برنامه بازاریابی (Marketing Plan) چیست؟ قدم به قدم تا یک طرح بازاریابی ساده

24 درس رایگان

بر اساس معتبرترین مقالات دنیا

مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌ها

برنامه بازاریابی، درس سوم از سری دوره آموزش بازاریابی است، با خواندن مقالات این سری شما می‌توانید مهارت خود را در بازاریابی افزایش دهید. این سری به زبان ساده مفاهیم، ابزارها و تکنیک‌های بازاریابی را به شما آموزش می‌دهد.

مشاهده درسنامه در انتهای مقاله

در درس سوم از درسنامه آموزش بازاریابی، مرحله به مرحله با طرح بازاریابی Marketing Plan و برنامه ریزی برای طراحی یک بازاریابی ساده آشنا می‌شوید. آبراهام لینکن می‌دانست که آماده‌ سازی کلید موفقیت است. چه بخواهید درخت قطع کنید و چه بخواهید نحوه‌ نگارش برنامه بازاریابی را یاد بگیرید، کارهایی که قبل از شروع و برای آماده‌سازی انجام می‌دهید موفقیت‌تان را می‌سازند.

اگر برای قطع کردن درختی شش ساعت زمان داشته باشم، چهار ساعت اول را صرف تیز کردن تبر خواهم کرد.

بیایید تا در این مقاله در خصوص برنامه‌ بازاریابی Marketing Planصحبت کنیم. مباحث این مقاله عمدتاً بر بازاریابی دیجیتال متمرکز هستند؛ اما می‌توانید استراتژی‌ها و مفاهیم شرح داده شده را در تمامی بخش‌های بازاریابی مورد استفاده قرار دهید.
 

برنامه بازاریابی چیست؟

طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن یک نقشه راه استراتژیک است که کسب و کارها برای سازماندهی، اجرا و پیگیری استراتژی بازاریابی خود در یک دوره زمانی معین استفاده می کنند. برنامه‌های بازاریابی شامل استراتژی‌های بازاریابی جداگانه برای تیم‌های بازاریابی مختلف در سراسر شرکت هستند، اما همه آنها در جهت اهداف تجاری یکسانی عمل می‌کنند.
هدف از یک برنامه بازاریابی این است که تاکتیک‌ها و استراتژی‌های خود را به صورت سازمان یافته بنویسید. این کار به شما کمک می‌کند تا در مسیر درست قرار بگیرید و بتوانید میزان موفقیت کمپین‌هایتان را بسنجید.
 

نوشتن یک برنامه بازاریابی یا همان مارکتینگ پلن به شما کمک می‌کند تا به ماموریت هر کمپین، پرسونای خریدار، بودجه، تاکتیک‌ها و موارد قابل انجام قبل از اجرایی شدن آنها، فکر کنید. اگر همه این اطلاعات را یکجا جمع کنید به راحتی در مسیر پیگیری کمپین‌ها قرار می‌گیرید؛ اینکه چه چیزی موثر است و چه چیزی نیست را آسانتر می‌سنجید. همینطور میزان موفقیت استراتژی خود را اندازه گیری خواهید کرد.

اهمیت برنامه بازاریابی: چرا باید برای بازاریابی برنامه‌ریزی کنیم؟

در دنیای امروزی، ساخت و تکمیل برنامه بازاریابی در تمامی استراتژی‌های بازاریابی درون‌گرا (شامل شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا، بازاریابی ایمیلی و استراتژی سئو) امری ضروری است؛ جذب مخاطب و تبدیل آن‌ها به مشتری در عصر دیجیتال بدون برنامه‌ریزی بازاریابی محقق نمی‌شود.
 

شاید برای شرکت بزرگی کار می‌کنید و وظیفه دارید برنامه بازاریابی marketing plan سال آینده را تکمیل کنید؛ یا در حال راه‌ اندازی کسب‌وکار خودتان هستید و باید برنامه بازاریابی را از صفر تنظیم کنید؛ شاید 20 سالی می‌شود در حوزه‌ مارکتینگ فعالیت می‌کنید و به تازگی متوجه شده‌اید که باید تغییری در برنامه بازاریابی‌تان ایجاد کنید. در هر حالتی که باشید، فرایندی که برای ایجاد برنامه بازاریابی طی می‌کنید، پایه و اساس موفقیت‌تان در سال آینده است و کمک می‌کند نتایجی قابل اندازه‌گیری به دست آورید.
در ضمن برای اینکه انواع پروموشن، تبلیغات یا دیگر برنامه‌های معرفی برندتان را عملی کنید قطعا به برنامه‌ریزی بازاریابی نیاز خواهید داشت
 

پس بیایید نحوه‌ نگارش و ساختارهای یک برنامه بازاریابی خوب را با هم بررسی کنیم.
 

