توزیع در بازاریابی به چه معناست؟
معرفی انواع کانال های توزیع

24 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها

توزیع در بازاریابی، درس هفتم از سری دوره آموزش بازاریابی است، با خواندن مقالات این سری شما می‌توانید مهارت خود را در بازاریابی افزایش دهید. این سری به زبان ساده مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

آیا می‌دانید توزیع چیست؟ اصلا چرا در آموزش بازاریابی باید به توزیع هم توجه کنیم؟ این نمونه را ببینید. معتاد شکلات خوشمزه‌ای شده بودم که همیشه از مغازه‌ی نزدیک خانه می‌خریدمش. فوق‌العاده بود. طعم شیرینی مخلوط شده با عطر فندق، بسته‌بندی عالی، کیفیت عالی‌تر … از همه نظر بی‌رقیب بود. ماجرا از آنجا شروع شد که بعد از یک روز کاری فوق‌العاده خواستم جایزه‌ای به خودم بدهم و برای خرید شکلات به سوپرمارکت بزرگ نزدیک محل کارم رفتم. حتی اسم برند را هم نشنیده بود! ماجرا برایم جالب شد و چند روزی از هر مغازه‌ای که سر راهم قرار می‌گرفت سراغ شکلات را می‌گرفتم؛ حتی بسته‌بندی‌اش را هم نشان می‌دادم. حتی یک مغازه‌دار هم آن را ندیده بود. چطور چنین محصول باکیفیتی انقدر ناشناخته مانده است؟ به نظرتان تولیدکننده می‌داند که چه درآمد هنگفتی را از دست می‌دهد؟ اصلا آیا می‌داند اهمیت توزیع کالا چیست؟

داشتن یه ایده‌ی خوب برای محصول مهمه. ولی داشتن یه ایده‌ی خوب برای توزیع محصول خیلی مهم‌تره

رِید هافمن
کارافرین موفق آمریکایی
 

با این پیش زمینه، بیایید ببینیم توزیع چیست و چه اهمیتی در بازاریابی دارد؟
 

توزیع چیست؟

بیایید ببینیم توزیع به چه معناست: توزیع، فرآیند ارسال کالا از یک طرف به طرف دیگر است. در واقع، کالاها بین تولید‌کننده‌ها و مصرف‌کنندگان پخش می‌شوند.
توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی بیانگر روشی است که محصول به دست مصرف‌کننده‌ نهایی می‌رسد.

توزیع از اهمیت بسیار زیادی برای کسب‌وکار برخوردار است، مخصوصا که یک ابزار بازاریابی مهم است. اهمیت توزیع در بازاریابی به خاطر نقش آن در فرآیند انتقال محصول از تولیدکننده به مصرف‌ کننده است. در واقع، توزیع، تولید و مصرف را به هم مرتبط می‌کند.

منظور از شبکه توزیع چیست؟

شبکه توزیع، زنجیره‌ای از کسب‌وکارها یا واسطه‌هاست که محصول یا خدمات در آنها دست به دست می‌شود تا به مصرف کننده نهایی می‌رسد. بسته به تعداد واسطه‌های لازم برای تحویل محصول، شبکه توزیع می‌تواند کوتاه یا بلند باشد. افزایش تعداد راه‌هایی که مصرف‌کننده می‌تواند محصولی را پیدا کند، فروش را هم افزایش می‌دهد، اما می‌تواند سیستم پیچیده‌ای را هم ایجاد کند که گاهی مدیریت توزیع را دشوارتر می‌کند. همچنین شبکه توزیع طولانی‌تر می‌تواند به معنای سود کمتر برای هر واسطه در طول مسیر باشد.
 

