توان به عنوان یک جایگزین از آن استفاده کرد. این نرم‌افزار، طراحی محتوای با کیفیت را برای طراحان آسان می‌کند.

گام چهارم: تولید محتوا

اکنون ما تیم خود را آماده کرده ایم و تکنولوژی لازم را در اختیار داریم. حال باید بازاریابی محتوا را آغاز کنیم. ما نمی‌توانیم در این پست به تمام جوانب تولید محتوا بپردازیم. اما به طور خلاصه به این موارد اشاره می‌کنیم: ۱) انواع محتواهایی که یک تیم بازاریابی محتوا می‌تواند تولید کند تا موقعیت‌های موجود برای تیم را نشان دهد، ۲) چه کسی باید در تولید این محتواها شرکت داشته باشد.

پست‌های وبسایت

مسلماً پست‌های وبسایت توسط بلاگرها نوشته می‌شوند. اما اگر تیم شما به اندازه کافی بزرگ باشد تا محتوای برجسته و با ارزش تولید کند – چیزهایی مثل کتاب الکترونیک و ابزارها – باید در کنار آنها پست‌های وبسایت را نیز ارتقا بدهند. متخصصان سئو نیز نزدیک به بلاگرها کار خواهند کرد، زیرا پست‌های وبسایت اغلب به عنوان بهترین فرصت کمپانی برای ارتقای رتبه در موتورهای جستجوگر شناخته می‌شوند. بدین ترتیب، نویسندگان وبسایت باید پست‌هایی بنویسند که سئوی سایت را بهبود بخشیده و ترافیک ارگانیک و مشتریان سرنخ را افزایش دهد. ویراستاری مطالب باید با توجه به کلمات کلیدی انجام گیرد و به بهینه سازی سئو بپردازد.

انواع پست‌های وبسایت که باید نوشته شود:

• پست‌های «چگونه» – به خوانندگان آموزش می‌دهند چگونه کاری را انجام دهند؛ این دسته از پست ها اگر با واژه‌های کلیدی همسو شوند، در بهبود رتبه سایت در موتور جستجوگر بسیار خوب عمل می کنند.
• پست‌های «لیست» – برای اطلاع رسانی به کار می‌روند، مناسب بهبود رتبه سایت هستند و یا اینکه بسیار سرگرم‌کننده می‌باشند.
• رهبری فکر – پست‌هایی که دگرگونی‌های بنیادین در حرفه شما را توضیح می‌دهند و یا مشتری را به چالش دعوت می کند.
• پست‌های «خبری» – گزارش‌هایی از اخبار حرفه و یا آیتم‌های خبری محبوب هستند.
• اینفوگرافی ها/اسلایدشرها – پست‌هایی که عمدتاً از محتوای بصری استفاده می‌کنند تا داستان بگویند.

محتوای پرمیوم یا مخصوص اعضا

محتوای پرمیوم یا مخصوص اعضا معمولاً طولانی‌تر هستند و اغلب در وبسایت وجود ندارند. ممکن است از آن‌ها برای ایجاد مشتری سرنخ یا اهداف برندسازی استفاده شود. این دسته معمولاً توسط تولیدکنندگان خاص محتوا ایجاد می‌شود که صرفاً محتوای بلند تولید می‌کنند. تیم شما اگر به اندازه کافی بزرگ باشد، یکی از این افراد را خواهد داشت، اما گاهی اوقات بلاگرها هم می توانند این وظیفه را انجام دهند، زیرا پست‌های وبسایت آزمایش خوبی هستند تا عملکرد محتوای تولید شده را مشاهده و ارزیابی کنید.

انواع محتوای پرمیوم که باید ایجاد گردد:

کتاب‌های الکترونیک یک قالب بسیار محبوب می‌باشند که عمدتاً به صورت پی‌دی‌اف عرضه می‌گردند .

گزارش‌های تحقیقاتی اغلب به صورت پی‌دی‌اف برای اعضا و یا سایت‌های کوچک برای همگان می‌باشند.

وبینار اگرچه زمان‌بر است، اما شامل یک سخنران مهمان می‌شود که مخاطبان خویش را نیز با خود به همراه می‌آورد و فعالیت در بالای قیف را گسترده‌تر می‌کند. نسخه‌های ضبط شده وبینارها را می‌توان در صفحات زمینه قرار داد تا بازدید آنها افزایش یابد.

ابزارها و قالب‌ها علی‌رغم سرمایه و منابع زیادی که در آغاز کار لازم دارند اما از آن‌جا که بسیار کاربردی هستند، برای تولید مشتری سرنخ در بلند مدت مفید می‌باشند.