انواع برنامه بازاریابی

انواع مختلف مارکتینگ پلن وجود دارد که برای کسب‌وکارهای مختلف و نیازهایشان، مناسب هستند. این برنامه‌ها عبارتند از:

• معرفی محصول: یک برنامه بازاریابی معرفی محصول به اختصار نشان می‌دهد که یک محصول جدید چگونه وارد بازار می‌شود، چه مخاطبی را هدف قرار می‌دهد و از چه روش‌های بازاریابی استفاده می‌شود.
• شبکه‌های اجتماعی: یک مارکتینگ پلن سوشال مدیا روی استراتژی‌های تبلیغات در پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی تمرکز می‌کند.
• مبتنی بر زمان: مارکتینگ پلن مبتنی بر زمان، مثل برنامه‌هایی که به صورت فصلی یا سالانه اجرا می‌شوند، روی یک زمان خاصی از سال، شرایط فعلی کسب وکار و بهترین استراتژی‌های آن دوره تمرکز می‌کند.
• مبتنی بر محتوا: یک برنامه بازاریابی مبتنی بر محتوا نگاه دقیقی به انواع محتوا می‌اندازد و محتوای مناسب برای مخاطب هدف را انتخاب می‌کند.
• سئو: مارکتینگ پلن سئو تماما در رابطه با گرفتن بیشترین بهره از فضای آنلاین است. این برنامه بازاریابی شامل جستجوی کلمات کلیدی، بهینه‌سازی محتوا، لینک سازی و غیره است که هدف تمامی آنها، کشاندن مشتری به وب‌سایت کسب‌وکار است.

ساختار برنامه بازاریابی

موارد زیر، بخش‌هایی هستند که باید حتماً در برنامه بازاریابی قرار دهید (در ادامه‌ی مقاله همه‌ی آن‌ها را بررسی خواهیم کرد):

• اطلاعات تجاری:دفتر مرکزی، بیانیه‌ی اهداف و رسالت کاری، تیم بازاریابی و غیره

• مقدمه/ اهداف:به چه می‌خواهید برسید؟ برای رسیدن به هدف چه کار باید بکنید؟

• تحلیل رقابتی
• تحلیل SWOT: شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها

• بازار هدف: برای چه کسی بازاریابی می‌کنید؟

• چرخه‌ی خرید: مشتریانتان چگونه، در کجا و در چه زمانی خرید می‌کنند؟

• پیشنهاد فروش منحصر به فرد: تفاوت‌هایتان با رقبا را شرح دهید.

• برند: توضیح دهید که برندتان در حال حاضر چگونه شناخته می‌شود و دوست دارید چگونه شناخته شود؟

• وب‌سایت: برنامه‌تان برای بهبود وب‌سایت چیست؟

• کانال‌های بازاریابی: توضیح دهید که چگونه از کانال‌های زیر برای رسیدن به اهدافتان استفاده می‌کنید:

– بازاریابی محتوا

– بازاریابی شبکه های اجتماعی

– بازاریابی ایمیلی

• سئو (SEO):چگونه استراتژی سئو را با سایر استراتژی های مارکتینگ هم‌راستا می‌کنید؟

• اندازه‌گیری‌ها و KPI فروش: توضیح تفضیلی نحوه‌ی پیگیری عملکرد و پیشرفت برنامه بازاریابی

• تاکتیک‌ها و استراتژی های بازاریابی

بسیار خب، حالا بیایید با جزئیات بیشتری به برنامه بازاریابی بپردازیم:

قبل از هر چیزی اهدافتان را مشخص کنید

درست است که هدف‌گذاری اولین قدمی نیست که برای برنامه‌ریزی بازاریابی برمی‌دارید، اما بهتر است لیستی از اهدافتان را در برنامه بازاریابی نهایی بگنجانید تا چهارچوب اصلی کارتان را مشخص کنید.

تحقیقات صورت گرفته را شرح دهید.

تحقیقات، پایه‌ی برنامه بازاریابی است و باید موارد زیر را شامل شود:

• تحلیل رقابتی (Competitive Analysis):نگاهی به عملکرد رقبا بیاندازید و بررسی کنید که عملکرد آن‌ها چه تأثیری بر برنامه بازاریابی شما خواهد گذاشت.
• SWOT: این تحلیل بر مبنای آنالیز نقاط قوت (strengths)، ضعف (weaknesses)، فرصت‌ها (opportunities) و تهدیدها (threats) صورت می‌گیرد که در زبان انگلیسی به اختصار SWOT نام گرفته است. تحلیل SWOT برای تمامی تجارت‌ها و برنامه‌های بازاریابی ضروری است.
• پرسونای خریدار (Buyer Personas): شامل بررسی ویژگی‌ها و جمعیت‌شناسی خریداران و مشتریان بالقوه (پرسونای خریداری که می‌خواهید از آن دوری کنید را هم را قید کنید).
• چرخه خرید مشتری (Buyers’ Purchase Cycle): درک نحوه‌ی خرید بازار هدف، کلید تبدیل سرنخ‌هاست.

استراتژی‌تان را شرح دهید.

وقتی اهدافتان را به وضوح مشخص کردید و خریدارانتان را شناختید، نوبت به شرح استراتژی می‌رسد. در این مرحله باید:

• اهدافتان را تعریف کنید.
• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (unique selling proposition) یا USP را شناسایی کنید.
• مطمئن شوید برندی قوی دارید.
• وب‌سایت را بهینه‌سازی کنید.
• محتوایی بی‌نظیر تولید کنید.
• کانال های توزیع (مانند ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و غیره) را مشخص کنید.
• استراتژی سئوی مناسبی ایجاد کنید.

KPI مناسبی را تعریف کنید و روش‌های سنجش را مشخص کنید.