اهمیت توزیع در بازاریابی

کانال‌های توزیع، اجزای مهم هر استراتژی موفق کسب‌وکار هستند. این کانال‌ها به شرکت‌ها کمک می‌کنند به طور موثرتری به مشتریان برسند. در واقع توزیع با تحویل به موقع محصول، بدون در نظر گرفتن مکان، کمک زیادی به کسب‌وکارها می‌کند. اهمیت کانال‌های توزیع در بازاریابی را می‌توان از این جهات مدنظر قرار داد:

• تحویل به موقع: کانال‌های توزیع اطمینان می‌دهند که محصول به موقع به دست مصرف کننده می‌رسد. این مساله اهمیت زیادی دارد چون رضایت مشتری را جلب می‌کند.
• مهم نبودن فاصله: کانال‌های توزیع، موانع فاصله را از پیش روی کسب‌وکارها برمی‌دارند. این یعنی می‌توانید به مشتریان در هر جایی خدمات رسانی کنید.
• موجودی کافی: کانال توزیع، محصول را در انبار نگهداری کرده و بر حسب تقاضای بازار، تامین می‌کند. این مساله مانع کمبود محصول در بازار می‌شود.
• اطلاعات بازار: کسب‌وکارها با استفاده از کانال‌های توزیع، اطلاعات مهمی درباره بازار کسب‌ می‌کنند. متوجه می‌شوند تقاضا برای یک محصول چقدر است، قیمت رقبا چقدر است و نظر مشتریان نسبت به این محصول چیست.
• تبلیغ محصول: کانال‌های توزیع با استفاده از واسطه‌هایی که به مشتریان درباره محصول اطلاعات می‌دهند، برای آن تبلیغ هم می‌کنند. این مساله به خصوص در هنگام معرفی یک محصول جدید، اهمیت زیادی دارد.
• کمک مالی: واسطه‌ها محصول را به صورت کلی از تولید کننده می‌خرند و هزینه‌اش را پرداخت می‌کنند. تولیدکننده دیگر نیازی نیست با فروش تکی محصول پول بگیرد.
• فرصت اشتغال: کانال‌های توزیع با استخدام افراد زیاد، کمک زیادی به اقتصاد جامعه هم می‌کنند.

انواع توزیع چیست؟

از دیدگاه غیرحرفه‌ای‌ها، مکان در آمیخته بازاریابی همان توزیع است؛ اما مکان تولید با مکان مصرف یکسان نیست. شرکت‌ها همواره در تلاش‌اند تا روش‌های توزیع مناسبی را انتخاب کنند که این شکاف مکانی موجود بین تولیدکننده و بازار هدف را پر کند. کمپانی‌ها از روش‌های مختلفی برای توزیع محصولاتشان استفاده می‌کنند. حتی ممکن است پای سرمایه‌گذارها هم در میان باشد.
 

توزیع مستقیم

توزیع مستقیم به این معناست که تولیدکننده، خودش مسئولیت تولید و دسترسی مشتری به محصولاتش را به عهده می‌گیرد. شرکتی را در نظر بگیرید که سیستم‌های برنامه‌ریزی منابع انسانی (ERP) را برای شرکت‌های غذایی زنجیره‌ای (مانند شعبه‌های محلی رستوران‌های زنجیره‌ای) تولید می‌کند. این شرکت خودش محصولاتش را به دست مشتریان می‌رساند و با چنین کاری مستقیماً مزایای سیستم را برای استفاده‌ روزانه‌ی مشتری بهینه‌سازی می‌کند.

ارسال مستقیم کالا به مشتریان نیازمند مدیریت دقیق منابع، انبار داری و سیستم‌های لجستیکی است. مؤسسات بازرگانی در روش توزیع مستقیم و به دلیل رابطه‌ی مستقیم کمپانی و مشتری، بر جلب وفاداری مشتری تمرکز می‌کنند. درست است که روش توزیع مستقیم، در مقایسه با سایر کانال‌های توزیع، سرمایه‌گذاری اولیه بیشتری می‌طلبد، اما هزینه‌های توزیع کمتری (به دلیل کوتاه بودن فرایند توزیع) و در نتیجه قیمت واحد محصول کمتری هم دارد.