محتوای بصری صرف نظر از اندازه تیم شما، طبیعی است که محتوای بصری تقریباً توسط همه به جز متخصص سئو تهیه شود. در همان حین که طراحان حجم سنگینی از کارهای پیشرفته را انجام می‌دهند، بلاگرها، تولید‌کنندگان محتوا و مدیران شبکه‌های اجتماعی، در انجام طراحی‌های سبک‌تر همکاری خواهند کرد. طراحان، اغلب قالب‌هایی برای نویسندگان تیم آماده می‌کنند تا آن‌ها بتوانند به صورت مستقل‌تر کار کنند – مثل ساخت قالب‌هایی برای کتاب الکترونیک تا این امکان فراهم شود که محتوای پرمیوم توسط هر شخص آشنا به InDesign تولید شود.

انواع محتوای بصری که باید تولید شود:

اینفوگرافی این دسته را می‌توان در پست‌های وبلاگ قرار داد و در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت.

اسلایدشرها برخی از مدیران شبکه‌های اجتماعی، تمرکز زیادی را بر اسلایدشر به عنوان یک کانال معطوف می‌دارند و محتوایی انحصاری برای آن تولید می‌کنند.

ویدئو فرقی ندارد در یوتوب باشد یا در پست وبلاگ، ویدوهای کوتاه با اهداف آموزشی و سرگرمی می‌توانند به محتوای شما تنوع بخشند و سئوی شما را ارتقا دهند.

با رشد تیم بازاریابی محتوای شما، این که چه کسی چه محتوایی را تولید کند فرایندی تخصصی می‌شود. اما ممکن است نقش‌ افراد دچار همپوشانی شود و حتی اگر این موضوع در تولید محتوا کمرنگ باشد، در توزیع آن به چشم خواهد آمد.

گام پنجم: توزیع محتوا

توزیع محتوا همان چیزی است که ما آن را «بازوی بازاریابی محتوا» می نامیم – تنها هدف این است که محتوای شما توسط گروه بزرگی از مخاطبان یافته شود. این گامی است که بسیاری از تیم‌های بازاریابی از آن می‌گذرند .
در ادامه چند ایده در این مورد را برای شما مطرح می کنیم:

۱: اگر موتور جستجوگر را به عنوان یک کانال در نظر بگیرید، همین که به صورت مستمر محتوا را نشر دهید، بخش عمده «توزیع» انجام گرفته است. (من خودم این موضوع را در نظر می‌گیرم که اغلب مردم از موتورهای جستجوگر برای یافتن محتوا استفاده می‌کنند.) اگر به صورت مستمر محتوایی تولید کنید که کلمات کلیدی در آن لحاظ شده باشد، گوگل باقی کارها را برای توزیع محتوای شما انجام خواهد داد.

۲: بسیاری از تیم‌های بازاریابی محتوا بیشتر از اینکه از نویسندگان تشکیل شده باشند از بازاریابان تشکیل شده اند. در تجربه من، نویسندگان علاقه کمتری به بازاریابی محتوای خویش دارند و بیشتر مایلند چیزهای جذاب بنویسند. طراحان نیز این گونه هستند – اغلب ترجیح می‌دهند که زمان خویش را صرف ایجاد یک اثر زیبا و کاربردی کنند تا اینکه به بازاریابی بپردازند.
گذشته از تمام این ها، اگر یک تیم بازاریابی محتوا در توزیع آن کوتاهی کند، درواقع کارش را به سرانجام نرسانده است. بنابراین باید ارزشمندترین کانال‌ها را برای توزیع محتوای خویش مورد بررسی قرار دهید.

موتورهای جستجوگر

با وجود اینکه گوگل می‌تواند عمده کار توزیع را برای شما انجام دهد، اما اتخاذ تصمیم‌های هوشمندانه در قبال استراتژی محتوا از اهمیت زیادی برخوردار است. به بیان دیگر، ممکن است گوگل محتوایی که شما ایجاد می‌کنید را توزیع کند، اما ممکن است در صفحۀ ۳۲ بیایید. شما باید تلاش کنید که محتوای شما در صفحۀ اول ظاهر شود. یعنی نویسندگان شما باید همکاری نزدیک با متخصص سئو داشته باشند و اوست که باید تعیین کند چه کلمات کلیدی استفاده شود – ترجیحاً ترکیبی از واژه‌هایی که برای رقابت در فضای مجازی مناسب هستند. البته هر محتوایی باید برای سئو بهینه‌سازی شود تا شانس افزایش رتبه شما بیشتر گردد.

شبکه اجتماعی

محتوای شما باید در تمام شبکه های اجتماعی که کاربران زیادی دارد، منتشر شود. این دسته از محتواها باعث بالا رفتن رتبه شما در گوگل نیز می شوند. شخصی که مدیریت شبکه های اجتماعی شما را برعهده دارد باید حضور فعالی در این شبکه ها داشته باشد تا بتواند به بیشترین میزان مخاطب دست یابد. در نظر بگیرید که محتوای شما در صفحه‌ای با صدهزار کاربر به اشتراک گذاشته شود. – هرچه تعداد کاربران بیشتر باشد، محتوای شما بیشتر دیده می شود.