بعد از همه کارهای سختی که انجام دادید، تا استراتژی‌تان را مشخص و برنامه‌تان را پیاده‌سازی کنید، حالا وقت آن است که میزان عملکردتان را بسنجید. در حقیقت حتی پیش از پیاده‌سازی استراتژی‌ها هم باید اندازه‌گیری‌هایتان را شروع می‌کردید تا مبنای کارتان مشخص شود. چه استراتژی‌هایی را در گذشته استفاده کردید و نتایج چه بود؟ چطور می‌توانید آن استراتژی‌ها را تغییر دهید تا میزان ROI بالاتری داشته باشند؟

یادتان باشد باید قبل، بعد و در حین دوره‌ی سالیانه‌ای که برایش برنامه‌ریزی کرده‌اید، اندازه‌گیری‌ها را (به صورت ماهانه و یا حتی هفتگی) انجام دهید تا مطمئن شوید برنامه‌تان نتایج مثبتی دارد. به علاوه با این کار می‌توانید استراتژی‌هایی که نتایج خوبی نگرفته‌اند را شناسایی و اصلاح کنید.

استراتژی‌ها و برنامه‌های تاکتیکی اصلی را مشخص کنید.

داشتن برنامه‌های تاکتیکی و سالنامه، به ایده‌ها و استراتژی‌هایتان جان تازه‌ای می‌دهد. سعی کنید روی 4 الی 5 تاکتیک اصلی متمرکز شوید و برنامه‌های اجرایی‌تان را بر اساس این تاکتیک‌ها ایجاد کنید. یادتان باشد تاکتیک‌ها لزوماً با اهدافتان یکسان نیستند. اگر اهداف بزرگی در سر دارید (مانند افزایش 50 درصدی ترافیک وب‌سایت)، تاکتیک‌هایتان را باید کوچک‌تر انتخاب کرده و آن‌ها را بر مبنای نحوه‌ی رسیدن به این نتیجه بنویسید.
 

یادتان باشد که این یک برنامه است، وحی منزل نیست!
هیچ‌کس نمی‌تواند آینده را پیش‌بینی کند، برای همین است که برنامه بازاریابی‌تان باید زنده و پویا باشد. برنامه بازاریابی، کتاب راهنمای برند و یا سیاست‌نامه‌ی شرکت نیست و باید:

• مرجعی باشد که بتوانید در طول سال به آن مراجعه کنید.
• نسبتاً تغییرپذیر باشد.
• با تمامی سهام‌داران و اعضای تیم بازاریابی به اشتراک گذاشته شود.

مهم است که در حین برنامه‌ریزی و نهایی سازی برنامه بازاریابی، به شفافیت نوشته‌ها دقت کنید. برای رسیدن به برنامه‌ بازاریابی مارکتینگ ارزشمند و موفق حتماً اهدافتان را شفاف‌سازی کنید و از تمامی دپارتمان‌های شرکت بازخورد بگیرید. برنامه بازاریابی‌ای که کسی به آن رجوع نکند به هیچ دردی نمی‌خورد. برنامه‌ای خوب است که در برابر تغییرات منعطف باشد و مثل یک راهنما دیده شود، نه یک وحی منزل.

5 مرحله تحقیق قبل از برنامه‌ریزی بازاریابی

یکی از اشتباهاتی که بیشتر مردم مرتکب می‌شوند، این است که برنامه‌ریزی تاکتیکی را قبل از برنامه‌ریزی استراتژیک شروع می‌کنند. یادتان نرود که برای تدوین برنامه‌ی استراتژیک باید تحقیق کنید.
 

اگر نمی‌دانید که هستید، چه می‌فروشید و به چه کسانی می‌فروشید، هم در برنامه‌ریزی‌های تاکتیکی به مشکل می‌خورید و هم در متقاعد کردن مردم برای خرید محصولات و خدماتتان. پس اگر تا به حال بررسی‌ها را شروع نکرده‌اید، همین حالا دست به کار شوید. با تحقیق در مورد رقبا و مخاطبان شروع کنید؛ عادات خرید مشتریانتان را بررسی کنید و تحلیل SWOT انجام دهید. مراحل زیر کمک می‌کنند تا زیرساختی محکم برای برنامه‌های تاکتیکی بسازید و پیش‌بینی‌ها و اهداف داشته باشید:
 

1. نگاهی به رقبا بیاندازید.

برای تعیین احتمال موفقیت و تبیین استراتژی‌های مارکتینگ، لازم است رقبا را بشناسید. چنین بررسی‌هایی در مرحله‌ی تحلیل SWOT هم به کمکتان می‌آید.
 

در دنیای بازاریابی درون‌گرا، استراتژی‌های بسیاری برای بررسی رقبا وجود دارند. استفاده از ایمیل و شبکه‌های اجتماعی و بررسی هم‌زمان محتواهای موجود، اطلاعات بسیاری را در اختیارتان قرار می‌دهد.

این نکات را در شناسایی رقبا به کار ببرید:

• برای دریافت ایمیل‌های رقبا (و هرکسی که به چشم رقیب می‌بینید) ثبت نام کنید.
• اکانت آن‌ها را در توییتر، فیس‌بوک، لینکدین، اینستاگرام و هر شبکه‌ اجتماعی دیگری که در آن فعالیت می‌کنند، دنبال کنید.
• محتوای تولیدی‌شان را بررسی کنید. ببینید مخاطب هدفشان چه کسانی هستند؟ چند وقت یک بار محتواهایشان را منتشر می‌کنند؟ چه کسی مسئول تولید محتواست؟ در خصوص چه موضوعاتی می‌نویسند و غیره.

2. تحلیل SWOT انجام دهید.

تحلیل SWOT، برای تمامی تجارت‌ها و برنامه‌های بازاریابی معتبر است. این تحلیل به شما کمک می‌کند نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهایی موجود را شناسایی کنید تا اهدافی متناسب با مأموریت کلی سازمانی‌تان تعیین کنید.
 