توزیع غیرمستقیم

توزیع غیرمستقیم شامل واسطه‌هایی است که در فرایند توزیع محصول و رساندن آن به بازار هدف دخالت دارند. هر کسی (از نمایندگان شرکت، عمده‌فروشان، توزیع‌کننده‌ها و خرده‌فروش‌ها) جز این دسته حساب می‌شود. فرایند فروش یک صابون خارجی را در نظر بگیرید که در کشور دیگری تولید و در سوپرمارکت نزدیک خانه‌تان به فروش می‌رسد. این محصول در کنار هزاران محصول دیگر از طریق زنجیره‌ای بزرگ به کشور شما فرستاده شده و بعد از آنکه به دسته‌های کوچک‌تر تقسیم بندی شده و به شهرهای مختلف کشورتان ارسال شده و در سوپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها، کیوسک‌های کوچک و فروشگاه‌های بزرگ به فروش می‌رسد.

با استفاده از روش توزیع غیرمستقیم می‌توانید مراحل توزیع را (بسته به تعداد افراد فعال در فرایند) کاهش یا افزایش دهید.

عناصر کانال‌های توزیع

کانال‌های توزیع از عناصر مختلفی تشکیل می‌شوند که با هدف ارائه‌ی محصولی مقرون به صرفه در کنار هم قرار می‌گیرند. این عناصر عبارتند از:

• تولیدکننده: تولیدکننده، نیروی کار و سرمایه را با هم ترکیب می‌کند تا کالا و خدماتی را برای مصرف کنندگان تولید کند.
• نماینده: نماینده‌ها معمولا به جای تولید کننده عمل می‌کنند تا پرداخت‌ها را پذیرفته و محصول و خدمات را در کانال‌های توزیع انتقال دهند.
• کلی فروش: شخص یا شرکتی است که مقادیر زیاد محصول را اغلب با قیمت پایین‌تر به خرده فروش می فروشد.
• خرده فروش: شخص یا کسب‌وکاری است که محصول را در مقادیر کمتر به عموم مردم می‌فروشد.
• مصرف کننده نهایی: شخصی است که محصول یا خدمات را می‌خرد.

مدیریت کانال‌ های توزیع

چگونه می‌توانیم بهترین و مؤثرترین روش سازمان‌دهی توزیع محصولاتمان را پیدا کنیم؟ مدیریت کانال های توزیع به چه صورتی باید انجام شود؟ در ادامه به چند نمونه استراتژی توزیع در بازاریابی معمول می‌پردازیم که نتایج خوبی را در طول زمان نشان داده‌اند.

توزیع گسترده (Intensive Distribution)

این تکنیک معمولا برای توزیع محصولات قیمت پایین و یا خریدهای آنی (مانند چیپس و شکلات) مورد استفاده قرار می‌گیرد. این محصولات معمولا فروش بالایی دارند و در تمامی فروشگاه‌ها یافت می‌شوند، بنابراین هر جا بروید آن‌ها را می‌بینید.

توزیع انحصاری (Exclusive Distribution)

توزیع در این روش به یک گزینه محدود می‌شود. از این روش برای محصولات گران استفاده می‌کنند. در کانال‌های توزیع این محصولات، معمولا پای فروشنده‌ها و دلال‌ها در میان است. بهترین مثال برای توزیع انحصاری فروش اتومبیل است؛ چراکه فروش ماشین‌ها تنها از طریق دلال‌های خصوصی و نمایشگاه‌های ماشین صورت می‌پذیرد.

توزیع انتخابی (Selective Distribution)

این روش برای محصولاتی است که تنوع و قیمت‌های متنوعی دارند و مشتریان برای خرید آن‌ها به فروشگاه‌های مختلفی سر می‌زنند (مانند دستگاه‌های الکترونیکی و لوازم‌خانگی برقی). توزیع و فروش این محصولات از طریق فروشگاه‌ها و مؤسسات زنجیره‌ای صورت می‌گیرد.