ایمیل

لیست ایمیل با ارزش‌ترین دارایی بازاریابان می‌باشد – ایمیل یکی از بهترین راه‌ها برای ایجاد ترافیک و انتشار محتوای شما می‌باشد. در گسترش اعضای وبسایت خود سرمایه‌گذاری کنید تا قدرت انتشار مطالب شما بیشتر شود.

تبلیغات اجتماعی و PPC

تبلیغات در فضای مجازی بسیار مفید است. این کار می تواند باعث معرفی محصول شما و فروش بیشتر از طریق CPC شود. اگر فکر می کنید این کار شما را به عقب باز می گرداند، می توانید آن را به عنوان یک نوع تبلیغ پولساز درنظر بگیرید.
شما یک پست برای وبسایت خود نوشته‌اید که از جذابیت بسیاری برخوردار شده است ومخاطبان بسیاری را جذب کرده است. حال زمان آن رسیده که نتیجه بدست آمده را با تبلیغات پولی فیسبوک مقایسه کنید. اینجاست که درخواهید یافت CPC با وجود هزینه کمتر، ۴۰% ترافیک بیشتر برای شما به همراه داشته است. با این وجود، هنگامی که بودجه خود را قطع کنید، ترافیک بدست آمده را از دست خواهید داد… اینطور نیست؟ توجه داشته باشید شما حجم بزرگی از ترافیک را خواهید داشت که حتی اگر هیچ‌کدام از آن‌ها به مشتری سرنخ تبدیل نشوند، باز هم به معرفی محصول شما در شبکه‌های اجتماعی کمک کرده اند و یا لینک‌های داخلی شما را فعال‌تر کرده‌اند – هر دوی این‌ها باعث تقویت سئوی شما می‌شود. انتشار تمام محتواهایی که تولید کرده اید، ناممکن است اما اگر بدین وسیله فرصتی نصیبتان گردد مطمئن باشید موجب پیشرفت شما می شود. یافتن فرصت‌هایی برای انجام موثر این کارها می‌تواند شما را به صورت طبیعی پیشرفت دهد.

گام ششم: سنجش بازاریابی محتوا

هنگامی که تصمیم به تحلیل عملکرد خود می گیرید، مجموعه‌ای از متریک‌ها در اختیارتان قرار می گیرد اما به خاطر داشته باشید که تعداد زیاد آنها می‌تواند موجب سخت شدن کار شما شود. توصیه ما این است که تیم‌های بازاریابی، تنها ۲ یا ۳ متریک برای سنجش عملکرد خود داشته باشند. البته هر زیر گروه می‌تواند یک سری متریک‌های ثانویه نیز داشته باشد تا بتواند کار خود را دقیق تر انجام دهد. توصیه‌ ما این است که:

تیم بازاریابی محتوا

تیم بازاریابی محتوا باید بر ترافیک سایت و مشتریان سرنخ متمرکز باشد.
مشتریان سرنخ به این دلیل که متریک‌های بالای قیف هستند و ترافیک سایت، به این دلیل که بازدیدکننده بیشتر را به فرصت‌های بیشتر تبدیل می کند، می‌توانند برای سنجش بازده سرمایه‌گذاری، مورد استفاده قرار گیرند.

وبلاگ

از آن‌جا که وبلاگ یکی از بخش‌های اصلی هر وب‌سایت است و امتیازی می‌باشد که خود به عنوان یک اهرم ترافیکی عمل می‌کند، توصیه می کنیم که بلاگ‌های جدید خودشان معیار سنجش ترافیک و اعضا باشند. همین که وبلاگ پخته شود و ترافیک آن با نرخ قابل پیش‌بینی رشد کند، به تولید مشتری سرنخ می‌انجامد.

محتوای مخصوص اعضا

محتوای مخصوص برای جذب سرنخ ایجاد می شوند. اگر شرکت شما بر بخش فروش تمرکز دارد، باید در انتخاب پارامتر برای سنجش میزان سرنخ های جذب شده دقت کنید.

شبکۀ اجتماعی

از آن‌جا که شبکه‌های اجتماعی یک کانال مهم برای توزیع محتوا هستند، لازم است تعداد فالوورها یا طرفداران خود در شبکه‌های اجتماعی مورد نظرتان را بسنجید. به صورت مستمر گزارش‌نویسی کنید – من توصیه می‌کنم برای هر یک از پارامترها یک گزارش ماهانه آماده کنید و روند فروش خود را بسنجید. گزارش مستمر به شما کمک می‌کند تا فعالیت های منفی و بی‌ثباتی‌ها را شناسایی نموده و قبل از اینکه به مشکلات بزرگ‌تری تبدیل شوند، جلوی آن‌ها را بگیرید. مهم‌تر از همه، پیگیری کارهایتان باعث می‌شود تا بهترین فعالیت های خود را تکرار کنید و آن‌چه که مانع موفقیت شما در بازاریابی محتوا می‌شود را حذف کنید. بنابراین می‌توانید برنامۀ بازاریابی محتوای خود را توسعه دهید و جایگاه آن را در جدول بازاریابی مدرن استحکام بخشید.