با تحلیل SWOT تفاوت‌هایتان را می‌شناسید و جایگاهتان در بازار را مشخص می‌کنید. به علاوه می‌توانید ارتباطات و پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) را هم مشخص کنید. باید با صداقت کامل به سراغ SWOT بروید تا نتایج درستی بگیرید. برای هر بخش از SWOT چهار الی پنج نکته بنویسید. محدود کردن لیست کمک می‌کند تا روی حیاتی‌ترین نکات متمرکز بمانید. تحلیل SWOT را هم می‌توانید به صورت کلی و هم برای بخش‌های مختلف برنامه بازاریابی (مانند بازاریابی محتوا، شبکه‌های اجتماعی و سئو) اجرا کنید.

3. پرسونای خریدار بسازید.

دوره‌ی بازاریابی برونگرا به آخر رسیده است و ما دیگر مخاطبان را مثل هم در نظر نمی‌گیریم. در بازاریابی درون‌گرا تنها روی بخشی از مخاطبان تمرکز می‌کنیم که می‌خواهیم محصولاتمان را به آن‌ها بفروشیم. به همین دلیل است که تعیین پرسونای خریدار، یکی از مهم‌ترین مراحل برنامه‌ریزی بازاریابی درون‌گراست.
 

ایجاد پرسونای خریدار به درک موارد زیر کمک می‌کند:

• برای چه کسی بازاریابی می‌کنیم؟
• مشکلاتشان چیست؟
• بیشتر وقتشان را در کدام پلتفرم آنلاین می‌گذرانند؟
• و سایر خصلت‌های دموگرافیک

با استفاده از این اطلاعات می‌توانید داده‌های بازاریابی‌تان را شخصی‌سازی کنید تا صرفاً با همان بخش از مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنید. یادتان باشد که نمی‌خواهید نظر همه را جلب کنید؛ هدف تنها همان افرادی هستند که مشخص کرده‌اید؛ افرادی که بالاترین پتانسیل را برای تبدیل شدن به سرنخ‌ها دارند.

4. سفر خرید مشتری را یاد بگیرید.

بعد از مشخص کردن پرسونای خریدار، نوبت به شناخت طرز فکر و نحوه‌ی تصمیم‌گیری برای خرید پرسوناهای مختلف می‌رسد.

سفر مشتری معمولاً شامل سه مرحله است:

• آگاهی (Awareness)
• بررسی و ملاحظات (Consideration)
• تصمیم‌گیری و خرید (Decision)

به عنوان یک بازاریاب می‌توانید از فرصت‌های موجود در تمامی این مراحل برای آموزش به مشتریان بالقوه استفاده کنید. تنها کافی است در خصوص محصولاتتان و یا راه‌حل‌های مشکلات مشتری، محتوایی ارزشمند تولید کنید.حقایق زیر که توسط مجله‌ی فوربز گرداوری شده‌اند، اهمیت محتوا در آگاهی‌رسانی به مشتری بالقوه در سفر خرید را نشان می‌دهند (منبع):

• 70 الی 90 درصد سفر مشتری پیش از تعامل با فروشنده صورت می‌گیرد (شرکت تحقیقاتی Forrester).
• هر مشتری پیش از اقدام به خرید، به طور میانگین 11.4 محتوا را مطالعه می‌کند (شرکت تحقیقاتی Forrester).
• نرخ اعتماد مشتریان به محتواهای تولیدی، در مقایسه با پنج سال قبل، 5 برابر شده است. (شرکت تحقیقاتی Nielsen)

5. بودجه را مشخص کنید.

اگر ندانید چقدر می‌توانید برای بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید، هدف‌گذاری‌هایتان اشتباه از آب در می‌آیند. با مشخص کردن بودجه، می‌توانید اولین و در دسترس‌ترین هدف را مشخص کنید، نیروی انسانی لازم برای رسیدن به اهداف را تعیین و در صورت نیاز نیروی جدید استخدام کنید و مدت‌ زمان برنامه بازاریابی (ماهانه، فصلی و یا سالانه) را مشخص کنید.
 

تفاوت طرح بازاریابی و استراتژی بازاریابی

این دو اصطلاح همپوشانی هایی با هم دارند که ممکن است شما را دچار سردرگمی کنند. اما باید دقت داشته باشید که یک استراتژی بازاریابی توصیف می‌کند چگونه یک کسب و کار یک ماموریت یا هدف خاص را انجام می‌دهد. این توصیف شامل کمپین‌ها، محتوا، کانال‌ها و نرم‌افزار بازاریابی است که برای اجرای آن مأموریت و پیگیری موفقیت آن استفاده می‌کنند.
 

یک مارکتینگ پلن شامل یک یا چند استراتژی بازاریابی است. این برنامه چارچوبی است که تمام استراتژی‌های بازاریابی شما از آن ایجاد می‌شود و به شما کمک می‌کند تا هر استراتژی را به یک عملیات بازاریابی بزرگتر و هدف تجاری مرتبط کنید.

برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی

حالا که تحقیقات را به پایان رساندید، برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی آماده هستید.
 

1. اهداف را مشخص کنید.

اهداف مهم‌ترین بخش برنامه‌ریزی هستند. اگر بررسی‌هایتان را به درستی انجام داده باشید، باید نقاط ضعف و فرصت‌های موجود را شناسایی کرده باشید. تعیین اهداف کیفی و کمی و تعیین شاخص کلیدی عملکرد (KPI) جز ضروریات این مرحله هستند. این‌گونه مسیر را مشخص می‌کنید و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی را پیدا می‌کنید؛ به علاوه اگر در جایی از مسیر متوجه شدید که باید تغییراتی اعمال کنید، می‌توانید تاکتیک‌هایتان را عوض کنید.
 