اینترنت به عنوان یک کانال توزیع

سرویس‌هایی مانند تعمیر و نگهداری، بر دسترسی خدمات هم تاثیر می‌گذارند؛ و این تأثیر نه فقط از طریق حضور فیزیکی، بلکه از جهت ارتباطات می‌باشد. امروزه کانال توزیع اینترنتی (هم برای توزیع محصولات و هم خدمات)، به دلیل دسترسی، ضبط و بررسی اطلاعات گسترده، محبوبیت زیادی کسب کرده است.

تأثیر آمیخته بازاریابی بر مکان

خوب است در اینجای کار به این حقیقت بپردازیم که چرا این چهار عنصر (4p) با هم هماهنگی دارند و چرا به عنوان چهار عنصر اصلی در کمپین‌های بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند. دلیل انتخاب این است که هر کدام از این عناصر نقشی مهم و بنیادی دارند و به هم وابسته‌اند. این عناصر بر یکدیگر مؤثرند و نمی‌توان در خصوص هیچ‌کدام از آن‌ها به تنهایی تصمیم گرفت. بیایید بررسی کنیم که سه عنصر دیگر چطور بر استراتژی‌های توزیع تأثیر می‌گذارند:
 

محصولات (Product)

خصوصیات محصول بر کانال‌های توزیع و واسطه‌های درگیر در فرایند فروش (مانند حمل نقل و نگهداری) مؤثر هستند.

قیمت‌گذاری (Pricing)

این مورد را در بخش توزیع شرح دادیم. قیمت‌گذاری محصول باید بر اساس تمایل مشتری به پرداخت هزینه (WTP) صورت بگیرد. تنها با بررسی WTP و هزینه‌های تولید محصول است که می‌توانید محدوده‌ هزینه‌های توزیع را مشخص کنید. به عنوان مثال، قیمت واحد مواد غذایی نمی‌تواند خیلی بالا باشد، انتخاب واسطه‌های کمتر در کانال توزیع، سود بالاتری را برایتان به ارمغان خواهد آورد. پرداخت سهم سرمایه‌گذارهای موجود در کانال توزیع (مانند فروشندگان) هم از جیب شما کم می‌شود.

از طرف دیگر در صنایعی مانند دارو، شکاف بزرگی بین هزینه‌های تولید محصول و WTP مشتری وجود دارد. بنابراین شرکت‌های داروسازی کانال‌های توزیع بزرگی دارند که از انبار شرکت شروع و تا فروشندگان و خرده‌فروشان ادامه دارد. هر واسطه هم برای شرکت در کانال توزیع، سهم مشخصی دریافت می‌کند. 

روش‌های ترویج (Promotion Approach)

ماهیت و نوع محصول تولیدی بر روش‌های بازاریابی و تبلیغ شرکت مؤثر هستند. محصولات و کالاهای فسادپذیر به کانال‌های توزیع خاص نیاز ندارند؛ چرا که نقطه تماس شرکت با مشتری بر وفاداری مشتری تأثیرگذار نیست. اما فروش محصولاتی مانند لپ‌تاپ بر دیدگاه مشتری از برند تجارتی‌تان مؤثر خواهد بود؛ به همین دلیل خوب است که فروشگاهی خاص طراحی کنید تا بتوانید دستگاه‌های گران‌تری بفروشید. از ارائه خدمات مشتری خوب و گارانتی‌های طولانی مدت (به عنوان بخشی از خدمات ارائه شده به مشتری) هم غافل نشوید.

چگونه یک استراتژی توزیع بنویسیم؟

راز نوشتن یک استراتژی توزیع موثر، این است که بدانید مشتری کجاست، چطور برای خرید تصمیم می‌گیرد و کجا محصول شما را می‌بیند.
در اینجا هشت گام تدوین یک استراتژی توزیع در بازاریابی را با هم بررسی می‌کنیم:
 

گام 1: تحقیقات خریدار برای ترجیحاتش را بررسی کنید.