اهدافتان باید قابل دسترسی باشند (اما نه آسان). باید اهداف بزرگی در نظر بگیرید که بتوانید به آن‌ها برسید تا در نهایت احساس یاس و شکست به سراغتان نیاید. در حین تعیین اهداف بازاریابی، این نکات را در ذهنتان داشته باشید:

• جایگاه فعلی‌تان در بازار را مشخص کنید و اهدافی واقع‌ بینانه بنویسید.
• نرخ رشد فروش سالانه کسب‌وکارتان را بیابید و بر اساس آن اهدافی پایدار و چالشی تعیین کنید.
• اهدافتان را به رسالت و مأموریت کلی شرکت پیوند بزنید.
• خودتان را غرق نکنید. دو هدف اصلی و 5-3 هدف جانبی کافی است.
• بپذیرید که ممکن است شکست بخورید و به برخی از اهدافتان نرسید. اگر شکستی پیش آمد خودتان را نبازید و از آن درس بگیرید.
• اهدافتان را به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم‌بندی کنید.

و یادتان باشد که ما بازاریاب هستیم، نه جراح قلب! استرس را از خودتان دور کنید، خوش بگذرانید، خلاق باشید و چیزی را بیش از حد جدی نگیرید.

2. چه چیزی شما را خاص می‌کند؟

پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) شما چیست؟ اگر می‌خواهید رقبا را شکست دهید و جایگاهتان در بازار را تثبیت کنید، باید روی بازاریابی USP کار کنید.
 

USP ارتباط تنگاتنگی با برند و محتوا دارد. در حقیقت برند و محتوا مانند سیستم‌هایی هستند که USP از طریق آن‌ها منتقل می‌شود. USP تان را به وضوح مشخص کنید و آن را مکرراً از طریق وب‌سایت، ایمیل، تبلیغات و غیره، در معرض دید مخاطبان قرار دهید. 
 

3. برندی قوی بسازید.

برندیگ می‌تواند در عین مفرح بودن، دشوار هم باشد. یک برند قوی، با ارزش‌ترین دارایی یک شرکت است؛ و برندینگ درست وفاداری مشتری را به دنبال خواهد داشت. یادتان باشد که ثبات برند، کلید موفقیت است (منبع). ثبات برند باید در تمامی کانال‌های زیر نمایان باشد:

• لگو
• طراحی وب‌سایت
• غرفه‌هایتان در نمایشگاه‌های تجاری
• تبلیغات موثر در فروش و بازاریابی چاپی
• کارت ویزیت و شناسه‌ی ایمیل
• تبلیغات
• بسته‌بندی محصولات
• پروفایل شبکه‌های اجتماعی
• دفترچه راهنمای محصولات

باید تمامی مکان‌هایی که مخاطبان در آنجا با برندتان در تعامل قرار می‌گیرند را بررسی کنید. از خودتان بپرسید اطلاعات درج شده در این قسمت چه پیام کلی‌ای را در مورد برند منتقل می‌کنند؟ اگر برندتان از چند زیر مجموعه و شرکت‌های فرعی تشکیل شده است، آیا ساختارهای برند را بررسی کرده‌اید تا بیشترین ارزش برند را ایجاد کنید؟ برندی که ساختارهای بی‌نظیر و منسجم داشته باشد، هم ارزش بالاتری دارد و بیشتر شناخته می‌شود و هم رتبه‌بندی سئوی بهتری دریافت می‌کند.

4. بهینه‌سازی وب‌سایت

طراحی وب‌سایت فقط مربوط به زیبایی صفحه‌ی اول نیست. اولین تعامل مشتریان بالقوه با شرکت، معمولاً از طریق وب‌سایت صورت می‌گیرد. یعنی وب‌سایتتان باید (جدا از زیبایی) کاربردی باشد. اگر وب‌سایتی بی‌نظم داشته باشید، ناخودآگاه مشتریان بالقوه را از دست می‌دهید. به آخرین باری که از یک وب‌سایت نامرتب و زشت سر در آوردید، فکر کنید. آیا زیاد از آن استفاده کردید؟ اولین برداشتی که از آن شرکت داشتید چه بود؟
 

اگر بازدیدکنندگان نتوانند بفهمند چه می‌فروشید و اصلاً چرا به فروش آن محصول مشغول هستید، وب‌سایت را ترک می‌کنند. تنها یک کلیک کافی است تا به سراغ فروشندگان بعدی بروند. همیشه یادتان باشد، اگر کار کردن با وب‌سایتی سخت باشد، کار کردن با خود شرکت هم باید سخت باشد. پس حواستان به پیام‌هایی که منتقل می‌کنید باشد. کاری کنید مردم دوست داشته باشند در وب‌سایتتان بمانند؛ نه فقط به خاطر زیبایی وب‌سایت، به این خاطر که اطلاعات مورد نیاز مردم در وب‌سایت هست و به راحتی می‌توان آن‌ها را پیدا کرد. طراحی وب‌سایت یک علم است. نحوه‌ی چینش دکمه‌ها، جانشینی محتوا، رنگ‌های مورد استفاده و غیره باید به درستی انتخاب شوند.
 

توصیه می‌کنیم طراح وبی را استخدام کنید که در زمینه‌های بازاریابی درون‌گرا و سئو هم تخصص داشته باشد تا بیشترین استفاده را از وب‌سایتتان ببرید.
 

5. محتوایی بی‌نظیر تولید کنید.

اگر در حوزه‌ی بازاریابی درون‌گرا و یا بازاریابی محتوا فعالیت می‌کنید احتمالاً شنیده‌اید که می‌گویند: «محتوا شاه کلید موفقیت است».

محتوا مثل قلابی است که خریداران را شکار می‌کند. موتور جستجوی گوگل از محتوا برای جستجوی کلیدواژه‌ها و رساندن کاربران به وب‌سایت‌ها استفاده می‌کند. محتوا چیزی است که خریداران برای کسب اطلاعات در خصوص مشکلاتشان می‌خوانند. به عبارت دیگر، محتوا مشتری را در سفر خریدار به حرکت وا می‌دارد. محتوا همه‌ی کلماتی است که در راستای انتقال برند می‌نویسید و تمامی موارد زیر را شامل می‌شود:

• محتوای وب‌سایت (Website copy)
• صفحات فرود (Landing pages)
• پست‌های وبلاگی
• خبرنامه‌ها
• ایمیل‌ها
• محتوای شبکه‌های اجتماعی

یادتان نرود که سازگاری و کیفیت محتوا مهم است. هدف از بازاریابی محتوا، درج اطلاعات مفید در پایگاه مشتریان است. هدف از بازاریابی محتوا فروش نیست، اطلاع‌رسانی است.

این‌طور فکر کنید: اگر محتوایی هوشمندانه و تأمل‌ برانگیز را به صورت هفتگی منتشر کنید که بتواند مشکلات مخاطبان را به طریقی رفع کند، سوالاتشان را پاسخ دهد و یا آن‌ها را سرگرم کند، به مرجعی محبوب و معتبر تبدیل می‌شوید که مشتریان بالقوه به آن سر می‌زنند. مطمئن باشید که مخاطبان همیشه به وب‌سایتتان سر می‌زنند، چرا که خدمات رایگان ارائه می‌دهید. در چنین حالتی اعتماد مردم را جلب کرده و برندی می‌سازید که در قلب مردم نفوذ می‌کند و وقتی این مخاطبان نیاز به خرید محصولاتی داشته باشند که شما هم می‌فروشید، فکر می‌کنید از چه کسی خرید می‌کنند؟ قطعاً شما! چرا که به شما اعتماد دارند.
 

تا اینجا گفتیم که تولید محتوا برای هدایت مشتری در سفر خریدار ضروری است. اما برای موفقیت در بازاریابی محتوا، باید انواع محتوا و زمان استفاده از آن‌ها را بدانید. توصیه می‌شود بر اساس مراحل سفر خریدار، از محتواهای زیر استفاده کنید:
 

مرحله‌ آگاهی

• کتاب‌های الکترونیکی
• راهنماهای الکترونیکی
• گزارش‌های دولتی
• مقالات
• گزارش‌ها
• پست‌های وبلاگی

مرحله‌ توجه

• وبینار
• پادکست
• ویدیو
• راهنمایی‌های تخصصی و گزارش‌های دولتی

مرحله‌ تصمیم‌گیری

• مقایسه‌ی محصولات
• مطالعات موردی یا Case Studies
• نمونه‌ی رایگان
• محتوای متمرکز بر محصولات

این داستان همین‌جا تمام نمی‌شود. فقط خریداران نیستند که محتواهای مفید را دوست دارند؛ گوگل هم هست. تولید محتوای خوب برای استراتژی سئو (SEO) هم مهم است.

6. تعیین کانال‌های توزیع

محتوا مهم است، اما اگر به توزیع دقت نکنید، محتوایی که تولید کرده‌اید به هیچ دردی نمی‌خورد. به همین دلیل باید درک درستی از سازوکار کانال‌های موجود داشته باشید و ترکیبی از رسانه های مالکیت شخصی، اکتسابی و پولی را استفاده کنید (منبع).

شبکه‌های اجتماعی:

در دنیای مجازی، بهتر است استراتژی کلی‌ای داشته باشید و آن را بر اساس پلتفرم مورد استفاده‌تان تغییر دهید. به عنوان مثال بازاریابی در توییتر با بازاریابی در فیس‌بوک و یا لینکدین خیلی فرق دارد. این پلتفرم‌ها اهداف متفاوتی دارند که باید به آن دقت کنید.
 

تنها استراتژی‌ای که در تمامی این کانال‌ها جواب می‌دهد، عکس است. پست‌های تصویردار نرخ تعامل و کلیک بالاتری دارند. به علاوه از آنجا که هدف استفاده از شبکه‌های اجتماعی این است که دیده شوید، زمان‌بندی بسیار مهم است.
 