سعی کنید بفهمید مشتریان هدف، کجا و چطور محصولاتی مثل محصول شما را می‌خرند. آیا برایشان ارزش دارد که مستقیما پیش خودتان بیایند یا از نزدکترین خرده فروشی تهیه می‌کنند؟
همچنین باید ببینید که آیا نیاز است درباره استفاده از محصول یا خدمات خود به مشتریان آموزش دهید یا نه. اگر نیاز است، باید بهترین راه آموزش را هم پیدا کنید.
 

گام 2: محصول خودتان را بررسی کنید.

بررسی دقیق محصول خودتان هم خیلی مهم است، چون بر تصمیم خرید مشتریان تاثیر می‌گذارد. همان‌طور که روی استراتژی توزیع خود کار می‌کنید، ببینید مشتری چقدر وقت و هزینه برای محصول شما صرف می‌کند. نوع محصول هم در انتخاب استراتژی توزیع کمک می‌کند.
 

گام 3: استراتژی توزیع رقبا را بررسی کنید تا متوجه فرصتها و تهدیدهای موجود شوید.

اینکه بفهمید رقبا چطور محصولات خود را توزیع می‌کنند، کمک می‌کند متوجه شوید مشتریان کدام کانال‌های توزیع را ترجیح می‌دهند.
همچنین با بررسی دقیق کانال‌های توزیع رقبا، متوجه می شوید آنها چطور محصولات‌شان را می‌فروشند. سپس طبق چیزهایی که یاد گرفته‌اید، می‌توانید به فرصتهای موجود برای متمایز کردن خودتان از رقبا پی ببرید.
 

گام 4: منابع موجود را بررسی کنید تا به نقاط قوت و ضعف خود پی ببرید.

حالا باید بودجه، تیم، ابزارها، دارایی‌ها و شرکای خودتان را مورد بررسی قرار دهید. نقاط قوت و ضعف هر کدام را بررسی کنید تا بفهمید کدام نیازها را باید برطرف سازید و از چه چیزی می‌توانید به نفع خودتان استفاده کنید.
 

در ضمن، حاشیه سودی که از هر کانال توزیع عایدتان می شود را هم مورد توجه قرار دهید تا یک استراتژی توزیع موثر ایجاد کنید.
 

گام 5: قوانین و مقررات صنعت را بررسی کنید تا مرتکب اشتباه نشوید.

مقررات حمل و توزیع محصولات مختلف، با هم فرق دارد. حتی قوانین شهرها و کشورهای مختلف هم متفاوت است.
با بررسی دقیق این موضوع، می‌توانید جلوی اشتباهاتی را بگیرید که ممکن است هزینه سنگینی برایتان به همراه داشته باشد.
 

گام 6: با شرکای خود در ارتباط باشید.

اگر توزیع غیرمستقیم به نفع کسب‌وکارتان است، به دنبال یک شریک خوب و قابل اعتماد بگردید. به این ترتیب، نگران ارسال به موقع و توزیع صحیح محصولات نخواهید بود.
 

گام 7: تدارکات را مشخص کنید.

بررسی کنید چطور می‌توانید به بهترین شکل ممکن، تدارکات داخلی و خارجی را مدیریت کنید.
همچنین باید سیستم ورود کالا و انبارداری خودتان را هم بررسی کنید، تا بدانید چطور باید عمل کنید که ضرر نکنید.
 

گام 8: بسته بندی و نمایش محصول را هم در نظر بگیرید.

بسته بندی محصول تاثیر زیادی بر تصمیم خرید مشتریان دارد. بررسی کنید چه نوع بسته بندی برای محصول شما مناسب‌تر است، و چطور با بسته بندی مناسب می‌توانید خودتان را متمایز از رقبا نشان دهید.

مثال‌های توزیع

بیایید به چند مثال توزیع نگاهی بیندازیم تا این مفهوم را بهتر درک کنیم.
 

مثال 1:

در اکتبر سال 2022، خطوط هوایی امریکا قراردادهای بلندمدتی با سه سیستم توزیع مهم منعقد کرد. هدف اصلی این قرارداد جدید، ارائه خدمات رزرو مستقیم بلیط هواپیما به مشتریان بود.
همچنین، این قراردادها و ظرفیت توزیع جدید این شرکت، فرصت بیشتری را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد تا با سایر خدمات سازمان هم آشنا شوند؛ خدماتی مثل پیشنهادات ویژه و خدمات جانبی شرکت و غیره.
 

مثال 2:

فرض کنید یک شرکت پوشاک به نام X می‌خواهد محصولاتش که شامل تی‌شرت و شورت می‌شود را تا حد امکان به جاهای بیشتری بفروشد تا در دسترس مشتریان بیشتری قرار بگیرد. بنابراین، تصمیم می‌گیرد از یک استراتژی توزیع متمرکز استفاده کند.
شرکت X محصولاتش را به صورت آنلاین و از طریق وب‌سایت رسمی خودش هم می‌فروشد و مستقیما آنها را به دست مصرف‌کنندگان می‌رساند. به علاوه، این شرکت از روشهای غیرمستقیم برای فروش محصولاتش استفاده می‌کند تا فروشش را افزایش دهد. به عبارت دیگر، محصولاتش را از طریق کلی فروش‌ها و خرده‌فروش‌ها به فروش می‌رساند.
 

کانال‌های توزیع در عصر دیجیتال

تکنولوژی دیجیتال، نحوه انجام کسب‌وکار، مخصوصا کسب‌وکارهای کوچک که از کانال‌های توزیع مستقیم استفاده می‌کنند را تغییر داده است. با افزایش تقاضای مصرف کنندگان برای خرید آنلاین و ابزارهای تجارت الکترونیک با کاربرد آسان، فروش مستقیم معمولا با موفقیت بیشتری برای کسب‌وکار همراه است.
 

شرکت‌ها با استفاده از نرم افزار و تکنولوژی فروش هوش مصنوعی، دیگر مجبور نیستند به رابطه با خرده فروشان متکی باشند تا محصولات‌شان را بفروشند، بلکه به راحتی می‌توانند فروش‌شان را مدیریت کرده و به صورت خودکار به مدیریت بهتر روابط مشتریان دست یابند.
 

تبلیغات آنلاین از طریق شبکه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو، حوزه‌ها و افراد خاصی را هدف قرار می‌دهد. شبکه‌های اجتماعی امروزه بیشتر از هر زمانی، استانداردهای صنعت را درنظر گرفته و استراتژی‌های بازاریابی سنتی را تغییر می‌دهند.
اگر شرکتی همچنان از کانال‌های توزیع غیرمستقیم استفاده می‌کند، فناوری دیجیتال هم به او اجازه می‌دهد روابطش با کلی فروشان و خرده فروش‌ها را به طور موثرتری مدیریت کند.

نتیجه‌گیری

این مقاله با هدف درک اهمیت توزیع در بازاریابی و مکان در آمیخته بازاریابی نوشته شده است. در ابتدا نقش مکان در بازاریابی 4p را بررسی کردیم. حالا به خوبی می‌دانیم که مکان، دسترسی مناسب مشتری به محصول را تضمین می‌کند. به علاوه دانستیم که پراکندگی مکان و توزیع محصول را باید بر اساس مشخصات و ویژگی‌های محصول انتخاب کنیم. به عنوان مثال، محصولات FMCG که سریع‌تر مصرف می‌شوند، باید کانال‌های توزیع کوتاه‌تری داشته باشند و محصولات فاسد نشدنی معمولا زنجیره‌ی طولانی‌تری دارند.
 

سپس به انواع کانال‌های توزیع و مدیریت آن‌ها (با هدف جلب وفاداری مشتری) پرداختیم. روش‌های غیرمعمول توزیع خدمات در بازار را بررسی کردیم و در آخر تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر عنصر مکان را بررسی کردیم. درست است که کانال‌های توزیع محصول موضوع گسترده‌ای است، اما امیدواریم توانسته باشیم اهمیت آن در آمیخته بازاریابی و روش‌های بررسی و انتخاب آن را شفاف‌سازی کنیم.

×