بر اساس تحقیقات منتشر شده، باید در زمان فراغت به سراغ مردم بروید؛ یعنی صبح زود، تایم استراحت و یا بعد از اتمام ساعت کاری (منبع). بهترین زمان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی به شرح زیر است:

• توییتر: 1 الی 3 بعد از ظهر (در روزهای کاری)
• فیس‌بوک: 1 الی 5 بعد از ظهر (در روزهای کاری)
• لینکدین: سه شنبه، چهارشنبه و پنج شنبه ساعت 7 الی 8:30 صبح و 5 الی 6 بعد از ظهر
• تامبلر: 7 الی 10 شب (در روزهای کاری) و ساعت 4 بعد از ظهر در روزهای جمعه
• اینستاگرام: 5 الی 6 بعد از ظهر (در روزهای کاری) و 8 شب در روزهای تعطیل (بهترین زمان: 6 بعد از ظهر)
• پینترست: 2 الی 4 بعد از ظهر و 8 الی 11 شب در تمامی روزهای هفته (آخر هفته‌ها بهترین موقعیت است)

توجه: این زمان‌بندی‌ها ممکن است بر اساس صنعت و مخاطبانتان تغییر کنند. برای پیدا کردن بهترین زمان،ساعت‌های مختلف را بررسی و بهترین زمان را (بر اساس میزان تعامل خریداران) مشخص کنید. می‌توانید به رقبا هم نگاه کنید و از آن‌ها الگوبرداری کنید و یادتان باشد که تعامل در شبکه‌های اجتماعی کلید موفقیت است. وقتی با مخاطب در تماس باشید، حس می‌کنند شنیده می‌شوند. به علاوه با این کار اصالت خودتان و برندتان را هم نشان می‌دهید.
 

همان‌طور که برای بازاریابی محتوا برنامه‌ریزی کردید، باید برای بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هم برنامه‌ریزی کنید و در نهایت همه‌ی این برنامه‌ها را وارد برنامه بازاریابی کلی کنید. 

ایمیل:

بازاریابی ایمیلی، یکی دیگر از تکنیک‌های بازاریابی درون‌ گراست. بهتر است از ایمیل برای آگاهی‌ رسانی به سرنخ‌ها و تعامل با مشتریانی که به وب‌سایت سر می‌زنند، استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر مشتری بالقوه به وب‌سایت سر زد و کتابی را دانلود کرد، پس از آن ایمیل‌هایی مرتبط با موضوع آن کتاب را ارسال کنید. با این کار مشتری را به تعامل بیشتر با برند تشویق می‌کنید.
 

از ایمیل برای آگهی رسانی، ارسال خبرنامه و تبلیغات هم استفاده می‌شود. زمان‌بندی ارسال ایمیل هم – مانند شبکه‌های اجتماعی – باید به درستی انتخاب شود. درست است که باید بازاریابی ایمیلی را هم وارد برنامه بازاریابی کنید، اما استفاده‌ی بیش از حد از ایمیل نتیجه‌ی معکوس می‌دهد. مردم دوست ندارند در سیلی از ایمیل غرق شوند؛ و اگر زیاده‌روی کنید، خریداران بالقوه را از دست می‌دهید.
 

نکات مهم در نگارش ایمیل بازاریابی:

• کوتاه و مختصر بنویسید.
• تنها یک دعوت به عمل (call-to-action) در ایمیل بگذارید.
• به وب‌سایتتان لینک بدهید.
• از تصاویر استفاده کنید.
• عنوانی جذاب بنویسید.

7. پیدا شوید

سئو:
تا اینجا در خصوص اهمیت تولید محتوا در استراتژی مارکتینگ و برنامه بازاریابی صحبت کردیم. اما باید بدانید که تولید محتوا وقتی ارزش دارد که به دست مخاطب برسد. گوگل و سایر موتورهای جستجو از سئو برای نشان دادن صفحات وب‌سایتتان به مشتریان بالقوه استفاده می‌کنند. در عصر دیجیتال امروزی، سئو جایگاه بسیار بالایی دارد. می‌توانید سئو را یکی دیگر از کانال‌های توزیع (با قوانین کاملاً متفاوت) در نظر بگیرید.
 

برای آنکه بیشترین استفاده را از سئو ببرید، باید محتوایتان را بهینه‌سازی کنید. و منظورمان از محتوا، همه‌ی چیزهایی است که می‌نویسید؛ از صفحه‌ی فرود گرفته تا وبلاگ و تگ‌های شبکه‌های اجتماعی. برای این کار، لازم است تا لیستی از کلیدواژه‌ها تهیه و از آن استفاده کنید. اما یادتان باشد سئو تنها مربوط به کلید واژه‌ها نیست؛ و برای داشتن استراتژی سئوی موفق باید لینک دهی، محتوا و شبکه‌های اجتماعی را هم در نظر بگیرید.

8. اندازه‌گیری، اندازه‌گیری، اندازه‌گیری

این بخش از برنامه بازاریابی باید به صورت مداوم انجام شود. به محض اینکه برنامه بازاریابی‌تان را اجرا کردید، باید نتایج را بررسی، اندازه‌گیری و گزارش کنید.
 

یکی از ارزشمندترین مزایای بازاریابی درون‌گرا، قابلیت اندازه‌گیری نتایج است. بی‌نهایت متغیر وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را اندازه‌گیری کنید و وقتی بتوانید چیزی را اندازه بگیرید، می‌توانید نقاط ضعف را شناسایی و رفع کنید، نتایج کمی گزارش کنید و تلاش‌های بازاریابی‌تان را گسترش دهید.
 

بهتر است فرایند سنجش و گزارش بازاریابی درون‌گرا را به صورت ماهیانه انجام دهید تا هم کارایی استراتژی‌ها را بسنجید و هم بیشتر در مورد پایگاه خریدارانتان آگاهی کسب کنید. شاید فکر کنید زیاده‌روی است، اما این بخش جذاب و مفرح ماجراست. کافی است امتحان کنید.
 

9. برنامه‌های تاکتیکی بچینید.

پس از آنکه تکلیف استراتژی‌ها را مشخص کردید، نوبت به شناسایی مهم‌ترین تاکتیک‌ها برای رسیدن به موفقیت می‌رسد. مثلاً فرض کنید یک شرکت تصمیم می‌گیرد که برای سال پیش رو، بر چهار تاکتیک اصلی زیر متمرکز شود:

• ساخت وبلاگ
• راه‌اندازی دوباره‌ی وب‌سایت
• بهبود استراتژی سئو
• تهیه لیست مشتریان برای کمپین‌های ایمیلی

این شرکت در سال پیش رو، بیشتر بودجه‌ی خود را به این چهار تاکتیک اختصاص داده و تنها بخش کوچکی از بودجه را صرف استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی می‌کند. به علاوه باید برای هر تاکتیک (مثل استراتژی‌های محتوای وبلاگی)، تقویمی ویژه درست کند. درست است که ایجاد برنامه بازاریابی تلاش‌های زیادی می‌طلبد، اما اگر کارتان را درست انجام دهید، برنامه بازاریابی باارزش‌ترین دارایی دپارتمان مارکتینگ خواهد شد.
 

چند نمونه مارکتینگ پلن که به شما کمک می‌کند خودتان برنامه تان را بنویسید

برنامه بازاریابی محتوای Buffer (منبع)

شرکت بافر با این دیدگاه که نوشتن یک طرح محتوا چالش برانگیز است، به خصوص اگر قبلاً چنین چیزی ننوشته باشید، تصمیم گرفت به جامعه بازاریابی محتوا کمک کند.
 

آنها با بررسی الگوهای بی‌شمار استراتژی بازاریابی محتوا و آزمایش بهترین‌ها، یک الگوی طرح بازاریابی محتوا با دستورالعمل‌ها و مثال‌هایی برای بازاریابانی که هرگز استراتژی محتوای خود را مستند نکرده‌اند، تهیه کردند.
پس از خواندن الگوی مارکتینگ پلن Buffer، یاد خواهید گرفت که چگونه:

• به سوالات اساسی پاسخ دهید که به شما در ایجاد یک خلاصه اجرایی واضح کمک می‌کند.
• اهداف بازاریابی محتوای SMART را تعیین کنید.
• با مصاحبه با استراتژیست های محتوای واقعی، پرسونای مخاطبان بسیار دقیق ایجاد کنید.
• مشکلات مخاطبان خود را با محتوای خود حل کنید.
• تحقیقات رقابتی را با تجزیه و تحلیل محتوای رقبا و رهبران فکری صنعت انجام دهید.
• استراتژی محتوای موجود خود را با بررسی موضوعات و مضامین محتوای خود ارزیابی کنید؛ چه آنها که عملکرد بالایی داشته اند و چه آنهایی که پایین ترین بازده را دارند.
• بر اساس توانایی و قابلیت‌های تیم خود، نوع محتوای جدیدی را برای تولید تعیین کنید.
• یک تقویم تحریریه ایجاد کنید.
• یک گردش کار ترفیعی ایجاد کنید.

الگوی بافر یک راهنمای گام به گام فوق العاده کامل با مثال هایی برای هر بخش است. به عنوان مثال، بخش پرسونای مخاطب، دارای مطالعات موردی شخصیت‌های بالقوه مخاطب واقعی مانند یک بلاگر به نام برایان است. اگر نیاز به یک راهنما برای برنامه بازاریابی تان دارید، این نمونه می‌تواند به شما کمک کند.

برنامه بازاریابی و فروش محصول جدید Chief Outsiders (منبع)

اگر به دنبال یک برنامه بازاریابی برای محصول جدیدتان هستید، توصیه می‌کنیم الگوی Chief Outsiders را برای شروع به کار بگیرید. این شرکت یک اصل مهم را در برنامه مارکتینگ محصول جدید به کار گرفته؛ اینکه برنامه‌های بازاریابی برای یک محصول جدید خاص‌تر از سایر برنامه‌های بازاریابی و فروش است. در این مارکتینگ پلن به موارد زیر پرداخته است:

• یک محصول را برای عرضه تایید کنید
• اهداف استراتژیک‌ خود را بنویسید.
• بازار خود را شناسایی کنید.
• یک چشم انداز رقابتی تدوین کنید.
• یک پیشنهاد ارزش برای آن محصول جدید ایجاد کنید.
• فروش و خدمات را در برنامه بازاریابی خود فراموش نکنید.

این شرکت معتقد است برنامه بازاریابی استراتژیک موفق بر اساس آموزش به مشتریان احتمالی، جذب مشتریان بالقوه و حفظ خریدارها ساخته می‌شود. اما همانند بسیاری از برنامه‌های دیگر نیازمند بازنگری در پروتکل‌های بازاریابی است که همیشه رعایت می‌کردید.

نتیجه گیری

این طرح‌های بازاریابی به‌عنوان منابع اولیه برای شروع برنامه بازاریابی محتوایی شما عمل می‌کنند. اما برای اینکه واقعاً آنچه را که مخاطبان می‌خواهند و نیاز دارند ارائه دهید، احتمالاً باید ایده‌های مختلف را آزمایش کنید، موفقیت آن‌ها را بسنجید و سپس اهداف خود را اصلاح کنید.
 

بهترین راه برای تنظیم برنامه بازاریابی این است که ابتدا با بردهای سریع شروع کنید، به این ترتیب می توانید به سرعت بالا بروید و خود و تیمتان را برای رسیدن به اهداف چالش برانگیزتر آماده کنید و پروژه های پیچیده تری را انجام دهید. خب، چه می گویید؟ آیا آماده هستید که یک تغییر اساسی ایجاد کنید؟

×